Business met een boodschap

Het Amerikaanse ijs Ben & Jerry’s is nu ook in de Benelux verkrijgbaar. De onderneming kiest voor een kapitalistische aanpak, maar dan wel met een plezierige boodschap.

De ijsmarkt in de Benelux is met het Amerikaanse Ben & Jerry’s opnieuw een speler rijker. Het ijs, dat al in het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk werd verkocht, zal in eerste instantie alleen in Nederland verkrijgbaar zijn. Volgend jaar volgt de introductie in ons land.

Ben & Jerry’s is niet zomaar ijs, maar een concept. Het bedrijf, dat eind de jaren zeventig nog een kleine ijsfabriek was in het Amerikaanse Vermont en werd gerund door twee jeugdvrienden ( Ben Cohen en Jerry Greenfield) is inmiddels uitgegroeid tot een internationale onderneming. In vergelijking met andere ijssoorten is het ijs van Ben & Jerry’s vaster van structuur (minder lucht), het bevat geen chemische smaak- en kleurstoffen en er zitten grote brokken chocolade in. In die zin is het vergelijkbaar met Häagen Dazs, dat net zoals Ben & Jerry’s in het superpremium-ijssegment actief is. In de VS bezit Häagen Dazs zo’n 60 % van dat segment, B&J’s 40 %. Bovendien gaat het om een groeimarkt. De individualisering van de maatschappij en het toenemend aantal tweeverdieners maakt dat er meer vraag is naar het speciale ijs. Maar terwijl het Häagen Dazs alleen maar om business gaat aanvankelijk deed het merk alles om Ben & Jerry’s in de VS uit de winkels te houden gaat het bij deze laatste om business met een boodschap.

HULPPROGRAMMA.

Cohen en Greenfield wilden niet alleen een goed product leveren en er wat aan verdienen, maar ook wat voor de maatschappij terug doen. De brownies (koekjes) in Chocolate Fudge Brownie-ijs komen bijvoorbeeld van een bakkerij die is opgezet in het kader van een hulpprogramma voor dak- en werklozen. Van de winst in de VS gaat 7,5 % naar sociale projecten. Zegt Ben & Jerry’s Benelux-marketingman Rens Groeneveld : “In het mission statement van de Amerikaanse vestiging staat dat een deel van de opbrengst wordt teruggegeven aan de maatschappij. Niet dat we een geitenwollensokkenbedrijf zijn. Winst maken, vinden we niet vies.”

Die sociale boodschap zit er bij Ben & Jerry’s-Benelux óók in. 15 % van de aandelen van de Benelux-organisatie is in handen gegeven van Human Rights Watch in Brussel. Op die manier krijgt die organisatie via Ben & Jerry’s naamsbekendheid. En als er winst wordt gemaakt, profiteert ook Human Rights Watch daarvan.

De boodschap rond het ijs maakt een belangrijk deel uit van het totaalconcept. “Met alleen maar het product redden we het niet,” zegt Birgitta Vos-van Loon, die verantwoordelijk is voor de bedrijfscommunicatie. “We moeten er dus een invulling aan geven.” Naast het sociale aspect gebeurt dat door een plezierige sfeer rond het product te creëren. De uitingen van Ben & Jerry’s doen denken aan de Beatles-film Yellow Submarine. De eerste indruk is dan ook dat het product een kinderijsje is. Dat is het niet direct onder andere door de grote brokken koek en chocolade, maar wel indirect. Birgitta Vos-van Loon : “De meeste goede herinneringen komen toch gewoonlijk uit de jeugdjaren ? Ben & Jerry’s vindt dat je plezier moet beleven aan hetgeen je aan het doen bent. Waarom moet zakendoen altijd zo saai en strak zijn ?”

PLEZIER.

Die plezierige kijk op de wereld vindt men ook terug op het reclamemateriaal dat in de verkooppunten staat in mediareclame investeert Ben & Jerry’s niet, het bedrag dat daar naartoe zou gaan, wordt geïnvesteerd in sociale projecten. Op een poster staat bijvoorbeeld de slogan het warmste ijsje ter wereld. “Zoiets creëert een lacheffect,” zegt Rens Groeneveld. “Je hebt weer een paar seconden plezier. Dat moet straks ook in de supermarkt.”

In de supermarkten is Ben & Jerry’s nog niet aanwezig. Voorlopig werkt het bedrijf via avondwinkels en speciaalzaken. Er bestaan ook plannen om met zogenoemde scoopshops (eigen winkels) van start te gaan. Het ijs is een nicheproduct, men richt zich tot een publiek dat op zoek is naar nieuwe dingen. Maar het is ook een product dat het vooral van het thuisgebruik moet hebben. Door anders te zijn dan anderen probeert men het merk onder de aandacht te brengen. Zo is Ben & Jerry’s aanwezig op grote culturele evenementen waar de consument onder het motto eten is weten de proef op de som kan nemen.

A.V.P.

BEN & JERRY’S IJS Zaken doen en plezier maken.