Boeren en kruideniers in het nauw

De Belgische voedingssector staat voor woelige tijden. Een studie van Cap Gemini Ernst&Young luidt de alarmbel voor kleine supermarkten én voor onze boeren.

De voedingssector heeft iets van een Harley-Davidson: oerdegelijk maar toch niet al te vinnig. In tegenstelling tot bijvoorbeeld de technologiesector, manifesteren er zich weinig sensationele ontwikkelingen. Toch staan er veranderingen op stapel die de komende vijf jaar hun stempel zullen drukken op de sector. Dat blijkt uit een studie die Cap Gemini Ernst&Young en Reed Elsevier samen uitvoerden.

De voedingsindustrie en -distributie ontsnapt niet aan de algemene trend van mondialisering en internationalisering. Zo verwacht men dat er op korte termijn een tiental fabrikanten van A-merken wereldwijd zal opereren. Een gelijkaardige evolutie komt er ook bij de distributeurs. De onderzoekers verwachten dat een vijftal ondernemingen zich tot echte wereldspelers zal ontpoppen. Op de watch list staan onder andere Wal-Mart, Tesco, Carrefour, Ahold, Aldi, Lidl en – misschien een beetje verrassend – het Belgische Delhaize. “Toch heeft de Belgische leeuw één groot nadeel,” zegt Jan Willem Grievink Cap Gemini Ernst & Young. “Delhaize is zwak op zijn thuismarkt, wat het heel kwetsbaar maakt. Alle echte wereldmerken zijn immers ook de absolute nummer één in eigen land.”

Het einde van de supermarkt

Maar de revolutie binnen de sector houdt niet op bij de mondialisering. Er zijn ook veranderingen op til die typisch zijn voor de voedingssector. Zo lijkt het afgelopen met de kleine, traditionele supermarkt, zoals die in de jaren zestig ontstond. De bestaansreden van dit type winkel lag in het aanbod van kruidenierswaren, maar net díé producten worden steeds minder belangrijk in ons consumptiepatroon. Erg hoge vaste kosten, gekoppeld aan een beperkte omzet, zullen de kleine supermarkten uit ons distributielandschap verdrijven. Als die winkels toch willen overleven, dan zullen ze zich moeten heroriënteren. De vrije markt dwingt hen om het aanbod aan te passen aan de behoeften van de hedendaagse consument. En die vraagt meer verse producten, diepvriesproducten en bereide gerechten. Kortom, de supermarkt moet zich transformeren tot een gemakswinkel.

Maar ook de andere winkelformules staan bloot aan maatschappelijke tendensen. Hypermarkten zullen met de tijd een bredere waaier van diensten aanbieden, zoals reizen en financiële diensten. Discounters zoals Aldi en Lidl zullen tot “quality discounters” evolueren. De prijs blijft natuurlijk hun belangrijkste verkoopargument, maar ze zullen het assortiment uitbreiden en meer de klemtoon op kwaliteit leggen.

Alle macht bij de distributeurs

Bij Cap Gemini Ernst & Young zijn ze ervan overtuigd dat de macht van de distributeurs over de fabrikanten nog zal toenemen. Carrefour, Colruyt en de collega’s werpen zich steeds meer op als de verdedigers van de rechten van de consument. Het is waarschijnlijk dat die evolutie het sterkst zal zijn in de sector van de verse producten, omdat zich daar nog geen sterke merken ontwikkeld hebben.

De Nederlandse onderzoeker Grievink was vroeger zelf aankoopdirecteur van een supermarktketen. “De tijden zijn fel veranderd. Toen beperkte de taak van een aankoopdirecteur zich nog hoofdzakelijk tot het discussiëren over de prijzen. Nu gaat de distributeur zich steeds meer met de productieketen bemoeien.” De distributeur die zich als een merk wil profileren, gaat op zoek naar de juiste bouwstenen die binnen het eigen concept passen. Grievink: “Grote ketens voeren een gespleten inkoopbeleid. Hun politiek is afhankelijk van de aard van de tegenpartij. Zij weten ook wel dat ze verplicht zijn om bijvoorbeeld Coca– Cola in de winkelrekken te hebben, en dat ze zelfs gedwongen zijn om met die producten te adverteren. Ze gaan met dergelijke mastodonten dan ook niet echt over de prijs negotiëren. Wat die distributeurs wél zullen vragen, is bijvoorbeeld een eigen verpakking of een exclusieve promotieactie, waardoor ze zich van de concurrentie kunnen onderscheiden.”

Leveranciers die er niet in geslaagd zijn om hun producten tot een A-merk op te werken, moeten meer inmenging van de distributiesector verdragen. Die zal zich bijvoorbeeld bemoeien met de receptuur of met de logistiek. Grievink haalt een mooi voorbeeld aan uit Nederland. “Ahold, het moederbedrijf van de AlbertHeijn-winkels, verplichtte zijn zeventien vleesleveranciers om het verpakkingsmateriaal bij dezelfde producent te kopen. Een goede zaak voor Ahold. Niet alleen zijn de vleeswaren nu uniform verpakt, de marktleider in de Nederlandse distributie kan nu ook beter zijn afvalstroom organiseren.”

Landbouwoorlog met Oost-Europa

Een sector die het met deze bemoeienis van de distributeurs ongetwijfeld heel moeilijk zal hebben, is de landbouw. Traditioneel is de landbouwsector productgericht. Dat wil zeggen dat de landbouwers zelf bepalen wat er geplant of gezaaid wordt, zonder zich te bekommeren om wat de consument vraagt. Die kortzichtige politiek werd in het verleden nog in de hand gewerkt door de Europese subsidieregeling. Maar landen uit het voormalige Oostblok, Azië en Zuid-Amerika exporteren steeds meer landbouwproducten, waardoor de Europese boeren in de verdrukking komen. In hun eigen belang kunnen ze dus beter met de distributiesector gaan samenwerken. Grievink: “Bij de geplande uitbreiding van de Europese Unie zal het landbouwareaal met maar liefst 40% toenemen. Een extra voordeel is dat die grond geschikt is voor biologische landbouw. Bovendien zal de Oost-Europese landbouwer veel makkelijker luisteren naar de wensen van de distributiesector.” Onze landbouwers zijn gewaarschuwd.

Dirk Van Thuyne

“State of the Art in Food. The Changing Face of the Worldwide Food Industry” – Jan-Willem Grievink, Lia Josten en Conny Valk, 663 blz.

Over enkele jaren is er wereldwijd nog maar een tiental A-merken en een vijftal distributeurs actief.

Als boeren niet snel met de distributeurs gaan samenwerken, hollen die in de kortste keren naar Oost-Europa.