De Belgische zoetsector voert jaarlijks voor bijna 3 miljard euro aan chocolade, koekjes en andere zoetigheid uit. Guy De Vil sprong op de trein, nam een snoepfabrikant over en verwerkte zijn eigen naam in het nieuwe merk. “Eindelijk mag ik mijn marketingdromen waarmaken.”
Groot was de verbazing van Guy De Vil toen hij in 2010 Euro-Sweets had overgenomen en op zoek ging naar een merknaam. Euro-Sweets, gelegen vlak bij het station Antwerpen-Berchem, maakte al generaties lang snoepjes zoals orangettes, gommen en neuzen, maar een merk om al die producten onder te scharen, had het bedrijf niet. De Vil controleerde welke merknamen met ‘candy’, zoals Candyworld, al bezet waren en stelde tot zijn verbazing vast dat Candyville – waar zijn eigen familienaam in verwerkt is – nog vrij was. Hij deponeerde de naam meteen en begon te broeden op een marketingconcept.
Van dergelijke concepten heeft TEW’er Guy De Vil wel kaas gegeten. Hij doorliep de marketingrangen bij Fort Koffie en Bastos tot hij marketingdirecteur werd bij Melitta en ging in januari 1997 aan de slag als managing director van snoepfabrikant Haribo België. Toen het Duitse familiebedrijf te groot werd, stoorde De Vil zich aan de nieuwe regels en procedures. In 2009 trad hij in dienst als managing director van Cadbury België (nu Kraft). Dat bleef hij maar een jaar, want toen De Vil was vertrokken bij Haribo had hij daar een deal gesloten. Haribo wilde af van zijn Franse guimauvesnoepjes – de onzelievevrouweschuimpjes die vooral met Pasen en Sinterklaas te koop zijn – omdat ze niet meer in de strategie pasten. De Vil nam ze over, lanceerde ze in bijberoep onder de merknaam Bellachoc en liet ze maken door Euro-Sweets. Toen de eigenaar van Euro-Sweets vervolgens aangaf dat hij een overnemer zocht, zag Guy De Vil in 2010 zijn kans schoon. De firma had toen een brutomarge van 631.000 euro en stelde dertien mensen tewerk.
Er waren veel investeringen nodig, maar het bedrijf kende in 2011 al een groei van 23 procent.
Vrouwelijke snoepstad
Uit zijn doortocht bij Haribo had De Vil onthouden hoeveel tijd en geld het kost om via de traditionele media een sterke merknaam op te bouwen. “Een kleine kmo heeft dat geld niet. Daarom moet mijn concept sterk genoeg zijn. Ik wil een imaginaire wereld creëren, want daardoor geef je je producten een plaats en maak je ze toegankelijk voor nieuwe gebruikers.” De Vil conci-pieerde Candyville als een kleurrijk dorpje op een zwevende rots, dat als setting kon dienen voor (product)personages en marketingacties. Zo kan er beleving rond het merk ontstaan. Het achterliggende idee is dat een snoepje eten je even naar een denkbeeldige wereld brengt waar je alleen aangename en geen slechte zaken vindt – een ogenblik van escapistisch genot. Speelsheid is een belangrijke merkwaarde.
De Vil geeft Candyville een vrouwelijk karakter, omdat hij een evolutie ziet van meer mannelijke naar vrouwelijke waarden in de marketing. “Vroeger had je heel mannelijke producten, maar zelfs die zijn in de loop der jaren opgeschoven naar vrouwelijke waarden. Jupiler zet bijvoorbeeld minder in op ‘stoerheid’ en meer op ‘verfrissing’. Ik wil dat mijn producten frisheid, kleur en fun uitstralen.”
Verwacht geen innovatie
Hoe zet je je product in de markt zonder noemenswaardig marketingbudget? Door mond-tot-mondreclame, beurzen, de grijze markt (zoals bioscopen), events, below-the-linetechnieken zoals folders en displays, sponsoring, maar in het begin vooral door de verpakking, vindt De Vil. Een na een worden de oude producten in een Candyville-jasje gestoken. Dat De Vil veel belang hecht aan verpakking heeft te maken met zijn kijk op productontwikkeling en innovatie in de confiserie. “Veel innovaties floppen, onder meer omdat de consument vasthoudt aan wat hij kent. In de snoepsector wordt overigens al snel van innovatie gesproken: een bestaand snoepje in een nieuwe kleur lanceren, geldt al als vernieuwing.”
Met grondstoffen experimenteren, is dan ook moeilijk. Er zijn wel gelatines op basis van zeewier of zetmeel van erwten, maar bijna niemand maakt er gebruik van. “Ook van de nieuwe suikervervanger stevia verwacht ik niet veel in onze snoepproducten, omdat het veel nadelen meebrengt voor de productie. Ik vind dat innovatie in mijn sector daarom voor een groot deel een kwestie van positionering is. Het komt erop aan je product zoals een kameleon aan te passen aan de omgeving: de verschillende doelgroepen en de diverse retailers hebben elk hun noden. Kameleonmarketing noem ik het wel eens.”
Groei in de retail
Van de retail verwacht De Vil heel wat dit jaar. Hij wil aandacht vragen voor zijn producten met displays en folders. Wordt een kmo niet fijngemalen in het geweld van Delhaize, Carrefour, Colruyt en de kleinere supermarktketens? “De grote retailers hebben veel macht, maar zijn niet graag afhankelijk van twee of drie grote leveranciers”, meent De Vil. “Ze hebben baat bij kleine merken want die zorgen voor een groter aanbod. Bovendien zorgen de kleintjes vaak voor streek-, niche- of seizoensproducten. Net aan deze goederen verdienen retailers heel wat omdat de marges hoger zijn.”
Naast het verder uitwerken van het Candyville-concept – een nieuwe website is in de maak – en een sterkere positie in de retail heeft De Vil nog meer plannen voor 2012. De orangettes – deze met chocolade geënrobeerde sinaasappelstaafjes zijn het bekendste product van Euro-Sweets – krijgen een nieuwe lancering en De Vil wil ze ook aan de horeca verkopen als koekje bij de koffie. Daarnaast richt hij zich op de Franse markt. De guimauvesnoepjes die hij overnam, waren oorspronkelijk een Frans product. “Ik wil nu uitbreiden in Frankrijk door nieuwe producten te koppelen aan die guimauves.”
De Vil wil zijn groeipad van 25 procent aanhouden, terwijl de grondstoffen zijn opgeslagen. “Suiker is de helft duurder geworden en dat verkleint onze marges.” Een mogelijke prijzenslag in de retailsector kan die marges nog meer onder druk zetten. “Want wanneer een retailer zijn prijs verlaagt, gaat dat dikwijls van de marge van de fabrikant af en niet van die van de retailer.”
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier