CEO met een marketingpakje

Wie wordt Marketeer van het Jaar 2010? De shortlist telt nog twee kandidaten: Johan Van Dyck van Duvel-Moortgat en Bart Claes van JBC. Deze week stellen we Bart Claes voor.

Bart Claes (47) van kledingketen JBC vindt zijn nominatie voor de Marketeer van het Jaar een geweldige erkenning. “Ik ben er trots op dat ik voor de jury mocht staan en daar mijn verhaal mocht brengen”, zegt hij. Claes is eigenlijk de CEO van het familiebedrijf JBC. Zijn vader startte JBC eind jaren zeventig als stock américain. De kledingretailer is nu met 110 vestigingen het nummer drie in de sector, na mastodonten als H&M en C&A, maar voor internationale spelers als Zara en Esprit. In hoeverre is Bart Claes als CEO ook marketeer? “Ik leid dit bedrijf vanuit marketingperspectief. Ik vind dat ik een echte marketeer ben. Ik kan elke dag uren bezig zijn met marketing en naar cijfers kijken die met marketing te maken hebben. Oké, ik kan de balans van een bedrijf lezen – dat moet ik ook kunnen – maar daar word ik niet echt warm van.”

Claes maakt wel een opmerking over het feit dat hij eind augustus als persoon tegenover de jury stond – de titel gaat immers naar een marketeer, niet naar een departement of een bedrijf. “Je moet vertellen wat je allemaal verwezenlijkt hebt, welke goede dingen je gedaan hebt, terwijl die verwezenlijkingen een resultante zijn van het werk van heel veel mensen. Ik ben geen onemanshow.” Een officiële marketingdirecteur heeft JBC niet. Wel zijn er een communicatiemanager, een databasemanager, een informatiemanager, een hoofddesigner, een conceptbewaker, een inkoper, een visual merchandiser. “Ik overkoepel die mensen en dat alles rechtstreeks tot bij mij komt is, denk ik, tot nu toe de kracht geweest van JBC”, vertelt Claes. “Ik probeer het marketingdenken tot in de vezels van het bedrijf door te laten dringen. Het zal misschien als een cliché klinken, maar als je praat met onze mensen in de verschillende afdelingen en in the field, dan zijn zij heel goed doordrongen van de strategische keuzes die JBC heeft gemaakt, van onze positionering in de markt en van de accenten die we leggen.”

Segmentering

Claes leidt JBC al zo’n twintig jaar samen met zijn zus Ann. Hij houdt zich vooral bezig met de businesskant, zijn zus schrijft het creatieve verhaal. In 1986 kwam hij in dienst van het familiebedrijf na zijn legerdienst en na zijn studie handelsingenieur aan de KU Leuven. Tijdens die studie groeide zijn interesse voor marketing. Claes: “Wat ik toen al wist van segmentering en positionering – en dat was heel weinig – intrigeerde me ongelooflijk. Ik vond dat boeiend.” In zijn laatste jaar solliciteerde hij bij Unilever en Esso, ging bij die bedrijven op gesprek, maar liet die na een onderhoud met zijn vader weten geen kandidaat meer te zijn. Midden jaren tachtig had zijn vader vijf winkels en was het aanbod al ingeperkt tot kleding en schoenen. “Mijn vader is met me komen praten in Leuven op de zaterdagavond voor mijn laatste examen. Hij zei me dat hij graag zou hebben dat ik in het bedrijf kwam. Ik had dat niet verwacht. Hij had er voordien nooit echt over gesproken.”

Aanvankelijk deed Bart Claes samen met zijn zus van alles in het familiebedrijf en stond zelfs als verkoper in de winkel. “We werkten zeven dagen op zeven. We beslisten over de reclame. Ik startte een informatiesysteem op. Eind jaren tachtig is mijn zus meer de aankoop gaan doen en ik deed alles wat marketing was. We zijn toen ook gestart met een database en databasemarketing.”

Scherper

De rode draad door zijn carrière bij JBC tot nu toe is het steeds scherper maken van de positionering. Toen hij in het bedrijf kwam, heette de keten nog niet JBC (naar de initialen van zijn vader Jean-Baptiste Claes), maar Stock Américain. De opening van een nieuwe vestiging in Waasmunster augustus 1986 was de aanleiding voor de naamsverandering. Normaal was er bij een opening veel volk, aangetrokken met een huis-aan-huisfolder, maar deze keer bleef het akelig rustig. Tot bleek dat veel mensen eerst naar het nabijgelegen ‘Amerikaantje’ waren getrokken. De keten moest dus meer onderscheidend worden.

De ombouw naar een modeketen startte in 1990. Bart Claes kon zijn vader overtuigen te stoppen met de verkoop van schoenen (concurrent Brantano deed dat veel beter op een veel grotere oppervlakte) en de vrijgekomen ruimte ook voor kleding te gebruiken. JBC verkocht sindsdien gemakkelijke vrijetijdskleding voor jonge gezinnen met kinderen op gemakkelijk bereikbare verkooppunten langs de steenwegen. De keten groeide, maar midden jaren negentig stokte die groei. “We hebben ons moeten herpositioneren. In 1992-1993 waren H&M en Zara op de Belgische markt gekomen en brachten een verschuiving op de markt teweeg.” JBC besloot ‘modieuzer’ te worden en op te schuiven naar de positie van H&M en Zara. De keten bracht nu draagbare, modieuze kleding voor jonge mensen. De cijfers trokken weer aan, tot in 2004-2005.

“Ik kreeg toen het gevoel dat we te weinig onderscheidend waren. De mensen hadden te weinig een reden om naar JBC te gaan. De positionering was niet scherp genoeg”, aldus Claes. De oplossing was Belgischer te worden: think local, act local. “H&M en Zara waren veel groter en hadden niet die focus die wij op België konden hebben.” JBC ging voor de eigen collectie in zee met Belgische ontwerpers en Belgische licenties (onder andere van Studio 100). Niet zonder succes: de groei keerde terug en is er – ondanks de recente crisis – nog altijd.

Overigens is het voor Bart Claes niet de eerste keer dat hij genomineerd is voor de titel Marketeer van het Jaar. In 2005 was hij ook tot in de finale geraakt. Maar 2005 was te vroeg, zegt hij nu. “We stonden toen net aan het begin van die strategie met een sterk lokaal accent. De groei was in die periode niet zo sterk. Nu is die groei substantieel en zijn we veel completer. De puzzelstukjes zijn nu samengekomen.”

Ad van Poppel