Cholesterolstrijd

Johnson & Johnson lanceerde Benecol, een bak-, braad- en smeerproduct dat het cholesterolgehalte bij de mens tot 14% kan verlagen. Daarmee was Johnson & Johnson Unilever (met Becel) een stap voor.

Deze zomer verscheen Benecol in de koelvakken van de supermarkt. Benecol stamt van de Finse Raisio Group. In februari 1998 kocht McNeil Consumer Nutritionals Europe (een filiaal van Johnson & Johnson) de exclusieve marketingrechten op het voedingsingrediënt plantaardig stanolester. Dit ingrediënt verlaagt het cholesterolgehalte tot 14%. Dat blijkt tenminste uit de cijfers van McNeil Consumer Nutritionals.

Het lijkt geen toeval dat het product uit Finland komt. Het dieet en de levensstijl werkte er een hoog cholesterolgehalte in de hand. In de jaren ’80 kwam onderzoek op gang naar producten die dat teveel zouden tegengaan. In 1992 startte de Finse overheid het North Karelia Project ter promotie van een gezond hart. Onderdeel van dat project was een test met plantaardig stanolester: 16 maanden lang gebruikte een groep Benecol met dat nieuwe ingrediënt, een controlegroep hield vast aan de traditionele producten.

Dat leverde de resultaten op waarmee McNeil Consumer Nutritionals nu de markt opgaat ter promotie van Benecol. Michael Sneed, managing director McNeil Consumer Nutritionals Europe: “Je kunt nu een product eten om je cholesterolgehalte te verlagen. Dat is nieuw. Johnson & Johnson kwam op de hoogte van het bestaan van dat product en kocht de wereldwijde rechten.” Raisio zag ook in dat de vraag naar het product veel groter zou zijn dan men zelf aan kon, vandaar dat de Finnen een partner zochten. In maart 1999 kwam het product op de Britse markt, in mei was de VS aan de beurt en in juni startte het offensief in België.

Groene voetganger

Tot dusver pakte vooral de Brits-Nederlandse voedingsmultinational Unilever uit met het cholesterolprobleem. Al sinds de jaren ’60 prijst het concern Becel aan, een product dat past in een dieet dat cholesterol moet beperken en zo mogelijk verlagen. Met Becel speelde men al die jaren de notie uit dat het product goed was voor hart en bloedvaten dankzij onverzadigde vetzuren.

IN DE RECLAME

beklemtoont Unilever de goede eigenschappen van het product, voorgesteld door een verkeerslicht met groene voetganger. Unilever werkt eveneens aan een product met plantaardig stanolester, dat onder de naam Becel pro.activ in de supermarkt moet komen. Het is er echter nog niet. Dat heeft te maken met de Europese goedkeuring in het kader van de Europese Novel Foods-reglementering. Voor een nieuw product moet eerst in één land een dossier ingediend worden en na een positieve evaluatie moeten de andere EU-lidstaten zich erover buigen. Benecol had het voordeel dat het in Finland al op de markt was vooraleer de Novel Foods-regeling van kracht werd.

“Er zijn Unilever vragen gesteld en wij hebben erop geantwoord,” zegt Dominique Leroy, marketing manager Hartog Union (het Unilever-onderdeel voor onder meer margarines). “We wachten nu op het scientific committee. Dat is echter een vrij trage procedure.” Leroy zegt dat meer en meer farmaceutische bedrijven zich op de consumentenmarkten bewegen met functional foods. “Margarine is interessant, want die wordt dagelijks gebruikt in gecontroleerde hoeveelheden. Je hoeft niet met een lepel een bepaald product in te nemen. Bij kaas en yoghurt heb je de hoeveelheden veel minder goed onder controle.”

In juni kwam Unilever met een persdossier over Becel pro.activ naar buiten. Daarin werd de stand van zaken uit de doeken gedaan. Men kon echter geen lanceringsdatum vooropstellen. Was dat een tactische zet van Unilever? Dezelfde maand startte immers ook McNeil Consumer Nutritionals een PR-offensief voor Benecol. Dominique Leroy: “We waren er al een tijdje mee bezig. Dat bericht is er gekomen om te zeggen waar we nu stonden.”

Het proces

Dominique Leroy stipt ook aan dat de naam Benecol wel wat op Becel lijkt. Dat zou niet toevallig zijn. Feit is dat Unilever in Nederland McNeil Consumer Nutritionals een proces aandeed voor de naamgeving. Unilever verloor.

Benecol staat voor bene (goed) en col (cholesterol). Michael Sneed wijst erop dat Raisio het merk overal gedeponeerd heeft en dat er door de actie van Unilever veel persbelangstelling kwam. “Bij de pers wekte het beslist de indruk dat Unilever een zwakke poging ondernam om een innovatie in de Benelux tegen te houden. Becel is een margarine met een goede reputatie. We hebben echter het nooit bekeken als concurrent. We hebben een andere propositie met Benecol. Margarine is slechts één van een serie voedingsproducten.”

HET VOORDEEL

van de nieuwe producten is duidelijk: consumenten hoeven niet meer iets te laten om gezond te blijven. Cholesterol is een belangrijke factor bij het optreden van hartziekten. Voegt Sneed eraan toe: “Automatisch is er dan veel belangstelling voor het verlagen van het cholesterolniveau door dieetaanpassing, minder roken, meer bewegen en meer letten op de risicofactoren. Benecol speelt daarin een rol. Het is geen wondermiddel, maar een krachtig gereedschap. Het vraagt van de consument geen grote verandering in levensstijl.” Ook de smaak zit goed, vindt Sneed.

Toen het product in Finland op de markt kwam, was het binnen enkele dagen uitverkocht. In de andere landen viel de reactie minder massaal uit. “Finland is een kleine, homogene markt. Op grotere markten moet je meer doen om belangstelling voor je product te wekken. Maar ook in Groot-Brittannië bleek er veel vraag van de retailers en in sommige gevallen was het product uitverkocht. Er kwam ook veel mediabelangstelling op gang, zelfs nog voor we zelf naar de media stapten. In Engeland hadden we na drie maanden 5% van de margarinemarkt. Vrij indrukwekkend.”

In België staat het merk bij de grote retailers in de rekken. De publiekscampagne startte in juni met een PR-luik. Het komt geloofwaardiger over als de pers als onverdachte bron van het nieuwe product melding maakt. In de zomermaanden begon men ook met advertenties in tijdschriften. Televisie wordt als medium nog onderzocht. Sneed kondigt aan dat ook radio in het mediaplan zit: “Er zijn tevens activiteiten op het winkelpunt voorzien. Niet alleen om het product te laten proeven, maar ook om informatie te geven. Benecol zal in oktober optreden als sponsor van de Hartweek.” De doelgroep wordt gevormd door 40-plussers (bij wie de meeste problemen met cholesterol opduiken).

DE PRIJS

van een vlootje Benecol van 250 gram ligt hoog. “Het is 3,5 tot 4 keer duurder dan normale margarine. De aanbevolen verkoopprijs bedraagt 155 frank. Een groot verschil, maar als we met de consument over het product praten, is de prijs een non-issue. De propositie om het cholesterolgehalte te verlagen, is heel krachtig. We hebben studies gedaan bij consumenten die een dieet moeten volgen en die in het beste geval tot amper 4% verlaging krijgen. Dat blijkt heel frustrerend. Als je dan een margarine krijgt die voor een verlaging tot 14% zorgt, zet je een grote stap.”

Voorlopig geeft Unilever nog geen consumentenprijs voor Becel pro.activ. Fijntjes vermeldt het persbericht: “Als grootste Europese fabrikant van broodsmeersels geniet Unilever wel van duidelijke schaalvoordelen, wat ten goede zal komen van de consument.” Barst er een cholesteroloorlog uit? Sneed nuanceert: “Ik wil dat niet. Ik wil wel concurrenten, want met meer bedrijven vergroot de markt en kan er meer gedaan worden dan als je alleen bent.”

AD VAN POPPEL