Benettons nieuwe Credo

Benetton blijft verrassen. Na het vertrek van Oliviero Toscani, de fotograaf die jarenlang het imago bepaalde, zoekt de Italiaanse modeontwerper zijn heil nu in… opera.

Treviso (Italië)

www.fabrica.it www.benetton.com

“Kunst, spektakel en reclame hebben niet alleen het recht, maar ook de plicht om de handen vuil te maken,” zegt An- drea Molino. De Italiaanse componist en orkestleider, die aan het hoofd staat van de Benetton-divisie Fabrica Musica, componeerde zopas ‘Credo’, een multiculturele opera die als ondertitel ‘De Onschuld van God’ meekreeg. Molino kon voor het schrijven van ‘Credo’ op de steun rekenen van David Moss, de Amerikaan die het Institute of Living Voice van het Antwerpse Theater Transparant leidt.

Opera als reclamemiddel

‘Credo’ is het nieuwe reclameproject van Benetton en moet de mensen weer doen nadenken over de fundamentele vraagstukken binnen onze maatschappij: in dit geval het vreedzaam naast elkaar bestaan van verschillende culturen en de mogelijkheid om de verschillen van de andere te zien als een verrijking en niet als een gevaar. De opera is gecoproduceerd door het Staatstheater van Karlsruhe en handelt over etnische en religieuze conflicten. Het concept kreeg steun van de Europese Unie.

Voor zijn opera doet Molino een beroep op jonge muzikanten uit landen waar het centrale thema van het project – etnische en religieuze conflicten – een actueel gegeven is. Het doel is niet om de zoveelste trendy wereldmuziekgroep te beginnen, wel om de gemeenschappelijke elementen uit de verschillende muzikale expressievormen samen te brengen tot “een gemeenschappelijk emotioneel vocabularium”. ‘Credo’ moet een multidisciplinair multimediaproject worden dat kan worden uitgespeeld via verschillende kanalen, gaande van boeken en dvd’s tot het internet. Sommige songs uit de opera zullen misschien ook als op zichzelf staande creaties worden uitgebracht.

“Het komt erop neer dat we een communicatievorm hebben ontwikkeld die het eenzijdige spektakel overstijgt,” legt Andrea Molino uit. “In mijn compositie steken verscheidene vensters die uitgeven op de cultuur van jonge Israëlische, Ierse en Turkse jongeren.” Hetzelfde geldt voor het libretto van de opera: via het Benetton-magazine Colors en in samenwerking met Witness – een niet-gouvernementele organisatie opgericht door de rockster Peter Gabriel – werden wereldwijd teksten, videofragmenten en foto’s verzameld, die samen het multimediaboek van Credo zullen vormen.

Een oscar voor Benetton

Paolo Landi, de man die bij Benetton de communicatiestrategie uitstippelt, vindt dat een modebedrijf dat zijn productie en distributie vernieuwt, ook zijn communicatie telkens weer in een nieuw kleedje moet stoppen. En dat is nu precies de taak van de Fabrica: die tekent niet alleen voor Benettons communicatiecampagnes, maar is ook verantwoordelijk voor heel wat losstaande culturele projecten.

Voorbeelden zijn het magazine Colors, de coproductie van films (‘No Man’s Land’ van Danis Tanovic bijvoorbeeld, een film die in 2002 de oscar voor Beste Buitenlandse Film kreeg) en boeken (onder meer ‘1000 Extraordinary Objects’, uitgegeven bij Taschen). Landi: “Die culturele producties hebben geen rechtstreeks promotioneel effect voor Benetton, maar weerspiegelen indirect wel de intelligence en de vernieuwingsdrang van het merk”.

Aangezien Benetton ervan overtuigd is dat een modern cultuurproject moet worden afgemeten tegen de markt, heeft de Fabrica een vennootschap op aandelen opgericht: “De traditionele verhouding tussen kunst en industrie, het oude mecenaat, doet het tegenwoordig niet meer,” zegt Landi. “Het gaat er nu om de keuze te stimuleren van een bedrijf dat heeft besloten om een nieuwe productievorm te creëren: een communicatie-uiting die werkelijk een product van het bedrijf is. Alles wat door de Fabrica wordt ontwikkeld, krijgt pas zin als het ook succesvol is op de markt. Zo moet een boek in een boekhandel worden verkocht, een film in de zalen worden getoond, een muziekstuk in een concertgebouw of op een cd te beluisteren zijn enzovoort. Via de Fabrica en zijn verkoopgoederen wil Benetton bijdragen tot de vernieuwing en de evolutie van de huidige cultuuruitdrukkingen.”

Behalve Andrea Molino, die aan het hoofd staat van de muziekafdeling van de Fabrica, werkt Benetton in zijn ideeënfabriek ook samen met Omar Vulpinari, die verantwoordelijk is voor de visuele communicatie. Sommige van Vulpinari’s projecten met de Fabrica werden gepubliceerd in The New York Herald, Le Monde of Domus. Andere belangrijke pionnen zijn Andy Cameron, die de afdeling interactief design leidt, en Kurt Andersen (ex- Time, ex- New York Times…), die de vernieuwing van het magazine Colors in goede banen leidt.

5000 VN-vrijwilligers

Terwijl Benetton en fotograaf Oliviero Toscani vroeger choquerende beelden van de oorlog in ex-Joegoslavië, aids, racisme en andere mistoestanden in de wereld gebruikten in hun communicatiestrategie – een strategie waarin het eigenlijke product trouwens helemaal niet aanwezig was, afgezien van het Colors of Benetton-logo – is het bedrijf nu een andere weg ingeslagen.

Volgens Benetton waren de beelden uit vroegere campagnes vooral bedoeld om de westerse consument bewust te maken van de problemen binnen onze maatschappij. Anderen vonden echter dat de Italiaanse groep de vaak wansmakelijke foto’s alleen maar gebruikte om haar bekendheid en dus haar verkoopcijfers op te drijven. Dat het kledingmerk uit Treviso belangrijke geldsommen doorstortte aan scholen, de Verenigde Naties of andere sociale projecten kon de critici niet overtuigen.

Wat er ook van zij, de sociale en/of commerciële betrokkenheid van Benetton wordt veel minder met provocatie in verband gebracht sinds een reclamecampagne eind 2001 het werk belichtte van 5000 VN-vrijwilligers die zich inzetten voor meer ontwikkeling en vrede in de wereld.

Met ‘Credo’ en de cd die daaruit zal voortvloeien, zal het sociale karakter van de Italiaanse modeontwerper nog sterker worden onderstreept. En als daarmee meer geld in het laatje komt? Ach, niemand die er nog aan twijfelt dat Benetton-kleding aangenaam is om te dragen. Of om naar te kijken.

Serge Vanmaercke

‘Credo’ is het nieuwe reclameproject van Benetton en moet de mensen doen nadenken over de fundamentele vraagstukken binnen onze maatschappij.