Durf, cash en een noodzaak (zoals het verlies van marktaandeel): dat zijn de drie dingen die een bedrijf nodig heeft als het anticyclisch wil investeren, zegt Erik Saelens, strategisch directeur bij het Antwerpse marketingbureau Brandhome. Arabische merken zoals hotelketen Jumeirah en de vliegtuigmaatschappijen Etihad en Emirates hebben dat goed begrepen, vindt Saelens. "De grote bestellingen voor nieuwe vliegtuigen komen vaak van hen. Ze hebben cash, lef en een noodzaak: meer naamsbekendheid." In onze contreien is uitzendbureau Randstad een goed voorbeeld. "Randstad blijft het enige pre- miummerk in de uitzendsector. Het is de afgelopen jaren continu blijven investeren en heeft daardoor het aura ge-creëerd dat ze de norm zijn in hun sector" (zie kader).
...

Durf, cash en een noodzaak (zoals het verlies van marktaandeel): dat zijn de drie dingen die een bedrijf nodig heeft als het anticyclisch wil investeren, zegt Erik Saelens, strategisch directeur bij het Antwerpse marketingbureau Brandhome. Arabische merken zoals hotelketen Jumeirah en de vliegtuigmaatschappijen Etihad en Emirates hebben dat goed begrepen, vindt Saelens. "De grote bestellingen voor nieuwe vliegtuigen komen vaak van hen. Ze hebben cash, lef en een noodzaak: meer naamsbekendheid." In onze contreien is uitzendbureau Randstad een goed voorbeeld. "Randstad blijft het enige pre- miummerk in de uitzendsector. Het is de afgelopen jaren continu blijven investeren en heeft daardoor het aura ge-creëerd dat ze de norm zijn in hun sector" (zie kader). Dat de grote meerderheid van de marketeers ook in tijden van crisis wil blijven investeren, mag niet verbazen: 87,7 procent is voor anticyclisch investeren in marketing, zo blijkt uit cijfers die reclamevakblad Pub vandaag publiceert op basis van een bevraging die het samen met Brandhome organiseerde bij 413 respondenten - 59 procent werkte bij een reclamebureau of leverancier, 41 procent bij een bedrijf of organisatie. In de praktijk komt er van dat anticyclisch investeren vaak niet veel terecht, omdat de financieel directeur tijdens de crisis de opdracht krijgt om in de kosten te snijden. De marketingafdeling is een makkelijk slachtoffer, omdat de besparingen meteen effect hebben en veel aanvaardbaarder zijn dan besparingen op bijvoorbeeld personeel. Wie geen risico wil nemen, zal ook niet investeren in marketing tijdens een crisis, voorspelt Saelens. Hij vindt dat bedrijven hun vaste budgettering overboord moeten gooien. De enquête van Brandhome en Pub toont dat het marketingbudget bij 29 procent van de bedrijven een percentage op de omzet is en bij nog eens 26 procent een vast bedrag. Dat staat haaks op het idee van anticyclisch investeren. De achterliggende redenering van investeren in slechte tijden is dat bedrijven die tijdens de crisis reclame maken, het vertrouwen van de consument winnen en hun naamsbekendheid opvijzelen, waardoor hun marktaandeel verhoogt. Bij de adverteerders gelooft een kwart van de respondenten dat het marketingbudget zal dalen omdat dit van hogerhand wordt opgelegd of omdat de markt krimpt. 42 procent van de adverteerders gaat uit van een status-quo en 32 procent rekent op een stijging, zo leert de studie van Pub en Brandhome. De resultaten van de jaarlijkse marketingenquête van adviesbureau The House of Marketing bevestigen de droefgeestige verwachtingen. "In 2010 waren de marketeers vrij positief voor 2011 omdat ze dachten dat het ergste voorbij was", zegt Tom Meeus, marketingconsultant bij The House of Marketing. "36 procent van de marketeers verwacht een budgetdaling in 2012, 29 procent verwacht een stabiel budget, 35 procent verwacht een budgetstijging. De marketeers zijn dus pessimistischer dan vorig jaar want toen verwachtte slechts 27 procent een budgetdaling versus 36 procent dit jaar." Het wordt een opgave om de finan- cieel directeur te overtuigen het marketingbudget op zijn minst op peil te houden. Volgens Saelens kunt u de financieel directeur en de rest van het topmanagement overtuigen van hun ongelijk door hen door een nieuwe bril te leren kijken. "Anticyclisch werken, is een manier van denken. Als de vraag daalt tot onder het aanbod, gaan de meeste bedrijven de kosten verminderen. Maar door de operationele kosten op peil te houden als concurrenten minder uitgeven of ze zelfs te verhogen, bouw je aan je merk. Wat op het eerste gezicht operationele kosten lijken, worden dan eigenlijk investeringskosten." Om anticyclisch te kunnen investeren, moeten bedrijven verschillende scenario's klaar hebben. "Zorg ervoor dat deze scenario's vertaald worden in cijfers en concrete plannen voor marketing, communicatie, de marktevolutie en de strategie." Bedrijven die trouwe klanten hebben, voelen veel minder druk om te snoeien in de marketingbudgetten, suggereert Meeus. "Wie loyale klanten heeft, hoeft het minst te snijden in innovatie of marketing wanneer de economie het minder goed doet. Een bedrijf dat zijn klantentrouw heeft verwaarloosd, heeft dure acquisitiestrategieën nodig om nieuwe klanten te werven." Als dat budget dan daalt, voelt de onderneming dat veel meer. Uit de studie van Pub en Brandhome blijkt ook dat marketeers de afgelopen jaren de crisis stevig hebben gevoeld en er op korte termijn geen verbetering in zicht is. De besparingen zorgen ervoor dat marketeers de druk voelen toenemen en met minder geld en mankracht resultaten moeten halen. Ruim een derde van de jongeren (minder dan vijf jaar ervaring) overwoog al om uit de sector te stappen, waarschuwt Erik Saelens. Hij ijvert ervoor dat de overheid meer doet voor de creatieve sector, bijvoorbeeld door merk- en marktgerelateerde uitgaven als een investering te beschouwen. BENNY DEBRUYNE