CCB-VOORZITTER

Op de laatste dag van april vierden de creatieven van de Belgische reclamewereld feest ter gelegenheid van de jaarlijkse prijsuitreiking van de Creative Club of Belgium ( CCB). Het – volgens de art directors en copywriters – beste reclamewerk werd er bekroond. Maar viel er wel zoveel te vieren? Alain Godefroid, creative director van het reclamebureau Grey en sinds 1 mei 1998 voorzitter van de CCB, vindt dat er te weinig durf is. En dat 90% van het reclamewerk in het dagelijkse leven niet om over naar huis te schrijven is. Dat cijfer van 90% zou zelfs nog optimistisch zijn.

Voor de CCB-Award 1998 (die betrekking heeft op het jaar 1997) kwamen er in totaal 943 inzendingen binnen. Bijna duizend uitingen dus waarvan de makers zelf vinden dat ze goed genoeg zijn om mee te dingen naar een prijs. Godefroid weet niet exact welk aandeel die 943 inzendingen vertegenwoordigen in het totaal aan reclame-uitingen in ons land. Hij houdt het optimistisch op 50%. Dat wil zeggen dat de andere 50% niet goed genoeg is. Van die 943 werken kwamen er 186 in aanmerking voor een vermelding of een nominatie voor een prijs. Dat is bijna 20% van de inzendingen.

Godefroid komt tot de ontstellende constatering dat “het vak” slechts 10% van de totale productie (1886) de moeite waard vindt om te bekijken. Dus, zegt Godefroid: “90% van wat we maken is de la merde. We mogen dat niet accepteren. Er is immers veel talent in de markt. Vroeger werden bijna alle prijzen weggekaapt door twee bureaus. Nu vallen er veel meer bureaus in de prijzen.”

Wat is dan de reden voor die hoge score minderwaardig werk? De makers kennen volgens Godefroid hun vak, alleen komt het er in de praktijk niet altijd uit. Adverteerders zijn bang, is de vaststelling van de CCB-voorzitter. Creatief zijn betekent juist risico’s nemen en dat is iets wat de bedrijven niet meer willen of kunnen. “Vroeger zat je als creatief samen met een verantwoordelijke van het reclamebureau en de marketeers van de klant. Maximaal vergaderde je met vier man. Nu zijn er tien handtekeningen nodig. De mensen dekken zich in, nemen geen risico meer.” Hij verwijst naar managementcursussen. “Het eerste wat ze daar zeggen is: wees creatief en neem risico’s. Dan komen de managers terug van de cursus en het láátste wat ze doen, is creatief zijn en risico’s nemen. Ze zijn geen entrepreneurs meer.”

Tien procent van de reclame-uitingen was dus geen rotzooi. En de crème de la crème was de tijdschriftencampagne van Sadolin, waarmee het bureau TBWA de Diamond Award won. TBWA pakte daarmee ook goud in de categorie tijdschriftencampagnes. Andere winnaars waren Euro-RSCG (goud in de categorie krantencampagnes met Peugeot 806, goud in kranten single met Evian, goud in posters single met Riem), Publicis (goud in posters campaign met Renault Clio), Young & Rubicam (goud in tv-campagnes met Lotto), McCann-Erickson (goud in tv-single met Spaas), Duval-Guillaume (goud in radiocampagnes met Axion, goud in bioscoop met BOIC), Moors Bloomsbury (goud in radio single met de Financieel Economische Tijd), VVL/BBDO (goud in vakpersadvertenties met een uiting voor zichzelf), Leo Burnett (goud in sales promotion met McDonald’s), Hémisphère Gauche (goud in point of sales met Vespasius) en Grey (goud in direct mail met een actie ter eigen promotie).