‘Big data zijn geen voorbijgaande hype’

Heel wat banken rekenen op dataverwerking en -analyse om hun dienstverlening aan de klanten te verbeteren. “Big data zijn geen voorbijgaande hype, de hoge verwachtingen zijn terecht”, zegt professor Bart Baesens.

Er was een tijd dat een klant voor alles en nog wat naar het bankkantoor moest om zijn betalingen en financiën te beheren. Die tijd ligt achter ons. Klanten gaan minder bij de bank langs, en de toegevoegde waarde van wat ze daar doen is vaak laag. De digitalisering zorgt ervoor dat de relatie en de communicatie met de bank op een andere manier verlopen. Online en mobiel bankieren zijn de nieuwe norm geworden.

Daardoor beschikken banken over veel meer data. Er zijn natuurlijk de transactionele gegevens (hoeveel transacties, voor welke bedragen, met welke bestemming), waarover de banken in het verleden ook al beschikten. Nieuw is dat die data nu proactief gebruikt en gecombineerd kunnen worden met andere gegevens. Dat kan informatie zijn die verkregen wordt via de website van de bank of zoekmachines die de klant gebruikt, mail- of sms-verkeer, telefonische contacten met het callcenter, … En ten slotte kan de bank ook een beroep doen op externe data, bijvoorbeeld van sociale media.

Privacy

Banken beschikken dus plots over veel meer persoonlijke gegevens over hun klanten dan in het verleden. De vraag is wat ze daarmee willen aanvangen. En dat weten ze nog niet zo goed. “In de projecten die wij voor banken doen, zijn we vooral bezig met het selecteren en samenbrengen van data”, zegt professor Bart Baesens van de Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen van de KU Leuven. “De volgende stap is het transformeren en analyseren van de data, zodat je voorspellende modellen kunt bouwen.”

Waar het volgens Baesens nog aan ontbreekt, is input vanuit de businesskant van de bank. “Goede data-analyse moet vertrekken vanuit de commerciële activiteiten en niet vanuit IT. Als er een duidelijke vraag of een welomschreven probleem geformuleerd wordt, weet je beter waarnaar je op zoek moet in de massa beschikbare gegevens.”

“De banken zijn nog aan het zoeken hoe ze precies kunnen omgaan met de persoonsgegevens van de klant”, geeft Michel Vermaerke van Febelfin, de sectorfederatie van de banken, toe. “Wat technologisch mogelijk of denkbaar is, is daarom niet noodzakelijk wettelijk toegelaten of maatschappelijk wenselijk.”

Daarom liet Febelfin een studie uitvoeren bij klanten. Daaruit blijkt dat de Belg veel belang hecht aan zijn privacy en dat hij zijn financiële gegevens als zeer gevoelige informatie beschouwt. Een overgrote meerderheid van de Belgen wil niet dat het nummer of het saldo van zijn bankrekening, zijn inkomen en zelfs de naam van de bank waar hij klant is, wijd verspreid geraken. Acht op de tien Belgen hebben schrik voor gegevensmisbruik.

Tegelijk heeft de doorsnee Belg, wat de verwerking van zijn persoonsgegevens betreft, een vrij groot vertrouwen in zijn bank. Hij beseft wel dat zijn persoonsgegevens gebruikt kunnen worden en staat daarvoor open in de mate dat het hem een prijsvoordeel, een betere bescherming tegen fraude, een snellere dienstverlening of een gepersonaliseerd productaanbod oplevert. Toch blijft ongeveer een vierde van de ondervraagden de verwerking van persoonlijke gegevens een slechte zaak vinden. Erg negatief staan de Belgen tegen het doorgeven of verkopen van data aan andere bedrijven.

“Dat toont dat de financiële sector erg goed moet opletten dat hij het vertrouwen van de klant niet beschaamt”, zegt Vermaerke. “Voor banken gelden andere normen dan voor telecom- en energieleveranciers. Transparantie over wat er gebeurt met welke informatie is essentieel. Voor veel vormen van dataverwerking is de toestemming van de klant niet vereist, maar waar nodig mogen de banken dit niet uit het oog verliezen.”

Voorspellend karakter

De uitdaging voor de financiële sector bestaat erin de stroom van persoonsgegevens aan te wenden in het voordeel van de klanten en de instelling. “Er zijn veel toepassingsmogelijkheden”, zegt Vermaerke. “Big data kunnen ons helpen de klantenverwachtingen beter te begrijpen en de dienstverlening te individualiseren. Maar de technologie kan ook ingezet worden voor het risicobeheer van de bank en het verbeteren van de operationele efficiëntie.”

Volgens Baesens werken banken vooral aan toepassingen voor fraudedetectie, de inschatting van kredietrisico’s, klantensegmentatie en marketing, en personeelsbeheer. Baesens: “Hoe meer persoonsgegevens, hoe makkelijker het voor een bank wordt te voorspellen of een klant in wanbetaling zal gaan of niet. Of hoe beter men netwerken van verzekeringsfraude in kaart kan brengen. Maar ook voor marketeers is data-exploitatie een goudmijn. Wij werken momenteel aan modellen die aangeven bij welke klanten, of werknemers, er een verhoogd risico bestaat dat ze de bank verlaten. We krijgen ook steeds beter zicht op het traject dat een klant aflegt voor hij toehapt om een product te kopen.”

De sterkte van data-analyse zit in het voorspellende karakter van de modellen die ontwikkeld worden. “Het is een kwestie van tijd voor we niet alleen kunnen voorspellen of iemand in wanbetaling gaat, maar ook wanneer“, zegt Baesens.

Dat betekent echter niet dat algoritmes alles overnemen. Het buikgevoel, de ervaring en de dossierkennis van de bankier blijven belangrijk, beklemtoont Baesens: “Wij laten de analytische modellen die we ontwikkelen altijd beoordelen door de mensen uit de business. Op die manier wenden we hun kennis aan om onze modellen te voeden en te verifiëren. Als wat uit de data komt niet strookt met hun aanvoelen, is er meestal iets niet in de haak. Vaak is dat voor ons het signaal om de data extra op te schonen.”

Voordelen voor de klant

Wordt de klant beter van big data? Ja, zegt Vermaerke en hij geeft enkele voorbeelden: “Dankzij het beheer en de verwerking van persoonsgegevens zullen banken sneller een krediet- of beleggingsdossier kunnen afhandelen. De klant zal sneller kunnen gewaarschuwd worden voor frauduleuze verrichtingen. De bank zal een beter overzicht van zijn bestedingen en zijn globale financiële situatie kunnen bieden. En er kunnen commercieel aantrekkelijke aanbiedingen gemaakt worden die beter aansluiten bij het klantenprofiel.”

Ook Anne-Marie Glineur, chief data officer van Belfius, wijst op de voordelen voor de klant: “Wij investeren in tools die ons toelaten de klantendata, die nu nog verspreid zitten over verschillende systemen, in real time te centraliseren. Databeheer moet de bank in staat stellen het unieke DNA van elke klant vast te leggen. Op die manier willen we het gedrag van de klant beter begrijpen en anticiperen op zijn financiële behoeftes.”

De staatsbank Belfius zette onlangs de stap naar een ‘mobile first’-strategie. Mobiel bankieren zit in ons land sterk in de lift. Eind 2015 waren er in België 3,2 miljoen apps gedownload om te bankieren via de smartphone of de tablet. Belfius verwacht tegen eind dit jaar 850.000 actieve gebruikers voor zijn mobiele app. Het aantal digitale klantencontacten is daardoor gestegen tot 25 miljoen (te vergelijken met 600.000 contacten via de kantoren).

Als Belfius vaststelt dat een klant een reis naar de VS geboekt heeft, zou de bank in de toekomst kunnen voorstellen om de kredietkaart in die regio te activeren, zegt Glineur. Maar een klant die geen kredietkaart bezit, zal ongetwijfeld aangesproken worden om er één aan te schaffen. Op die manier kan een proactieve klantenbenadering snel uitmonden in agressieve marketing, of ten minste zo aangevoeld worden door de klant.

Belfius verzekert dat bij het gebruik van de klantengegevens bepaalde normen zullen gerespecteerd worden. “Data zullen enkel gebruikt worden als ze toegevoegde waarde genereren voor de klant”, zegt Glineur. “Alles zal gebeuren in volledige transparantie en enkel met de uitdrukkelijke toestemming van de klant. Wij verbinden ons er ook toe dat we geen data zullen verkopen aan derde partijen en dat de veiligheid van de gegevens verzekerd is.”

Delicaat

Toch blijft het delicaat hoe de banken het best communiceren met hun klanten over acties die ze ondernemen die gebaseerd zijn op datamining. Je weet niet hoe de klant daarop zal reageren. Vindt hij het interessant of irritant dat en hoe hij benaderd wordt?

Uit de studie die Febelfin liet uitvoeren, blijkt dat e-mail, een brief of een bericht via het online of mobiel bankieren de beste kanalen zijn om de klant te benaderen. Fraudewaarschuwingen, signaleren van dalende beleggingen of rentevoeten of informatie over een negatief saldo op de bankrekening zijn de meest gesmaakte boodschappen. Als de analyse gebaseerd is op gegevens van bestaande producten, bedragen of betaalverkeer is de weerstand van de klant klein. Gecontacteerd worden via Facebook, sms of telefoon, of op basis van zijn onlinegedrag (al dan niet op de website van de bank) vindt hij dan weer helemaal niet fijn. En naar niet-bancaire voordelen heeft een bankklant weinig oor.

Hoe dan ook mag er best wat meer aandacht gaan naar het respecteren van de privacy, vindt professor Baesens: “Wat mag en wat mag niet? Ik moet toegeven dat ik het vaak ook niet meer weet. De banken tasten af hoe ver ze kunnen gaan binnen de grenzen van de wetgeving, maar het blijft een grijze zone.”

In België ziet de privacycommissie toe op de naleving van de regels voor de verwerking van persoonsgegevens. Maar het is vooral uitkijken naar de impact van de nieuwe Europese privacyverordening waarover eind 2015 een akkoord bereikt werd en die in 2018 in werking treedt. Ze is gericht op een versterking en harmonisering van de bescherming van de privacy. “Ook voor de banken zal die verordening de komende jaren de richting wijzen”, zegt Vermaerke.

Patrick Claerhout

“Goede data-analyse moet vertrekken vanuit de commerciële activiteiten en niet vanuit IT” – Professor Bart Baesens

“Een proactieve klantenbenadering kan snel uitmonden in agressieve marketing”