Plots dronken jongeren geen Palm meer, stelde het familiebedrijf Palm Breweries goed een jaar geleden vast. Het merk probeert sinds mei 2011 de jongeren terug te winnen, maar niet via muziekfestivals. De brouwer ging op zoek naar de nieuwe jonge helden: urban crafters.
Heel wat biermerken, banken en andere bedrijven die jongvolwassenen willen bereiken, doen dat door zich te verbinden aan muziek en de zomerfestivals. Palm worstelt met een midlifecrisis – jongeren associëren het merk met de generatie van hun ouders – en vroeg zich af hoe het kon verjongen zonder die platgetreden paden te bewandelen. De marketeers van het familiebedrijf uit Steenhuffel huurden het bureau Trendwolves in om te achterhalen hoe Palm de meerderjarige jeugd kan bekoren. “Palm staat voor authenticiteit, ambacht, echtheid en het familiale karakter”, zegt Peter Vandevelde, marketingmanager van Palm. “Uit onderzoek bleek dat twee waarden waar jongeren veel waarde aan hechten, goed passen bij Palm: vakmanschap en creativiteit.” Die creativiteit probeert Palm nu te claimen met een nieuwe marketingcampagne.
Aansluiten bij urban crafters
Vorig jaar begon Palm een community op te bouwen met een website met filmpjes van zogenaamde urbancrafters. Dat zijn creatieve jongeren die ambachtelijke technieken combineren met nieuwe technologie. Ze ontwerpen bijvoorbeeld skateboards uit duurzame materialen, herbekleden zetels met vintagestoffen of beginnen een origineel kledinglabel. Daarna ging Palm naar jeugdhuizen, waar de crafters zich konden voorstellen terwijl het merk Palm zichtbaar was. “Crafters hebben aanzien bij andere jongeren. Palm verbindt zich aan hen en krijgt zo ambassadeurs van zijn merk”, zegt Maarten Leyts, directeur van Trendwolves.
Stilaan begon de mond-aan-mondreclame zijn werk te doen. De Facebook-pagina telt meer dan 3700 leden en er zijn zo’n zeventig filmpjes opgeladen op videowebsite Vimeo. Op 17 februari begon de tweede fase van het project met de lancering van Urbancrafts.tv: een online-tv-zender waarop crafters centraal staan. Palm speelt met die zender in op een vraag van de crafters zelf: ze wilden meer tutorials en how to-filmpjes over hoe de ontwerpen tot stand komen. In de nieuwe tv-show worden er drie keer per week nieuwe crafters, technieken, tools of applicaties voorgesteld. Het programma is ook te bekijken op het Telenet-kanaal van jongerenzender Xite. “Op Urbancrafts.tv integreren we filmpjes, Facebook- en Twitter-berichten zodat je een continue stroom van informatie krijgt”, aldus Leyts. Palm koppelt een wedstrijd aan de nieuwe onlinezender. Eind dit jaar wordt een prijs voor de beste nieuwe crafter uitgereikt. Die mag naar het gereputeerde Burning Man-festival in de Nevada-woestijn, zowat het 21ste-eeuwse mekka voor duurzame creativiteit.
Gedaan met tv-spots
Met de campagne richt Palm zich eerst op Vlaanderen en Brussel, nog niet op Wallonië. Onder de crafters is er op dit moment één Franstalige – schoenmaker Joachim de Callataÿ, die een label oprichtte in Parijs voor handgemaakte schoenen – maar het is de bedoeling dat het er meer worden. Hoeveel de investering in de craftercampagne kost, wil Vandevelde niet kwijt, maar wel dat die minder duur is dan een traditionele campagne via de massamedia. Overigens heeft Palm de traditionele tv-reclame helemaal geschrapt uit zijn mediamix. Jongeren bereik je immers niet met een traditionele campagne. Laat de brouwer zijn oudere klanten nu niet aan hun lot over? Vandevelde: “We willen hen bereiken op een manier die jongeren niet voor het hoofd stoot.”
Palm geeft zichzelf vier jaar om de jongvolwassenen opnieuw voor zich te winnen – de duur van één studentengeneratie. Of de campagne een succes wordt, zal de brouwer in 2016 afmeten aan de verkoop. Vandevelde: “Tegen die tijd hopen we dat drie à vier jongeren op de tien opnieuw Palm drinken. Nu is dat nauwelijks één op tien. De verkoop in de jeugdhuizen is wel al aan het stijgen.”
BENNY DEBRUYNE
“Tegen 2016 hopen we dat drie à vier jongeren op tien opnieuw Palm drinken. Nu is dat nauwelijks één op tien”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier