Chinezen lokken met shoppen en Bokrijk

Ondanks het bar slechte weer boekten vorig jaar bijna 11 miljoen reizigers 30 miljoen overnachtingen in Vlaanderen. Toerisme in Vlaanderen rust op vier pijlers. We zijn al lang niet meer het land van bier en chocolade, zegt Peter De Wilde, administrateur-generaal van Toerisme Vlaanderen.

De toeristische sector in Vlaanderen biedt werk aan 170.000 werknemers en is goed voor 18,5 miljard euro omzet of 5,3 procent van het bbp. Die bijna triomfalistische cijfers maakte minister van Toerisme, Geert Bourgeois, dit voorjaar bekend. Toeristen vinden vlotjes de weg naar Vlaanderen, hoewel aan een verblijf in Vlaanderen een prijskaartje hangt.

“Dat is typisch voor ons product”, legt Peter De Wilde, administrateur-generaal van Toerisme Vlaanderen uit. “We zijn geen sun & beach-bestemming. Lagekostenmaatschappijen staan niet te dringen om vluchten naar Vlaanderen te organiseren, in tegenstelling tot bestemmingen als Portugal, Griekenland of Spanje. We hebben een zekere standaard. Het heeft uiteraard te maken met onze loonkosten, maar ook met de kwaliteit van het product. Vlaanderen is een duurder product, voor kortere verblijven. Tenzij dan de kust voor Belgen, in de zomer. In het algemeen is Vlaanderen een bestemming voor korte verblijven. Voor toeristen uit verre regio’s zit Vlaanderen in een rondreis door Europa.

TRENDS. Vanwaar die positionering?

PETER DE WILDE. “Je moet je onderscheiden van anderen. Toerisme Vlaanderen werkt met vier productlijnen: de rijke eet-, drink- en tafelcultuur, de kunsten en het erfgoed, onze mode en onze wielercultuur. Die vier productlijnen verbinden we met het begrip ‘baanbrekend vakmanschap’. In het verleden werd Vlaanderen verkocht als het land van bier en chocolade. Dat zeggen wij niet meer. We hebben veel ondernemers met creativiteit, eigenzinnigheid, en inventiviteit. Ze werken aan een speciaal en uniek kwaliteitsproduct. We zijn dus niet het land van het bier. We zijn het land van de speciale bieren. Daarachter staan vaak kleine, familiale bedrijven. Met heel veel passie maken zij een bijzonder product, vaak in authentieke omstandigheden. Bij dat speciale bier hoort een speciaal glas en een speciaal bierkaartje. Hetzelfde geldt voor chocolade. Wij zijn geen land als Zwitserland, dat duizenden kilo’s chocolade verzet. Nee, wij zijn chocoladekunstenaars.”

Blijkbaar was die herpositionering nodig. De Duitsers lieten Vlaanderen het voorbije decennium links liggen.

DE WILDE. “Sinds 2009 trekken de overnachtingscijfers uit Duitsland weer aan. Er zijn verschillende verklaringen voor de daling in de jaren voordien. Na de val van de Muur ontstond een hele reismarkt in het oosten van Duitsland. De Duitsers ontwikkelden een eigen toeristisch product aan de Oostzee. Dat voelen we het meest aan onze kust. De Duitsers gaan nu naar de eigen kust. De infrastructuur is er vaak nieuwer.”

Zegt u nu dat de Vlaamse kust niet aantrekkelijk genoeg is?

DE WILDE. “De Vlaamse kust moet investeren in kwaliteit. Maar we kampen met een zeer specifieke problematiek. Zo hebben we bijvoorbeeld maar 67 kilometer kust. Die raakt stilaan volgebouwd. Telkens als ergens een familiehotel stopt, staat meteen een projectontwikkelaar aan de deur, die er een appartementsblok wil neerpoten. Men kiest dan heel vaak voor het geld. De infrastructuur aan de kust aantrekkelijk houden vraagt inspanningen. Niet alleen van de ondernemers, ook van de toeristische overheden.”

Een van de nieuwste pijlers van Toerisme Vlaanderen is onze wielercultuur. Lokt u daarmee niet vooral rugzaktoeristen met een kleiner reisbudget?

DE WILDE. “Integendeel. Fietstoerisme slaat bijvoorbeeld enorm aan in de Verenigde Staten, in een bepaalde niche van zeer gegoede mensen. Amerikaanse advocaten, dokters, enzovoort die wielertoerist willen spelen en daarvoor vaak hun eigen fiets meebrengen. Dat zijn geen goedkope vogels. Het zijn evenmin goedkope trips. We ontwikkelen voor hen nu een specifiek aanbod rond Eddy Merckx. Maar we moeten niet altijd het warm water uitvinden. Zwitserland heeft interessante formules voor wielertoeristen. Daar kunnen we nog van leren. Innovatie komt niet vanzelf, je moet het inspireren. Dat is ook de rol die Toerisme Vlaanderen in de toekomst wil spelen.”

Zijn fietsroutes niet wat eng als product voor de Amerikaanse markt? Denken Amerikanen bij ‘Flanders’ niet vooral aan een personage uit The Simpsons?

DE WILDE. “Vorig jaar ontving Vlaanderen 300.000 reizigers uit de Verenigde Staten, goed voor 625.000 overnachtingen. Dat lijkt veel, maar ik ben daar niet tevreden mee. Nederland lokt dubbel zoveel Amerikaanse toeristen. De term ‘Holland’ is in Amerika nog steeds veel krachtiger dan ‘Flanders’.”

‘Belgium’ kent de Amerikaan wel?

DE WILDE. “We zijn vrij nuchter in onze marketingstrategie. We positioneren ons merk, onze bestemming op die manier die ons het meest klanten oplevert. Als we daarvoor in de Verenigde Staten dan over Flanders, Belgium of over Brussels moeten spreken, dan doen we dat. De kleur van de kat is niet van belang, alleen het feit dat ze muizen vangt. En in de Verenigde Staten ligt de focus in de eerste plaats op kunststeden. Brugge is in de VS een veel sterker merk dan Vlaanderen.”

Uw voogdijminster Geert Bourgeois ontvouwde in 2006 grootse plannen voor het nieuwe toerisme, vanuit China en India. Maar het aantal Chinese toeristen is de voorbije jaren nauwelijks gestegen.

DE WILDE. “Daar zien we opnieuw een significante stijging: van 90.000 overnachtingen in 2009 naar 130.000 in 2011. Dit jaar wordt wellicht het beste jaar ooit. Maar er was inderdaad een daling sinds 2004. Dat lag aan de zogenaamde Approved destination status of ADS. We vergeten soms dat China geen democratie is. De Chinese regering beslist naar welke landen de Chinezen mogen reizen. België is al geruime tijd zo’n ADS. Maar in 2004 werd de hele Schengenzone opengesteld. Ineens konden de Chinezen naar veel meer landen, ze hadden veel meer keuze.”

Ze verkozen een ander land dan België.

DE WILDE. “Ja, of ze kozen voor verschillende landen. Chinezen maken in eerste instantie niet de keuze tussen België en Duitsland, maar tussen Europa en Hongkong of de Verenigde Staten. Als ze naar Europa komen, komen ze niet enkel voor Vlaanderen. Ze komen voor een aantal bestemmingen die ze zeker gezien willen hebben. En daar is Vlaanderen nog te vaak niet bij.”

Uw voorganger Wim Van Severen klaagde over het geringe bestedingspatroon van de Chinese toerist.

DE WILDE. “Dat klopt niet. Een Chinees heeft een ander uitgavenpatroon. Je moet naar het totale bedrag kijken. Hij geeft inderdaad minder uit aan logies. Hij zal sneller naar het Chinese restaurant gaan, dat hij kent en dat hem vertrouwd is. Maar de Chinees spendeert enorm veel aan shoppen. We hebben momenteel succes met een reispakket in Limburg. We brengen met de Chinezen een bezoek aan Maasmechelen Village en aan Bokrijk. Dat slaat aan. Het is een confrontatie met wat zij als ‘echt authentiek’ zien. Wij weten wel beter. Maar voor hen is het een bijzonder bevreemdende ervaring, zodat het wel het historisch authentieke moet zijn.”

WOLFGANG RIEPL, FOTOGRAFIE FRANKY VERDICKT

“Bokrijk is voor Chinezen een confrontatie met wat zij als echt authentiek zien”