Bits, bytes en oerdriften

De nieuwe media boetseren geen nieuwe mens. Ze versterken alleen maar de tijdloze en universele neiging tot feesten, spelen, vrijen, luieren en frauderen.

De voorbije 15 jaar nam de capaciteit van de chip met een factor van 10.000 toe, de capaciteit van ons brein niet. Die cruciale kloof zien de profeten van de elektronische snelweg gemakshalve over het hoofd. Zo luidt de conclusie van Paul Postma in Het nieuwe marketingtijdperk. De Nederlandse directeur van een marketingadviesbureau, die in ons land enige bekendheid geniet als auteur van het Handboek direct marketing en Succes in marketingpraktijk, bouwt zijn hypothese over de nieuwe marketingdynamiek op dat psychologische fundament.

Vooraf brengt Postma de ontwikkelingen in de media en de informatieverstrekking in kaart. “Om een beeld te krijgen van het nieuwe marketingtijdperk, gaat het er niet alleen maar om wat de informatietechnologie allemaal kan en hoe ingrijpend de media veranderen. De kunst schuilt in de synthese tussen de resultaten van deze informatierevolutie, de mediarevolutie en… de mens.” Hij koppelt er meteen het basisprobleem aan vast : “Twee van die drie grootheden maken ontwikkelingen door die zonder aarzeling als revoluties kunnen worden aangeduid. Maar bij de derde grootheid, de mens, is hooguit van evolutie sprake. En dan ook nog maar bij slechts een van de drie hersensystemen die hem sturen, de neocortex.” Met andere woorden : alle gedragswetenschappen en rationele dominantie ten spijt, is er niets wezenlijks veranderd aan “de basisneigingen, driften, emoties en behoeften die zijn geworteld in de oudere delen van ons zenuwstelsel”.

ROZE DIENSTEN.

De fascinerende nieuwe wereld van bits en bytes staat voor de deur, maar de bewoners hebben dezelfde oerdriften als in de tijd toen ze slechts een knots hadden. Juist die emoties zullen de high-techeconomie nog heel wat angst, onzekerheid en complicaties berokkenen, zo voorspelt een gedecideerde Postma, die in zijn scenario’s steeds weer terugvalt op dit curieus gegeven. Hij poneert zelfs dat de primaire neigingen des te meer aan bod zullen komen. Internet en Co werken dat in de hand. We merken het vandaag al : niet het verhandelen van productiegoederen, niet eens de verkoop van gebruiksvoorwerpen, maar spelletjes doen de kassa rinkelen. Het Franse Minitel dankt zijn doorbraak aan het succes van wat er omzwachteld aangeduid wordt als roze diensten.

Ook de drempel tot het plegen van misdrijven wordt verlaagd. Een bank overvallen of een handtas afrukken, stuit bij de meesten op een onoverkomelijke weerzin. De nieuwe media maken daar komaf mee. Daar kunnen we immers frauderen zonder fysiek in contact te komen met anderen. De weerstand om een misdrijf of agressieve daad te plegen, neemt af naarmate de afstand tot de benadeelde toeneemt. Ook de pakkans verkleint aanzienlijk : “Wie elektronisch zichzelf kan bevoordelen, in de wetenschap volstrekt anoniem te blijven en nooit traceerbaar te zijn, moet sterk in zijn neocortex staan om niet over de schreef te gaan.”

Die theorie leidt Postma tot een omstreden uitlating : “Wie zijn creditkaart ter betaling afgeeft aan een fysiek persoon de ober loopt daarom minder kans op fraude dan wie zijn creditkaartnummer via Internet doorgeeft. Toch zou de ober er net zo goed met het nummer vandoor kunnen gaan als de whizzkid op Internet. Dat het risico bij het face-to-face-contact kleiner is, schuilt in het menselijk brein.”

BRANCHEVERVAGING.

Met die (psychologische) invloed moet de marketeer straks nog meer rekening houden. Wie er gewoon vanuit gaat dat Internet en andere netwerken zich bij uitstek lenen tot teleshoppen, komt immers van een kale reis terug.

Ondertussen mag de marketeer ook de nieuwe concurrentie niet uit het oog verliezen. Die spruit onder meer voort uit een toenemende branchevervaging en het weggommen van de sectorgrenzen, ook al een evolutie die mogelijk gemaakt wordt door de Siamese tweeling informatica-telecommunicatie. Andermaal stuiten we op een drempelverlaging. Postma geeft een voorbeeld : “De grootste bedreiging voor banken zijn in het algemeen niet de concurrerende banken, maar retailers, telecommaatschappijen en autoconcerns die met cards het betaalcircuit naar zich toe kunnen trekken.”

Echt diep in de concrete marketingeffecten gaat Postma deze keer niet. Hij heeft het nog wel over een nieuwe marketing mediamatrix en over de ontrouwe consument, maar tot een mooi afgerond actieboek komt hij hier niet. Blijkbaar richt deze uitgave zich tot de marketeers (én ondernemers) die zich willen verdiepen in de achtergrond. Dat levert een opzienbarende, maar niet bijster goed uitgewerkte thesis op.

LUC DE DECKER

Paul Postma, Het nieuwe marketingtijdperk. Business Bibliotheek, 197 blz., 800 fr.