Bind klanten beter aan uw merk!

Is trouw aan een merk een garantie voor blijvend succes op de markt? Nee. Tevredenheid dan? Ook niet. Het gaat om ‘commitment’, een binding die de klant met zijn merk voelt. Marketeers moeten op zoek naar de klanten die ze aan het merk kunnen binden.

Wat zegt het marktaandeel over de sterkte van een merk? Is het marktaandeel een aanwijzing voor de trouw van de consument aan een merk? Dat hoeft niet, zo betogen Christel De Kinder en Martine Philippe, respectievelijk key account director en client service manager van marktonderzoeksbureau TNS Dimarso. Marketeers doen er alles aan om trouwe klanten te houden. Want, zo luidt de stelregel, het kost veel minder om een bestaande klant te houden dan om een nieuwe klant te verwerven. Maar veel hangt af van de instelling van de bestaande klant en de niet-klant. TNS Dimarso probeert meer inzicht in die materie te krijgen.

TNS Dimarso doet onderzoek naar de mate waarin consumenten zich aan een merk hechten. Hoe sterker de binding, hoe minder de consument de neiging zal hebben om van merk te veranderen. Trouw aan een merk is niet voldoende om van binding te kunnen spreken. Ook de tevredenheid van de klant zegt niet genoeg. Martine Philippe: “De voldoening over het merk dat je gebruikt, is één element. Er is ook de aantrekkingskracht van de merken die je kent en al dan niet koopt. Dan is er de vraag of de keuze van een merk van belang is. Je hebt markten waar de keuze tussen merken totaal irrelevant is en markten waar die keuze juist zwaar doorweegt. En ten slotte heb je te maken met ambiguïteit: een consument die verschillende merken van hetzelfde product apprecieert, neigt tot switchen of doet dat zelfs voortdurend.”

Christel De Kinder wijst op de factor inertie. Ze neemt banken als voorbeeld. “Waarom zou je veranderen? De service is vergelijkbaar. Veranderen brengt een hele papierwinkel mee en je moet het zelf aan de bankdirecteur vertellen – potentieel gênant. De kost om te veranderen is voor veel mensen te hoog. Er is in die sector wel een grote merkbekendheid, maar niet noodzakelijk een grote tevredenheid,” zegt ze.

Anders gezegd: de liefde voor het merk is niet zo groot. “Dat is wat wij met commitment uitdrukken. Dat is meer dan trouw, meer dan voldoening. Een koppel kan al twintig jaar gehuwd zijn en trouw zijn aan elkaar, maar hoe sterk is de binding tussen die mensen?”

Van consumenten die sterk gehecht zijn aan een merk, is in elk geval duidelijk dat ze tevreden zijn en dat ze niet zo sterk worden aangetrokken door alternatieven.

Trouw maar ontevreden

Niet iedere koper voelt een binding met zijn merk. Sommigen kiezen een bepaald merk hoewel ze er niet echt tevreden mee zijn. Die ‘kwetsbare’ klanten worden aangetrokken door alternatieven, maar hebben nog geen beslissing genomen. Voor marketeers wordt het interessant om te weten hoe vast de klantengroep is. Cijfers over marktaandelen geven dat niet aan. Maar intussen is de zaak aan het verschuiven. Daarom stelt Philippe dat traditionele gegevens (sociodemografische data over leeftijd, inkomen, woonplaats) niet meer voldoende zijn om een plaats in de markt te vrijwaren.

Op basis van de gegevens over binding kunnen marktonderzoekers voorspellingen doen, zeker omdat het onderzoek van TNS Dimarso meerdere malen wordt gedaan. Zo kunnen marketeers het verglijden van de binding aangeven en maatregelen nemen om te voorkomen dat het marktaandeel onder druk komt te staan. Typisch voor gebonden klanten is dat ze meer spenderen aan hun merk en dat ze openstaan voor reclame van dat merk. Bij kwetsbare klanten is dat juist niet het geval. Bij de niet-gebruikers van een merk zijn vooral de ‘open non-users’ geïnteresseerd in reclame van andere merken.

De marketeers kunnen hun strategie erop aanpassen. Ze hebben drie mogelijkheden: bestaande klanten houden, nieuwe klanten werven en kwetsbare klanten doen overlopen. Philippe: “We kijken eerst naar het profiel van de doelgroep en bepalen het aandeel van de gebonden klanten. Zijn er bijvoorbeeld in vergelijking met de concurrentie veel kwetsbare gebruikers? Is er een reserve van niet-klanten die aan te trekken is? Op basis van die segmenten kunnen we voor elke markt zeggen waar de nadruk op moet liggen.”

Niemand wil een Fiat

In sommige sectoren is de merkliefde sterker dan in andere. Christel De Kinder maakt een onderscheid tussen single use-markten en markten waarin verschillende merken gebruikt kunnen worden. Consumenten hebben bijvoorbeeld meerdere banken, maar meestal slechts één auto. Voor een gsm is er in principe ook één aanbieder, maar consumenten willen nog wel eens wisselen. In de alcoholmarkt heeft elke consument een heel repertoire aan merken. Daar is een binding met meerdere merken mogelijk. Ook in de automarkt bestaat een grote gehechtheid van merken. In de markt van kattenbakvullingen is die er nauwelijks.

De Kinder: “Eigenlijk heeft het in die sector geen zin om het verschil tussen de merken te onderzoeken, want binding speelt daar totaal geen rol. Dat is meestal wél het geval in markten met premiummerken: merken die méér vragen voor hun product en die een merkpersoonlijkheid hebben.”

Binnen een markt kan het ene merk een sterke binding teweegbrengen en een ander bijzonder weinig. De automarkt heeft een gemiddelde binding van 52 %. Merken als BMW, Toyota en Mercedes zitten boven 70 %. Fiat haalt nog geen 30 %. Die gegevens haalt men bij bestaande gebruikers. BMW en Mercedes zijn ook voor niet-gebruikers zeer aantrekkelijke merken. Zij zijn een voorbeeld van open non-users. Ze staan positief tegenover het merk, maar hebben het nog niet. Betekent dit dat al die respondenten potentiële klanten zijn? Nee, want dan zou het aandeel van die prestigemerken veel groter zijn. “Het is een indicatie van de populariteit. We kijken daarom ook naar de wagen die de respondenten al hebben en naar de prijsklasse ervan om de realiteit te beschrijven,” aldus Christel De Kinder.

Bent u kwetsbaar, mevrouw?

Er blijft echter een probleem: hoe herken je een kwetsbare consument of een open non-user? TNS Dimarso heeft een medialuik aan het onderzoek toegevoegd. Op die manier weten ze welke media de consumenten gebruiken en kan een marketeer daar zijn boodschap kwijt. Ook als adverteerders over een klantendatabase beschikken wordt het interessant. Aan iedere consument kan dan een typering gegeven worden en ieder kan dan op maat gemaakte boodschappen krijgen. De gebonden consument krijgt een boodschap die wezenlijk kan verschillen van het aanbod dat een kwetsbare verbruiker krijgt. Door zo’n boodschap op naam te versturen, heeft in principe geen van beiden weet van elkaars aanbod. De adverteerder zal een kwetsbare consument misschien meer kortingen of extra’s gunnen. Maar wie een fikse prijskorting voor kwetsbare klanten van de daken roept, oogst een negatieve reactie van de harde kern (die voor de meeste inkomsten zorgt).

Er zijn sectoren met grote bestanden: automobiel, telefonie, energie, banken, kredietkaarten, verkoop op afstand, verzekeringen… Martine Philippe: “In de telefonie worden zulke databases vaak gebruikt. De operator kent het belgedrag, hij kan doelgroepen identificeren, hij kan de belwaarde bepalen en zo de nuttige klanten aangeven. Als hij met een grote groep bellers zit die te weinig spenderen, moet hij beslissen: heeft het nog zin om in die mensen te investeren?”

“Als je met een grote groep bellers zit die te weinig spenderen, moet je beslissen: heeft het nog zin om in die mensen te investeren?”