De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School.
...

De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School. Reacties: marc.buelens@trends.beEr was eens een koekjesfabriek in de buurt van Antwerpen. Het behoorde tot de Nederlandse multinational Cookies International en produceerde het alomgeprezen Kink-cookie, een ovaalachtig zanddeeggebakje met een dun laagje melkchocolade eromheen. Het koekje was een succes in België, Nederland, Portugal, Spanje en zelfs in Ierland. Maar er kwamen vrij snel signalen binnen "dat er een kink in de kabel zat op de Franse markt". De directie vergaderde over het probleem en er werden belangrijke opmerkingen geformuleerd: misschien is onze salesmanager Frankrijk een te zwakke figuur, misschien is onze marketingmix niet aangepast, misschien voldoet ons koekje niet aan de Franse kwaliteitseisen, misschien is ons supply chain management onvoldoende uitgebouwd voor de Franse markt? Kortom, deze verstandige dames en heren maakten stuk voor stuk verstandige opmerkingen. Op het einde van de vergadering besliste het directiecomité een uitgebreide werkgroep samen te stellen. De groep bestond onder meer uit de salesdirecteur Frankrijk, de kwaliteitsmanager, de supply chain manager en de budgetanalist 'speciale koekjes', want men vreesde dat de prijszetting voor de Franse markt niet helemaal klopte. Na een drietal meetings kwam men tot de conclusie dat marktonderzoek aangewezen was. De opdracht voor het Parijse bureau werd heel degelijk omschreven: een studie die nauwkeurig zou aangeven hoe de marketingmix Kink-cookie zou moeten worden aangepast om ook op de Franse markt te scoren. Enkele dagen later werd er gefeest in hartje Parijs. Met de cha van champagne, Champs Elysées en Cha-Cha- wafer (een vroegere studie). Dit ging een dure studie worden. Er was een klein probleempje: nog niemand van het bureau had ooit een Kink-cookie gezien, laat staan geproefd. De senior researcher merkte op dat dit wel het bewijs moest zijn van de zwakke marktpositie van dit koekje. Men toog aan het werk. Aan voorbijgangers werden vragen gesteld over hun perceptuele ruimte. Leek Kink-cookie eerder op Pimm's dan op Cha-Cha? De kwalitatieve vleugel organiseerde focusgroepen: wanneer zou u dit soort koekjes eten? Wat denkt u van Kink-cookies in blauwgestreepte folie, met een gouden randje? De psychoanalytische vleugel groef erg diep: welk gevoel geeft het dit fallische symbool te verorberen? Is dit een soort vadermoord? Het werd een lijvig rapport van tachtig pagina's, heel mooi gedrukt met een state of the art laserprinter, op heel dik papier. Netjes werden alle p's van de marketingmix overlopen. De productiedirecteur merkte op dat de p van product wel erg zwak was uitgewerkt. Slechts één pagina, met één suggestie: een laagje frambozenconfituur onder de chocolade. Ging het dan niet over het koekje? De andere leden van het directiecomité schudden het hoofd over zoveel onbegrip. Typisch productie! Zij waren meer geïnteresseerd in de positionering van het Kink-cookie. En die zag er niet goed uit. Kink-cookie was gepositioneerd in de buurt van de BMW-rijders, de actieve levensgenieters en de extraverte meerwaardezoekers. Alle succesvolle chocoladekoekjes lagen in de buurt van de Renault-rijders, de passieve levensconsumenten en de introverte pijnvermijders. De psychoanalyticus van dienst legde uit dat zulke consumenten koekjes eten om de levenspijn te verzachten, maar dat bij elke beet de existentiële pijn van het verkleinen van de fallus van de vader nog wat toeneemt, waardoor men koekjes moet blijven eten. De hele marketingmix moest worden aangepast en dat was een delicaat, complex en hooggespecialiseerd proces, zeker op de Franse markt. Hier was deskundige begeleiding meer dan aangewezen. De productie-ingenieur stelde zich allerlei vragen over dat laagje confituur. Dat zou productietechnisch verre van eenvoudig worden. "Kan het of kan het niet?" vroeg een geïrriteerde algemeen directeur. "Alles kan," antwoordde de ingenieur. "Onze machines zijn state of the art, alleen durf ik mij niet uit te spreken over het prijskaartje." En hij keek naar de budgetanalist. "Dat moet ik eens berekenen," antwoordde die. "Weerstand tegen verandering," zuchtten bijna hoorbaar de marketing- en de algemeen directeur tegelijkertijd. "Win daarmee de oorlog op de markt," zuchtte de verkoopdirecteur. "Hebt u interesse in ons actieprogramma 'hoe overwin ik weerstand tegen verandering' van ons HRM-zusterbedrijf?" vroeg achteraf de consulent aan de personeelsdirecteur, die had gehoord van ernstige spanningen tussen productie en sales. Intussen aan de Frans-Belgische grens, niet ver van Wervik. "Dat is dan afgesproken, Jempi, we bakken zulke ovalen koekjes zoals die clowns van Cookies International. En met veel fondant chocolade, zo van die hele donkere, heel makkelijk te bakken, want het moet er gewoon op liggen. Het kleinste kind weet toch dat vanaf Parijs niemand ginder nog melkchocolade eet, tenzij met wat confituur ertussen, maar dat kost stukken van mensen. En hoe gaan we ons koekje noemen? Daar moet ik nog eens vijf minuten over nadenken. Het heeft eigenlijk geen belang, als het maar lekker is. We kunnen nu toch al niet volgen."Marc Buelens