Cheques, trucs & rock-‘n-roll

Volgende week komt het rock-‘n-rollcircus van The Rolling Stones nog eens naar Werchter. Achter hun rimpelrock schuilt een uitgekiend businessmodel dat een miljardenbedrijf voedt. Op bedrijfsbezoek bij The Rolling Stones Ltd.

“P lease allow me to introduce myself, I’m a man of wealth and taste,” dreunt het op 7 september op TW Classic in Werchter. Over die smaak verschillen de meningen, maar de rijkdom is onmiskenbaar: de hit Sympathy for the Devil uit 1968 staat symbool voor The Rolling Stones Ltd. Het bedrijf hanteert een klassiek matrixmodel, waarbij de kaskoe – de muziek van Mick Jagger, Keith Richards, Charlie Watts en Ron Wood – vier basisactiviteiten voedt: concerten, intellectuele rechten, sponsoring en platenverkoop.

“De maximalisering van een merk als actief,” zo noemt Michael Donovan, chief executive officer (CEO) van Merryck & Co., een consultant actief in de entertainmentbusiness, de aanpak van de Stones in Financial Review. “Op het vlak van marketing en fiscaliteit heeft dat zeker zin. De uitgaven worden geboekt aan de ene kant van de business, zodat je hiermee elders inkomsten kan minimaliseren.” Het model bestaat veertien jaar en was volgens het blad Fortune goed voor een gecumuleerde omzet van 1,5 miljard dollar. Sterren als Michael Jackson, David Bowie en Bruce Springsteen kunnen niet tippen aan de geldmachine van het viertal.

“Well I never kept a dollar past sunset. It always burned a hole in my pants” [uit: Happy, Exile on Main Street, 1972]

Het zakenimperium van The Rolling Stones draait hoofdzakelijk rond concerten. De groep had immers nooit een blockbuster zoals Michael Jacksons Thriller. De jongste jaren brachten ze bovendien nauwelijks nieuwe songs uit.

De Stones zetten daarmee een trend. In de Verenigde Staten nam de cd-verkoop de voorbije jaren gestaag af, terwijl de ticketverkoop voor concerten op vier jaar bijna verdubbelde. ” Napster en zijn klonen beuken in op de inkomsten uit de verkoop van cd’s, ook in België,” zegt Bieke Purnelle van Rockoco (onder meer manager van de Belgische groep Das Pop). “Kleine groepen komen door de geringe marges amper aan bod bij platenmaatschappijen.” Collega Scott Welch, manager van Alanis Morissette, merkt in Forbes op dat zo’n 10 % van de artiesten geld verdient met de platenverkoop. “De rest gaat op tournee.”

Ook de Stones dus. Heel wat groepen zouden nochtans hun ziel verkopen voor de 56 miljoen dollar aan royalty’s die het componistenduo Mick Jaggers/Keith Richards het voorbije decennium bij elkaar harkte onder Richards’ motto ‘zo verdienen we slapend geld’. De totale platenomzet van de Stones was de voorbije vijftien jaar goed voor zo’n half miljard dollar. Daarvan vloeit – afhankelijk van het succes van de band – 0 % tot 40 % naar de uitvoerders. En de Stones hebben véél succes.

Meer nog. De Stones zijn één van de uitzonderingen die geld hopen te verdienen aan het internet. Ze bieden sinds half augustus ‘instant satisfaction’. De betalende on-linemuziekdienst Rhapsody maakte immers bekend dat het meer dan 500 nummers van de band heeft weten toe te voegen aan het digitale aanbod. Legale muziekdiensten zoals Rhapsody van Real Networks of iTunes van Apple bieden de mogelijkheid losse nummers van het net te downloaden, zelf op cd te branden of onderweg te beluisteren. Een doorsnee song kost 99 dollarcent, terwijl albums meestal voor 9,99 dollar te krijgen zijn, ongeacht het aantal nummers.

“Well now we’re respected in society, we don’t worry about the things that we used to be” [Uit: Respectable, Some Girls, 1978]

Ook met de wijze waarop concerten worden georganiseerd, geven The Rolling Stones de toon aan. Vroeger huurde de groep tour directors in, zoals de legendarische Bill Graham. Die sloten links en rechts contracten af met promotoren, die 10 % tot 15 % van de netto-opbrengst per show inpikten. De tour director incasseerde per optreden een kwart tot een half miljoen euro.

Onder impuls van de gewezen striptenteigenaar Michael Cohl vond met de Steel Wheels-tournee in 1989 een copernicaanse revolutie plaats in het concertmilieu. Deze Canadees bood de Stones, die toen trouwens virtueel gesplit waren, 40 miljoen dollar als hij 40 concerten mocht organiseren. Detail: brouwerij Labatt nam de helft van de aandelen van Cohls bedrijf in handen (en deed die in 1998 onder impuls van overnemer Interbrew van de hand).

Cohls voorganger Graham sukkelde in een suïcidale depressie omdat het verlies van de Stones erop neerkwam dat “mijn favoriete lief een hoer werd”, schreef hij in zijn autobiografie. Cohl hanteerde naar eigen zeggen de ‘nieuwe rekenkunde’ en omzeilde de lokale tussenpersonen door zelf concertzalen en -weiden af te huren. Via uitgekiende merchandising, de verkoop van tv-rechten, sponsordeals ( Volkswagen, Tommy Hilfiger) en andere contracten vond hij verse omzetstromen. De nieuwe aanpak leidde tot een nooit gezien succes: Steel Wheels, de laatste Stones-tournee met originele bassist Bill Wyman, bracht in totaal 260 miljoen dollar op.

Sinds 1989 boekten de Stones tijdens hun tournees 865 miljoen dollar omzet aan ticketverkoop, 136 miljoen aan merchandising en 21 miljoen aan sponsoring. Met andere woorden: samen meer dan 1 miljard dollar omzet. Na aftrek van de kosten houden de vier muzikanten tientallen miljoenen over.

En kosten zijn er. De Licks World Tour ging 3 september 2002 van start in het Amerikaanse Boston. Op 15 september valt de machine stil in Wembley Arena in Londen. Tijdens de tournee volgt een resem professionals de muzikanten. De kolonne telt 80 vrachtwagens en 300 man, waaronder 100 producenten, een pr-team, een reisagent, een patisseriechef, koks, een team boekhouders en vier advocaten immigratierecht.

Aan de Forty Licks-tournee zouden de Stones samen 100 miljoen dollar verdienen. Mick Jagger zegt over dit enorme bedrag in Fortune: “Bij onze start was er niet echt geld met rock-‘n-roll te verdienen. Er bestond niet zoiets als een tournee-industrie. Natuurlijk streken sommige mensen geld op, maar niet de groep zelf. Eigenlijk kwam het erop neer dat je – zelfs als je succes had – er niets aan verdiende.”

“The change has come: she’s under my thumb” [Uit: Under My Thumb, Aftermath, 1966]

De werkwijze van de Stones drukte zijn stempel op de wereld van de concertorganisatoren. Zo is sinds een jaar of tien het Amerikaanse Clear Channel Communications de nummer één met concertpromotor SFX Entertainment. Met radiozenders, televisiestations en concertzalen in zijn portefeuille bouwde Clear Channel een (inmiddels in de VS juridisch aangevochten) quasi-monopolie op in de muziekindustrie.

SFX nam ook het bedrijf van Stones-tourmanager Cohl over en kocht in België On the Rox en Sound & Vision over van Herman Schueremans. Eerder palmde het al Make it Happen van Paul Ambach in. Daarmee is Clear Channel de grootste concertorganisator in België. Clear Channel Entertainment Belgium haalde in 2001 een omzet van 13,5 miljoen euro.

“Vroeger kon de niet al te snuggere zoon van de bakker een concert organiseren in de parochiezaal,” zegt gedelegeerd bestuurder Herman Schueremans. “Maar de normen zijn veranderd. De juridische omgeving – veiligheid, milieu, geluidshinder, sociale zekerheid – en de omvang van de concerten vereisen management aan de top van de organisatie. Ook op financieel vlak moet alles gestructureerd lopen, al was het maar omdat de prijzen – dus het risico – fenomenaal gestegen zijn.”

Terwijl Schueremans vroeger zijn persoonlijke relaties met de popwereld kon uitspelen, gelden vandaag meer de zakelijke contacten. “Een groep als U2 of Simple Minds kwam ooit zonder veel gedoe naar Vlaanderen. Omdat ze ons kenden, maar ook omdat ze bij de start vooral fans hadden in deze regio van Europa,” klinkt het. “Ze speelden hier voor een thuispubliek.”

De vraag naar vedetten is echter enorm toegenomen. Plots doken er dankzij MTV en consorten ook fans op in Oost-Europa, Latijns-Amerika, het Midden-Oosten en Zuidoost-Azië. Bovendien bleken al die jongeren kapitaalkrachtig genoeg om een naar plaatselijke normen relatief duur ticket te betalen. En dan speelt de wet van vraag en aanbod. “Vlaanderen is maar één van de vele plaatsen in de wereld die de veelgevraagde artiest kan bezoeken,” beseft Schueremans. “Ook moet een concert genoeg volk trekken om de rekening te doen kloppen. Schaalgrootte is dus aangewezen. Daarom is de link met Clear Channel een zegen.”

Patrick Verstraeten, woordvoerder van Beach Rock, is heel wat minder enthousiast over wat hij “de verstikkende monopoliepositie” van Clear Channel noemt. Het West-Vlaamse rockfestival, dat vorig jaar nog David Bowie mocht ontvangen, werd dit jaar afgeblazen omdat de concurrenten met alle mooie namen waren gaan lopen. De organisatie denkt na over haar toekomst. “De prijs van de artiesten gaat pijlsnel omhoog en Clear Channel beheerst de markt,” klinkt het. “De affiches van kleinere organisaties dreigen bevolkt te worden met klein grut. Voor de grote namen van de rock betaalt het publiek zich arm. Door de wetten van de vrije markt wordt rock-‘n-roll paradoxaal genoeg het privilege van de welstellende burgers.”

Dat Clear Channel andere organisatoren benadeelt, vindt Schueremans overigens “overtrokken”. “Er is nu eenmaal weinig plaats voor internationale spelers in een landje als België,” stelt hij. “De keerzijde van de medaille: nooit bezochten zoveel internationale artiesten onze contreien.”

Schueremans klasseert die kritiek in het vakje “Vlaamse kerktorenmentaliteit”. “Komaan, zeg! Voor een ticketje TW Classic betaal je 55 euro. Zeg me eens, waar in Europa krijg je voor die prijs de Stones, Simple Minds, Therapy?, plus Clouseau en De Mens te zien? In andere landen betaal je 75 euro tot 250 euro voor een toegangskaartje voor de Stones alleen!”

Zelf nuanceert Mick Jagger de ticketprijzen in Fortune met de woorden: “We leven niet in een socialistische maatschappij waar we met z’n allen zo slecht betaald zijn dat niemand het kan betalen.”

Oorspronkelijk zouden de Stones trouwens niet naar Vlaanderen afzakken voor de Forty Licks-tour. Dat ze toch komen, is te danken aan drie factoren: ze appreciëren de puike Vlaamse organisatie tijdens twee vorige concerten, de Vlaamse link met hun podiumbouwer Stageco (zie blz. 41) en de contacten via Clear Channel/Schueremans. “We konden de prijs relatief laag houden,” signaleert Schueremans. “Dat heeft veel te maken met het feit dat de Stones tegen de gewoonte ( nvdr – en de managementprincipes van Cohl) geen deel van de opbrengsten opeisten. Ze gingen na lang onderhandelen akkoord met een flat fee in het kader van een breder concert. Een apart Stones-optreden was immers, bij gebrek aan vrije concertdagen in Werchter, niet mogelijk. Dus spelen ze naast andere groepen op TW Classic. Eigenlijk komen ze gewoon graag naar de wei. Al was het maar dat we aan de vooravond van hun optreden altijd een frietkotparty – met bier en frieten – organiseren. Ze zijn er gek op.”

“Like a thief in the night I’m gonna steal what’s mine” [Uit: Thief in the Night, Bridges to Babylon, 1997]

Als ze dan toch in de buurt zijn, kan de directie van Rolling Stones Ltd. misschien een bezoekje brengen aan zijn hoofdzetel. Die huist immers op een halfuurtje vliegen van Leuven: aan de Amsterdamse Herengracht. In tegenstelling tot The Beatles, die in Taxman ooit de Britse belastingmoraal hekelden, zijn de Stones immers meesters in de fiscale trucs. Wegens het strenge Britse belastingregime (en drugsproblemen met het gerecht), besloten ze in 1971 te emigreren naar Zuid-Frankrijk.

Jagger – ooit student aan de London School of Economics – & co. wierpen zich op een terrein dat elke ondernemer nastreeft: fiscale optimalisatie. Ze centraliseerden hun ondernemingsactiviteiten vanaf dat jaar in het Nederlandse bedrijf Promotone. Zo’n ‘royalty-BV’ bezit de merkenrechten van een groep en sluit een contract af met de artiesten. De BV zelf verhuurt de rechten land per land. Nederland heft geen belasting op de royalty’s, waardoor heel wat andere landen (indien er een belastingverdrag is) fiscaal op droog zaad blijven zitten. In normale omstandigheden versluist het geld van dergelijke BV’tjes naar houdstermaatschapijen in de Caymaneilanden en dergelijke.

Aan de Amsterdamse grachten huizen ook andere door KPMG gereviseerde Stones-BV’s zoals Promotour (concerten), Prompub (publiciteitsrechten), Promobridge (filmproductie), Promogracht, Promolane (verkoop), Musidor (merken) en andere. Een poging om achter de schermen van de Nederlandse BV’s te kijken, leverde niets op. Alleen vonden we steeds prominent de naam van Prins Loewenstein in de bestuursorganen.

Deze telg van de oude Beierse adel heet voluit Prins Ruprecht Ludwig Ferdinand Prinz zu Loewenstein-Wertheim-Freudenberg, maar is beter bekend als Rupie the Groupie of Het Meesterbrein. De gewezen directeur van de zakenbank Leopold Joseph werd aan de Stones geïntroduceerd door de eveneens adellijke Bianca Perez Morena de Macias (jawel: Bianca Jagger) en beheert ook de fortuinen Pink Floyd.

Meestal blijven de Stones discreet over hun fiscale spitstechnologie. Wel liet Keith Richards zich in Fortune ontvallen dat heel wat van hun activiteiten – waar spelen en waar niet, waar wonen en waar niet – fiscaal geïnspireerd zijn. “We verlieten Engeland omdat we er 98 cent per dollar belasting betaalden. Wij vertrokken en zij verloren. Weg belastingen.”

Wat de zakelijke aspecten betreft, noemt Richards het bedrijfsgebeuren rond de groep een familiale KMO, in het Amerikaans-Engels een ‘mom and pop operation’ onder leiding van de feitelijke CEO Jagger. ” Mick is the mom, and I’m the pop.”

Echte fans scharen zich achter de woorden van Schueremans wanneer hij zegt: “The Godfathers of Rock geven de wereld al meer dan dertig jaar fantastische songs. Veel verdienen is hun goed recht.” In ons achterhoofd klinkt het nummer Money: ” Give me money, lots of money, if you want me to love you. Give me money, oh yeah, that’s what I want.”Hans Brockmans

Raphael Cockx

“Bij onze start was er niet echt geld met rock- ‘n-roll te verdienen. “”We verlieten Engeland omdat we er 98 cent per dollar belasting betaalden. Wij vertrokken en zij verloren. Weg belastingen.”Aan de Forty Licks-tournee zouden de Stones samen 100 miljoen dollar verdienen.