Belgische sigaar rookt goed

Bogaert Cigars uit Jabbeke sluit de deuren. Dat belet niet dat Belgische familiebedrijven, ondanks de recente overnamegolf, stevig overeind blijven in de sigarenbusiness. Sterker: ze veroveren in Europa extra marktaandeel in een stabiele markt.

CD&V-politicus Hendrik Bo- gaert verkocht zijn bedrijf, Bogaert Cigars, amper vijf maanden geleden aan Swedish Match, de tweede grootste sigarenproducent ter wereld. Bogaert Cigars, actief in Jabbeke en Indonesië, telde 600 werknemers en realiseerde 20 miljoen euro omzet in 2006. Het Zweedse beursgenoteerde Swedish Match verkocht vorig jaar voor 360 miljoen euro sigaren, een vierde van de omzet van de volledige groep. De Europese productievestiging van Swedish Match bevindt zich in Houthalen.

Hendrik Bogaert heeft al laten weten dat alle door de sluiting van Bogaert Cigars getroffen personeelsleden terug bij hem aan de slag kunnen in de chocoladefabriek die hij net opstartte. De verkoop aan Swedish Match is volgens Bogaert een persoonlijke keuze. Dat investeren in chocolade minder controverse oproept dan eigenaar zijn van een sigarenfabriek is meteen een opsteker voor de CD&V-politicus.

Er waren nog meer veranderingen in sigarenland. Eerder veranderde de sigarenafdeling van Tabacofina-Vander Elst, in de portefeuille van British American Tobacco, van eigenaar. De Deense groep Skandinavisk Tobakskompagni A/S haalde de buit binnen en zijn sigarendivisie Henri Wintermans Cigars, met vestiging in Geel, werd met de overname marktleider in België.

Schaalvergroting

Volgens Daniel Vuijlsteke, directeur van Fecibel, de federatie van sigarenproducenten, ronden de overnames van de voorbije maanden een operatie schaalvergroting af. “De rendabiliteit staat onder druk. Sigaren produceren is een arbeidsintensief proces. Per minuut kan een machine gemiddeld 80 sigaren vervaardigen. Sigaretten produceren gebeurt aan een tempo van 18.000 per minuut. Door de aard van het product – het machinaal verwerken van delicate tabaksbladeren kent technische grenzen – kan de productiviteit niet opgedreven worden.”

Om de rendabiliteit op te krikken, trekken producenten met een deel van hun productieproces naar lagelonenlanden zoals Indonesië of Sri Lanka. Wat machinaal kan gebeuren blijft, voorlopig, in ons land. Daniel Vuijlsteke stelt vast dat de Belgische verankering van de sigarenindustrie standhoudt, hoewel ze aan een zijden draadje hangt: “Alle bedrijfsleiders houden de rekenmachine bij de hand. Als de rentabiliteit onder druk komt te staan, zien zij de weegschaal gevaarlijk in de andere richting overhellen. In deze context had men de accijnsverhoging per 1 januari 2007 beter achterwege gelaten.”

Hogere prijzen knagen ook aan de verkoopcijfers. In 1975 kochten de Belgen nog jaarlijks 1,1 miljard stuks sigaren. In 2006 strandde het verkoopsvolume op 544 miljoen stuks, goed voor een omzet van circa 150 miljoen euro. De sigarenmarkt is dus meer dan gehalveerd. Daniel Vuijlsteke: “De laatste jaren is enige stabilisatie merkbaar. Maar echte groeibewegingen zitten er niet meer in.”

Familiaal

Opmerkelijk is dan ook dat twee Vlaamse familiale bedrijven goed standhouden. De West-Vlaamse groep J. Cortès Cigars van de familie Vandermarliere en de Antwerpse sigarenproducent Verellen. In Europa pikt J. Cortès Cigars, dat vorig jaar zijn 80ste jubileum vierde, marktaandeel van lokale spelers in. Inspanningen om de Belgische merken beter te positioneren, lonen dus. Ook inzake innovatie scoren de Belgische bedrijven. Guido Vandermarliere, topman van sigarenproducent J. Cortès Cigars, groeit tegen de markt in. Hij werkt met zeventig vertegenwoordigers die de West-Vlaamse sigaren verkopen in zestig landen. 90 % van de productie is voor de export. “We produceren, alle merken samen, 400 miljoen sigaren op jaarbasis. We halen goede cijfers met onze kleine verpakkingen en een goede prijs-kwaliteitverhouding. Vijftien jaar geleden werd in België de helft van de sigaren in kisten van vijftig verkocht. Nu nog een derde. Vooral verpakkingen met twintig sigaren zijn populair geworden.”

Concurrent Verellen, goed voor een productie van 250 miljoen sigaren per jaar, introduceerde een nieuwe plastic verpakking voor sigaren waardoor de geuren en de aroma’s optimaal bewaard worden. Gedelegeerd bestuurder Frank Verellen: “Dat verklaart onze groei en onze export sinds 1994. Hierdoor wonnen we, ook in België, marktaandeel ten koste van Tabacofina-Vander Elst. Bij de export van onze sigaren surfen we op het succes van andere producten ‘made in Belgium’, bijvoorbeeld het Belgische bier en de Belgische chocolade.”

Flavoured tabak

Om aan de eisen van de consument tegemoet te komen, werden sigaren lichter van smaak. Zowel Vandermarliere als Verellen zien een trend naar ‘flavoured’ sigaren. Aan de tabaksmelange wordt dan een aroma toegevoegd, bijvoorbeeld vanille, koffie of rum. De topman van J. Cortès Cigars ontdekte het potentieel van de markt van flavoured producten via Gryson, een andere vennootschap van de groep, die zich toelegt op roltabak. Gryson werd, mede dankzij de export van ‘flavoured tabak’, ambassadeur van de Trends Gazellen 2006, een van de snelst groeiende ondernemingen van West-Vlaanderen. Vandermarliere: “Flavoured sigaren worden vooral verkocht in de VS, Frankrijk, Italië, Midden-Europa en het Verre Oosten. Bij de sigaren vertegenwoordigt het segment al 20 % van de productie.” Ook Frank Verellen verwacht de komende vijf jaar dat 18 % van de sigarenproductie zal bestaan uit ‘flavoured’ tabak.

Rookverbod

Zowel Verellen als J. Cortes voorspellen de komende jaren een status-quo inzake productie, ondanks de verstrengde wetgeving in heel Europa. Vanaf 1 januari verbiedt ook Frankrijk roken op café en in restaurants. Frank Verellen: “We verwachten een daling van het verbruik in het segment van de duurdere sigaren, die geconsumeerd worden in de betere restaurants. We hebben dat ook gezien na het rookverbod in de Italiaanse restaurants en cafés. De eerste drie maanden zagen we een daling van het verbruik met 11 %. Maar tijdens de zomermaanden werd dat verlies goedgemaakt omdat mensen hun sigaartje buiten konden roken. Globaal zagen we in Italië toch nog een stijging van de consumptie van 7 %.” Voor Frankrijk is Frank Verellen pessimistischer. “We verwachten globaal een daling van de consumptie op de Franse markt.” Voor de sector is dat een belangrijk gegeven want Frankrijk is vandaag de grootste gebruiker van sigaren in Europa.

Gazellen op Kanaal Z

Meer info: www.kanaalz.be/nl/gazellen

Gazellen, op 1 en 2 december, na het debatprogramma op Kanaal Z

Door Bruno De Keyser/Foto’s Wouter Rawoens