Cartamundi maakt zijn naam waar

De Turnhoutse kaartenproducent Cartamundi is druk bezig zijn wereldwijde marktleiderschap te verstevigen. De Amerikaanse markt is eindelijk opengebroken, en door de overname van het Gentse Playlane kan het aan zijn speelkaarten nieuwe digitale componenten koppelen.

Cartamundi zorgde onlangs voor een primeur in de Verenigde Staten. Het heeft als eerste buitenlands bedrijf een licentie beet om in de Amerikaanse staat New Jersey, en dus in het gokparadijs Atlantic City, speelkaarten te verkopen aan casino’s. “Het heeft meer dan tien jaar gekost, want het werd ons niet gemakkelijk gemaakt”, zegt topman Chris Van Doorslaer. “Jaar na jaar hebben we de aanvraag ingediend, inclusief talloze documenten en zelfs vingerafdrukken van de aandeelhouders en het management. We bleven koppig aandringen. New Jersey is de moeilijkste staat. Nu die binnen is, zouden de andere aanvragen gemakkelijker moeten zijn. De Amerikaanse producenten konden dankzij die licenties de markt goed afschermen. Casinokaarten maken nog maar een paar procent van onze jaaromzet van 151 miljoen euro uit, maar dat kan nu fors stijgen.”

“Eigenlijk is het beperkte marktaandeel bij casino’s iets waar Cartamundi zich als wereldmarktleider in kaarten voor moet schamen”, gaat Van Doorslaer voort. “Maar ja, gokken zit niet in het DNA van de Belg en bij mij ook niet. In België is de markt ook erg klein. Casino’s nemen hier slechts een paar duizend boeken kaarten per jaar af. Maar in Macau kopen casino’s er miljoenen. Chinezen zijn nog ferventere gokkers dan Amerikanen.”

Praten met Van Doorslaer is constant van het ene continent naar het andere springen. Cartamundi is met zijn 1300 medewerkers en eerder bescheiden omzet niet zo’n grote multinational als bijvoorbeeld AB InBev of Solvay, maar de kaartenproducent is wel degelijk in heel de wereld aanwezig. Naast een goed vertakt verkoopnetwerk heeft het acht fabrieken: vier in Europa — waarvan één bij het hoofdkwartier in Turnhout –, drie in Noord- en Zuid-Amerika en één in India. Cartamundi kan niet anders. Speelkaarten gaan al eeuwen mee, maar van land tot land zijn er grote verschillen. Belgen spelen zoals de Fransen met ruiten, schoppen, harten en klaveren. Maar op Zwitserse kaarten staan onder meer bloemen, in Spanje zijn het knotsen en zwaarden.

Noodzakelijke overname

Wie niet de juiste speelkaarten heeft voor een land, komt er niet aan de bak. In Spanje moest Cartamundi in 2010 daarom zelfs een overname doen. “De lokale dochter van onze voornaamste concurrent, United States Playing Card Company, was erin geslaagd de traditionele Spaanse symbolen te laten beschermen”, vertelt Van Doorslaer. “Wij mochten ze niet meer gebruiken. Juridisch verzet bij het Europees patentenbureau was mogelijk, maar zo’n procedure kan jaren aanslepen. We hebben dan Comas overgenomen, een kleinere speler die er al meer dan 200 jaar actief was. Maar het is nog geen goede overname geweest. Door de economische crisis is de omzet er fors achteruitgegaan. We bekijken het op lange termijn.

“Het doet pijn, maar het is al bij al een bescheiden verlies. We hebben ergere dingen meegemaakt in de Verenigde Staten. We hebben een maand na de val van de zakenbank Lehman Brothers in 2008 een grote fabriek geopend in Texas om onze Amerikaanse productie te centraliseren. Dat bleek een erg ongelukkige timing. In het eerste jaar viel de Amerikaanse omzet met een derde terug. Ondertussen zitten we al wel weer 50 procent hoger dan voor de opening van de nieuwe fabriek. Voor het eerst is 50 miljoen dollar omzet in de Verenigde Staten in zicht. Het is belangrijk daar te blijven groeien. Zo zijn we beter gewapend tegen wisselkoersschommelingen. Veel van onze klanten zijn Amerikaanse multinationals en die willen overal in dollars worden betaald, zelfs in Europa. Toen de euro 1,60 dollar kostte, hebben we daardoor klanten verloren aan Amerikaanse concurrenten. Hoe zeggen die Amerikanen dat alweer? ‘The dollar is our currency and your problem.‘

In de Verenigde Staten is Cartamundi het nummer drie, wereldwijd is het marktleider. De grote blinde vlek is China. “We moeten daarnaartoe”, zegt Van Doorslaer. “Het is een grote markt, met de meest fervente kaartspelers ter wereld. China is goed voor een miljard kaartspellen per jaar en Macau is nu al groter dan Las Vegas. Maar onze ervaringen zijn daar nog niet positief. Ik heb de tien grootste producenten bezocht. Twee overnames hebben we op het laatste moment afgeblazen omdat er zaken opdoken die volgens ons niet door de beugel kunnen. Een keer ging het om een overname van een fabriek die zogezegd de vraag niet kon volgen. Toen we op een avond na veel aandringen de fabriek nog eens gingen bezoeken, bleek die al gesloten te zijn. Onze tolk zei dat het voor de fabrikant een te grote schande zou zijn om te moeten toegeven dat de fabriek niet goed draaide.”

“De cultuur is er helemaal anders. Maar ik wil die doorgronden, omdat Cartamundi daar absoluut actief moet zijn. Voorlopig concentreren we ons in Azië op India. Er is daar meer rechtszekerheid en ik ben er ook minder bang voor een lokale concurrent die schaamteloos onze fabriek kopieert. Bovendien zijn ze in India ook met een miljard. Dat is eigenlijk een continent op zich, met een veel jongere bevolking. De middenklasse zal haar kinderen beter willen opvoeden. Educatieve kaarten zijn dan een groeimarkt.”

Snelle levering

Ook voor de kaarten voor gezelschapspellen en verzamelkaarten is een mondiale aanwezigheid een belangrijke troef. De helft van de omzet van Cartamundi komt van kaarten voor Monopoly, Risk en andere spellen, en van de verzamelkaarten voor Pokémon, Yu-Gi-Oh en Magic. “Vaak werken we daarvoor samen met Hasbro, Mattel of andere multinationals, en die vinden onze lokale aanwezigheid een pluspunt. In Brazilië is er bijvoorbeeld een importbelasting van 100 procent, maar wij hebben daar een fabriek. Ons wereldwijde productienetwerk geeft ons nog een ander groter voordeel. We kunnen korte leveringstermijnen bieden en die zijn in onze branche nog belangrijker dan de prijs. Daardoor kunnen we veel sneller op de vraag inspelen dan een concurrent die zijn producten naar de andere kant van de wereld moet verschepen.”

Op zo veel mogelijk plaatsen aanwezig zijn, heeft ook nadelen. Acht fabrieken betekent ook dat iedere investering in de productie acht keer moet gebeuren. “Maar niet elke fabriek in Europa moet hetzelfde assortiment kunnen maken”, nuanceert Van Doorslaer. Cartamundi is winstgevend, maar zag zijn omzet vorig jaar stagneren en kampte met lagere marges door de crisis in Europa. “We evolueren in Europa naar een netwerk van focused factories, elke vestiging heeft haar eigen specialiteit. Het is de bedoeling zo weinig mogelijk overlappingen te hebben, om de rendabiliteit te verhogen. Daarnaast is het productieproces in Brazilië of India minder geavanceerd, maar dat betekent niet dat ze daar geen innovaties kunnen bedenken. Het zou een slechte zaak zijn voor Cartamundi, mocht alle innovatie uit België komen.”

STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE KRISTOF VRANCKEN

“Eigenlijk moeten we ons schamen voor ons beperkte marktaandeel bij casino’s”