Allen voor de familie, de familie voor één

Sprinters Jonathan en Kevin Borlée, hun zus Olivia - die de Spelen op een haar na miste met de 4x100 meter aflossing - en vader-coach Jacques Borlée sluiten bij voorkeur geen afzonderlijke sponsorcontracten af, maar treden als familie naar buiten. Die nadruk op het team en de familie zorgen ervoor dat de Borlées goed passen bij bedrijven met familiale waarden zoals hoofdpartner Landbouwkrediet en retailer JBC.
...

Sprinters Jonathan en Kevin Borlée, hun zus Olivia - die de Spelen op een haar na miste met de 4x100 meter aflossing - en vader-coach Jacques Borlée sluiten bij voorkeur geen afzonderlijke sponsorcontracten af, maar treden als familie naar buiten. Die nadruk op het team en de familie zorgen ervoor dat de Borlées goed passen bij bedrijven met familiale waarden zoals hoofdpartner Landbouwkrediet en retailer JBC.In de spot van Landbouwkrediet lopen Jonathan en Kevin perfect synchroon door bossen en velden. De bank wil met de spot haar naam bekender maken, haar specificiteit in de verf zetten en de sympathie die de familie geniet op zich laten afstralen. Op 1 juli 2011 nam Landbouwkrediet KBC-dochter Centea over. In september volgde de eerste gemeenschappelijke reclamecampagne, de eerste ook met de familie Borlée. Sinds die campagne groeide het aantal coöperanten (klanten-aandeelhouder van Landbouwkrediet) met 77.000 tot 224.000. Premiumpartner Landbouwkrediet, ook sponsor van veldrijder-mountainbiker Sven Nys, is de enige die het recht heeft een tv-spot te maken met de Borlées. Een trapje daaronder staan de drie main partners: Nike, JBC en Acerta. Die vier bedrijven mogen de familieleden gebruiken op billboards. Tot het niveau van de partners van de atletiekfamilie behoren Nikon, BMW en Lampiris. Ten vierde zijn er nog supporting partners zoals de vastgoedadviseur Jones Lang LaSalle, partner van het eerste uur. Hoeveel die bedrijven op tafel leggen om de atleten op te voeren in hun reclame is geheim: de sponsorcontracten bevatten een confidentialiteitsclausule om te voorkomen dat die informatie uitlekt."We doen geen one shots, maar zoeken naar partners die geloven in het project-Borlée. Dat is een langetermijnproject waarin de Spelen van Londen een stap zijn richting de Spelen van Rio de Janeiro in 2016", zegt Ludwig De Clercq van LDC-Consulting, zelfstandig sportmarketingconsulent en manager van de familie Borlée. "Tegen een fastfoodketen die veel geld op tafel legt, zeggen we neen omdat dat niet past bij de waarden van de familie. In elk van de partners vind je wel een aantal gemeenschappelijke waarden met die van de familie Borlée: respect, teamgeest, focus, ambitie, plezier, passie, familiale waarden, winnaarsmentaliteit, excellence en innovatie." "Atletiek krijgt weinig aandacht in de media in vergelijking met wielrennen of voetbal", zegt Ludwig De Clercq. "Bovendien mag wie onder contract ligt bij Nike geen andere shirtsponsors dragen." De marketingconsulent gebruikt daarom storytelling en de sociale media om aandacht te creëren voor zijn atleten. Voorbeelden van storytelling zijn de teambuildingactiviteit waarbij de negen leden van het 4x400-meterteam met poolreiziger Alain Hubert een grote gletsjer in IJsland bedwongen en de trainingsstage bij ex-atleet Michael Johnson. De reportages daarover haalden niet alleen de VRT, maar ook de BBC. BENNY DEBRUYNE