Breder kijken

De fabrikanten van consumptiegoederen moeten ook gaan denken in termen van category management, zo stelt AC Nielsen.

In de wereld van de snel roterende consumptiegoederen is hét modewoord nu category management. Een product moet in de supermarkt niet meer op zichzelf bekeken worden, maar als onderdeel van een geheel. En voor dat geheel is bij de distributeur één persoon verantwoordelijk, de category manager. Hoe groot zijn categorie is, hangt af van de definitie die de distributeur er zelf aan wil geven : cola kan behoren tot de categorie van de cola’s, van de softdrinks, van de alcoholische en niet-alcoholische dranken, of zelfs van de warme en koude dranken.

Volgens Lukas Masschelein en Hilde De Schouwer, beiden senior consultant bij AC Nielsen Value Added Services, heeft de ontwikkeling in de supermarktsector geleid tot categorie-denken. Onder category management verstaat men bij AC Nielsen “… het proces dat productgroepen behandelt als business units en deze aanpast aan winkelclusters of individuele winkels, om beter tegemoet te komen aan de wensen van de consument.”

Een business unit is geen bedrijf op zichzelf, stipt Masschelein aan. “Dierenvoeding bijvoorbeeld is geen bedrijf. Het gaat om een opsomming van een aantal bedrijven. Aankopers in de distributiebedrijven worden tegenwoordig ook geëvalueerd op kosten. Vroeger ging het alleen om de omzet, maar nu komen er steeds meer dingen bij. Er is een toenemende druk op de logistiek, de winkels raken steeds voller en de ruimte kost geld. De technologie is aanwezig om kosten te alloceren ; de aankopers moeten rekening houden met de kostenidee. Moet er bijvoorbeeld elke dag geleverd worden, of maar eens in de drie dagen ?”

De discussie tussen de aankopers en de vertegenwoordigers van de bedrijven is ook heel anders geworden. Men praat niet meer alleen over de prijs die de distributeur zal of wil betalen : alle aspecten van de categorie komen aan bod. Dit wil zeggen dat ook de fabrikant zich het categorie-denken eigen moet maken.

De fabrikant als consultant van de distributeur

Cruciaal in de hele ontwikkeling is de informatie waarover beide zijden beschikken. Een supermarktketen denkt in termen van verkooppunten. Hilde De Schouwer : “De distributeur wil zoveel mogelijk mensen die zoveel mogelijk kopen in zijn winkel. Hij wil ook trouw aan zijn keten creëren. Hij weet echter weinig op productniveau. Daar is de fabrikant dan weer van op de hoogte : die zit op het productniveau en weet alles over zijn merk, zijn product, zijn consumenten, zijn marktpenetratie. De distributeur is echter niet geïnteresseerd in één merk, wel in een categorie en in de omzet van de hele winkel. Dit betekent dat de producent ook meer op categorie-niveau moet denken.”

De fabrikanten moeten dus van houding veranderen maar de meesten zijn weinig georganiseerd om in die denkwijze te treden, weet De Schouwer. “Dat is voor de producent ook een hele stap, want hij moet zijn concurrenten in het geheel gaan betrekken. Dus niet alleen zijn eigen merk, maar alle merken in die categorie.”

Is dat niet een normale gang van zaken ? Moet de producent in zijn marketing toch al geen rekening houden met zijn tegenstrevers ? Volgens Lukas Masschelein liggen de zaken anders. “Neem nu Coca-Cola. Dat merk is marktleider in de koolzuurhoudende dranken. GB kijkt evenwel naar de hele drankenmarkt, ook naar water en fruitsap. De vraag is of Coca-Cola over de volledige informatie beschikt om de drankencategorie te kennen. Als Coca-Cola meer verkoopt, gaat dat misschien ten nadele van fruitsap. En misschien heeft de distributeur meer marge op fruitsap.” Hij zegt verder dat de fabrikant breder moet kijken. Zijn product kan misschien wel een positieve ontwikkeling kennen, maar de hele categorie kan intussen onder druk staan. Daar zal hij dan ook de gevolgen van ondervinden.

Masschelein stelt dat de distributeur en de fabrikant moeten overeenkomen welke categorieën er zijn, zodat op basis daarvan gericht naar informatie gezocht kan worden. AC Nielsen heeft een deel daarvan, via de cijfers over de marktaandelen van de diverse producten. Dat is echter niet de enige bron. “Een marketeer moet rondkijken om te zien wat er in zijn categorie en in andere categorieën gebeurt. Hij kan nieuwe promoties ontdekken, of nieuwe verpakkingen. Het is belangrijk dat hij zijn visie verbreedt. Het uiteindelijk doel van de fabrikant is een consultant van de distributeur te worden,” aldus Masschelein.

Marketing en verkoop samenbrengen binnen de bedrijven

Bij AC Nielsen maakt men ook een onderscheid tussen de verschillende rollen van de categorieën : traffic builder (meer volk trekken), transaction builder (impulsaankopen om een hoger gemiddeld aankoopbedrag te verkrijgen), cash generator, profit contributor (een meer dan gemiddelde brutomarge), image creator (op het gebied van prijs, service, kwaliteit, variëteit) en excitement creator. De fabrikant moet daar ook rekening mee houden.

Lukas Masschelein : “Daar zit de fabrikant met een probleem. Hij volgt zijn eigen strategie, maar wat heeft de distributeur daaraan ? De fabrikant moet denken aan zijn merk binnen de strategie van de distributeur. Als een keten veel belang hecht aan winst, dan moet een merk niet steeds met prijspromoties komen. Fabrikanten moeten aanvaarden dat ze deel uitmaken van de strategie van de distributeur.”

Hilde De Schouwer voegt eraan toe dat de producenten wel de strategie van de ketens kunnen beïnvloeden, als ze maar met argumenten komen. Veel hangt ook af van de manier waarop de producenten de distributie benaderen. “Wij pleiten ervoor dat ze pro-actief zijn, om zo een invloed te hebben op de plannen van de distributeurs,” aldus Masschelein. “De vraag is : wacht je tot een distributeur met een voorstel komt, of ben je zelf pro-actief ?”

Dan moet er wel sprake zijn van een goede samenwerking tussen fabrikanten en distributeurs. Daar gaat men bij AC Nielsen ook van uit. “Je moet het niet negatief bekijken, anders kom je terecht in een wereld die niet meer draait,” zegt Masschelein. De beide partijen moeten wat afstand kunnen nemen van de eigen strategie. Volgens Masschelein staan ze in Europa niet overal met getrokken messen tegenover elkaar. In Nederland, Denemarken en Duitsland verloopt de communicatie vlot, weet hij. In Frankrijk liggen de zaken wat anders. België zou daar tussenin zitten.

“Zeker in België moet een fabrikant zich inleven in de manier van werken van de distributeur ; hij moet geloofwaardigheid opbouwen. Zo kan hij aanwezig blijven in de keten en hoeft hij geen plaats te maken voor een private label. Kleine fabrikanten zeggen echter dat zij dat niet kunnen en dat distributeurs logischerwijze de belangrijkste merken zullen nemen,” aldus de man van AC Nielsen. Anderzijds is ook de opmerking te horen dat kleine fabrikanten toch een rol te spelen hebben, al was het maar om de distributeurs niet té afhankelijk te maken van enkele grote merken.

De vraag is wie bij de fabrikanten in het marketingdenken ruimte moet geven aan de distributeurs. Is dat iets voor de verkoop alleen, waar men vooral op de korte termijn werkt, of is het meer iets voor de marketingafdeling die verder in de tijd kijkt (of zou moeten kijken) ? Hilde De Schouwer : “We moeten marketing en verkoop samenbrengen. Het is van belang dat die samen communiceren. Dat geldt voor alle partijen : marketing, sales, productie, logistiek. Het hele bedrijf is erbij betrokken. Bij de distributeur moet hetzelfde proces plaatsvinden.”

Volgens Lukas Masschelein pleit men bij AC Nielsen ervoor dat marketing en verkoop een structuur bedenken die het mogelijk maakt beter te weten wat bij de ander gebeurt, zodat men ook de wereld van de distributie beter leert kennen. “We leven immers in een wereld waarin ondanks alle moderne middelen nog altijd moeilijk gecommuniceerd wordt,” zegt hij.

AD VAN POPPEL

LUKAS MASSCHELEIN EN HILDE DE SCHOUWER (AC NIELSEN)De distributeur is niet geïnteresseerd in één merk, wel in een categorie en in de omzet van de hele winkel. De fabrikant moet dus breder kijken en denken aan zijn merk binnen de strategie van de distributeur.”