Brouwerij Palm maakte vorig jaar opnieuw winst, na drie verliesjaren op rij. Dat komt vooral omdat de brouwerij uit Steenhuffel niet langer de focus legt op het eens zo populaire amberbier Palm.
” We hebben een moeilijke periode achter de rug”, zegt de afscheidnemende CEO Jan Vandenwyngaerden (61). “Maar we zijn tevreden dat we de bocht hebben genomen. We zochten en vonden een nieuwe toekomst, zonder dat we onze waarden en wortels moesten verloochenen.” De CEO kan in mei in schoonheid afscheid nemen. Na meer dan een decennium aan het hoofd van de brouwerij geeft hij om familiale redenen de fakkel door.
Aan de muur van de vergaderzaal hangen de Vlaams-Brabantse trekpaarden, die in de jaren negentig symbool stonden voor het populaire amberbier waaraan de brouwerij haar naam gaf. Maar die populariteit is verleden tijd. Palm kwijnt al sinds 1998 weg. Daar kwam in 2015 geen verandering in. Het volume daalde met 8 procent.
In 2006 produceerde de brouwerij in Steenhuffel nog 325.000 hectoliter Palm, goed voor 82 procent van het eigen biervolume. Dit jaar daalt dat volume naar een verwachte 125.000 hectoliter, of nog de helft van de volumes van eigen merken van de brouwer.
“Palm is veeleer een kernmerk, een vervanger voor pils. De pilsprijs in België is al laag en hij staat sterk onder druk”, verklaart Vandenwyngaerden. “Daarbij komen de enorme promoties in ons land.” Zelfs in het buitenland wordt Palm niet als een premiummerk verkocht. Tot in Manhattan kun je Palm van het vat drinken, maar niet tegen een hoge prijs.
Een nieuw trekpaard
Brouwerij Palm ging de voorbije jaren dan ook aarzelend op zoek naar een nieuw trekpaard. “We leggen voortaan de focus op onze premiummerken”, zegt de CEO. “Dat betekent een daling van onze algemene volumes, maar we verdienen veel meer aan die premiummerken.”
Rodenbach bijvoorbeeld levert ondanks zijn beperkte volume een vijfde van de omzet. Dit jaar wordt naar verwachting 37.500 hectoliter van het roodbruine bier uit Roeselare gebrouwen, terwijl de brouwerij 200.000 hectoliter aankan. Maar ondanks die dalende volumes is de variant Rodenbach Grand Cru voor de Brouwerij Palm het best verkopende merk in de VS. Ook bij de zware blonde bieren innoveert de brouwerij. Brugge Tripel kreeg een nieuwe herpositionering en verpakking.
Maar vooral Cornet moet het nieuwe trekpaard worden. Dat bier, waaraan tijdens het productieproces snippers eikenhout worden toegevoegd, werd tot nu toe verkocht in horecazaken in België, Frankrijk en Nederland. Nu moet het ook in de supermarkten te koop zijn. “We verwachten dat het volume van Cornet dit jaar verdrievoudigt, naar 15.000 hectoliter. Ook de volgende jaren zou het merk substantieel kunnen groeien.”
Het vierde focusmerk is Arthur’s Legacy. Dat is een ‘microbrouwerij in de brouwerij van Steenhuffel’, met de naam De Hoorn. Maandelijks wordt daar in een brouwketel met een maximale capaciteit van 1000 liter een nieuw, ambachtelijk bier gemaakt. Dat bier met een hoger prijskaartje wordt verkocht in een select netwerk van cafés en via een speciale verpakking in Delhaize. “We maken dus acht bieren per jaar. En die zijn allemaal winstgevend”, stelt Vandenwyngaerden. De luttele hectoliters leverden vorig jaar 100.000 euro omzet op.
Financieel kerngezond
Het verleggen van de focus werpt vruchten af. “We werden vorig jaar opnieuw winstgevend, en dat zal structureel zijn. We liggen zelfs een half jaar voor op schema. De omzet zullen we de volgende jaren stabiel houden, maar de rendabiliteit zal verder verbeteren”, voorspelt Vandenwyngaerden. “Onze operationele cashflow bedroeg vorig jaar bijna een tiende van de omzet. Dat zal de volgende jaren een vijfde van de omzet worden.”
Brouwerij Palm is met een maximale capaciteit van één miljoen hectoliter de zesde grootste van het land, na AB InBev, Martens, Alken-Maes, Haacht, en Duvel Moortgat. Dankzij haar verlegde focus heeft ze blijkbaar een nieuwe adem gevonden. Financieel blijft de NV Palm ook een kerngezond bedrijf. Slechts een tiende van de schuldenlast zijn bankschulden, meldt de laatst neergelegde balans (2014).
WOLFGANG RIEPL
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier