Boeken voor dummies, niet voor uilskuikens

Met ‘Europese Unie voor Dummies’ verschijnt voor het eerst een origineel Nederlandstalig boek in de razend populaire serie ‘Voor Dummies’. Wat is het geheim van het succes? En wie bedacht de hit?

De Nederlandstalige boeken ‘voor dummies’ kosten 14,95 tot 32,95 euro. De goedkoopste zijn pockets, bij de duurste hoort doorgaans een cd-rom of cd.

Bestond er dan echt geen rechttoe rechtaan bevattelijk basisboek over dat verdomd ingewikkelde DOS-computersysteem? Met die vraag klampte een geërgerde klant in 1987 een Amerikaanse boekhandelaar aan. “Iets als DOS voor dummies,” suggereerde hij. Die opmerking belandde bij John Kilcullen, een ambitieuze marketingknaap bij een Amerikaanse uitgever, die druk bezig was zijn eigen plannen door te drukken om computerboeken te publiceren. Hij ving bot. Tot hij Pat McGovern ontmoette, de veteraan onder de technologie-uitgevers, de man die al in 1964 een bedrijf oprichtte dat handelde in technologiegegevens. Informatica en automatisering werden de kernbusiness van de uitgevers- en consultancygroep van McGovern. De man stopte Kilcullen 1,5 miljoen dollar toe om IDG Books in de steigers te zetten en computerboeken op de markt te brengen.

De nieuwe aanwinst moest een baronie worden in het IDG-imperium van McGovern, een entrepreneur pur sang, in een portret van Salon.com pittig geschetst als een wat steilorige, haast negentiende-eeuwse paternalist die de eindejaarsbonus liefst zelf uitdeelt. Hij wordt ook wel een reïncarnatie van de Dickensiaanse vrek Scrooge genoemd, maar dan een Scrooge die geleerd heeft menselijk over te komen, zonder de ogen van de cijfers af te houden. En die cijfers kleurden al gauw hopeloos rood voor het prille IDG Books. Gelukkig ging het startkapitaal niet helemaal in rook op, maar er moest wel dringend cashflow binnenstromen. McGovern zaait immers graag, maar hij wiedt even genadeloos als de toestand blijft verergeren.

In die donkere dagen woonde Kilcullen een lezing bij van Dan Gookin, een techneut die geestig en enthousiast sprak over het pas verschenen DOS 5-computersysteem. Kilcullen beleefde zijn eureka-moment: daar stond zijn auteur voor een begrijpelijk basisboek, daar herinnerde hij zich weer de oude vraag naar een DOS for dummies. In november 1991 rolde het eerste boek van de nu legendarische For Dummies-serie van de persen.

200.000 Vlaamse dummies. Ondertussen werden al meer dan 100 miljoen boeken verkocht van de serie, die zich al lang niet meer beperkt tot computeruitleg. Een blik op de jongste uitgaven maakt duidelijk dat momenteel om het even welk onderwerp aan bod kan komen: klussen, boeddhisme, psychologie en gitaarspelen. We hebben het dan over Nederlandse vertalingen, een markt waarop de serie dezer dagen twee mijlpalen viert.

Primo: voor het eerst verschijnt een originele Nederlandstalige uitgave in de serie: Europese Unie voor Dummies. Voormalig RTL-journalist Sander Simons brengt de instellingen, de uitbreiding en de nieuwe Europese grondwet in kaart. Maar ook banalere aspecten worden toegelicht, zoals het leven van een Europese ambtenaar, het Babelse vertaalapparaat en het pendelen tussen Brussel en Straatsburg.

Secundo: straks gaat het 900.000ste Nederlandstalige exemplaar de deur uit. De absolute topper is Internet voor Dummies (140.000 stuks). Bij de talen haalt Spaans het (15.000 stuks). Ook de managementboeken scoren prima (100.000 stuks in totaal). Nog enkele toppers: wijn en golf. Volgens Allard van Schoneveld, sales- en marketingmanager bij uitgeverij Pearson Education Benelux, wordt er van een exemplaar gemiddeld 20 tot 25 % verkocht in Vlaanderen. Dat komt neer op ongeveer 200.000 Vlaamse dummies.

Succesformule. Dé succesformule: gewone taal in plaats van vakjargon, eenvoudig zonder al te simpel te worden, modulair opgebouwd, zodat beginners meteen aan de slag kunnen en gevorderden na enkele hoofdstukken hun gading vinden. Aangename lay-out en sporadische humor maken de leerstof vlotter verteerbaar. “De titel mag dan wel naar dummies verwijzen, dat betekent niet dat de serie zich richt tot domoren,” waarschuwde oprichter Kilcullen altijd al.

Aanvankelijk deden de dummies in de titel wel enkele boekhandelaren twijfelen. Zouden hun klanten zich niet beledigd voelen? Kilcullen hield koppig vol. Alleen op de kleur van de cover gaf hij toe. Het wit van de eerste editie werd vervangen door het opvallende geel en zwart. In 1998 brachten McGovern en Kilcullen IDG Books naar de beurs. Kort nadat ze de dotcom Hungry Minds overnamen, stuitten ze op de kerende conjunctuur. Dat was het sein voor de New Yorkse uitgever Wiley, die eind 2001 90 miljoen dollar neertelde voor de uitgeverij en meteen ook de schuld van 92,5 miljoen dollar overnam. Wiley wiedde dan maar zelf de zwakke business eruit en hield de sterke merken van IDG Books over. De serie Voor Dummies blijkt nog altijd een goudader. Ironisch genoeg zit de Benelux-licentie bij Pearson, op de internationale markt een rechtstreekse concurrent van Wiley.

Luc De Decker

Aanvankelijk deden de ‘dummies’ in de titel enkele boekhandelaren twijfelen. Zouden hun klanten zich niet beledigd voelen?