Zes maanden na de lancering van zijn nieuwe naam knoopt Belfius weer aan met winst. Achter de schermen vertimmert Belfius zijn organisatie om klantvriendelijker te worden en het vertrouwen met de klant te herstellen. Maar de weg is nog lang.
Of de naamsverandering een succes wordt, hangt af van het werk dat de bank het komende jaar intern doet, merkten experts op toen Dexia Bank België een half jaar geleden vervelde tot Belfius. Een nieuwe merknaam lanceren is één zaak, de hele organisatie erachter op een nieuw spoor zetten is een werk van lange adem. 67 procent spontane naambekendheid haalt Belfius zes maanden na de nieuwe doop en meer dan 90 procent geholpen naambekendheid. Dat is beter dan verhoopt.
Net als een batterij moet een nieuwe merknaam ‘opgeladen worden’ voor hij ten volle zijn werk kan doen en voor de klant goed weet welke lading de vlag dekt. De relatie met de klant op de nieuwe waarden van de bank enten, gebeurt naar buiten door de marketing (zie kader Een nieuwe naam opladen) en intern door in te grijpen in de organisatie van de bank.
De retail- en de commercialbankingafdeling worden op een nieuwe leest geschoeid om sneller aan de verwachtingen van de klant te kunnen voldoen. “Die veranderingen moeten ervoor zorgen dat de afstand tussen het management en de klant kleiner wordt, dat de beslissingsbevoegdheid op een lager niveau komt, dat de lijnen tussen marketing en sales korter worden en dat de verschillende kanalen om met de klant in contact te treden beter worden geïntegreerd”, verklaart Patrick Devis, directeur direct sales & services bij Belfius. “Het is een gigantische werf, die 800 mensen betreft.”
Polyvalentie en automatisering
“De klant is veeleisender geworden”, zegt Patrick Devis. “Klanten doen hun gewone bankzaken steeds meer via het internet. Met hun bankkantoor nemen ze vooral contact op als ze met complexe problemen zitten. Maar het is gewoon niet mogelijk in elk kantoor experts te hebben.”
Daarom verandert Belfius de wijze waarop het met de klant praat. Zo moet het contactcenter steeds vaker ook ingewikkelde problemen van klanten oplossen. Belfius gaf zijn 150 callcentermedewerkers opleidingen om hen polyvalenter te maken. De bank verfijnde ook haar planningstool voor het callcenter, zodat de aanwezige medewerkers steeds genoeg kennis hebben om op vragen van klanten te kunnen antwoorden. Om de medewerkers te motiveren, kregen ze allemaal het aanbod thuis te werken. Liefst honderd van hen gingen op dat aanbod in.
Belfius rekent op innovaties – zoals een betere planningstool van leverancier Genesys, dat bij veel grote bedrijven in België de software voor contactcenters levert – om via automatisering de klantentevredenheid te verbeteren. Extra personeel in dienst nemen is geen optie, want de bank moet besparen. Michel Delfosse, CEO van Genesys, verwacht dat doorgedreven automatisering besparingen kan opleveren bij de banken. Hij verwijst daarbij naar een recent rapport van het consultancybedrijf McKinsey. Daaruit blijkt dat banken de processen voor de klant zelf al sterk digitaal hebben gemaakt, maar dat ze nog veel kunnen automatiseren in de bank zelf, bij de werknemers die de vragen van de klanten moeten verwerken.
Belfius gebruikt sinds 3 september ook Facebook en Twitter om vragen van klanten te beantwoorden. In de maanden daarvoor monitorde het al wat in de sociale media gezegd werd over de bank. Het heeft zo een nieuw kanaal om met de klant te communiceren. “De communicatieafdeling filtert met een tool welke berichten belangrijk zijn”, zegt Devis. “Die komen terecht bij geselecteerde mensen die ze beantwoorden.”
Belfius doet het goed in de sociale media. 25.839 likes had Belfius op 5 september op Facebook. dat zijn er meer dan BNP Paribas Fortis België (22.861) en KBC (15.437). Ook het aantal mensen dat over het merk praat, ligt hoger bij Belfius.
Kosten en transparantie
Hoe tevreden de klant is, hangt van veel meer af dan het contactcenter, blijkt wel uit een recente enquête van Test-Aankoop. “In welke mate klanten tevreden zijn over hun bankdiensten wordt vooral bepaald door de kosten en door de transparantie van de informatie die ze krijgen van hun bank”, zegt Ivo Mechels, de woordvoerder van de consumentenorganisatie. Met een algemeen tevredenheidscijfer van 78 op 100 bungelt Belfius samen met Centea, ING, BNP Paribas Fortis onderaan in de enquête van Test-Aankoop, heel wat achter de 90 op 100 van Argenta en Record Bank. Ook wat het algemene tevredenheidscijfer voor de spaarrekening betreft, scoort Belfius slechter dan het gemiddelde. CEO Jos Clijsters claimde vorige week bij de bekendmaking van de jongste halfjaarcijfers dat de klant weer meer vertrouwen heeft in Belfius. Het vertrouwen is er misschien wel weer, maar aan de tevredenheid van haar klanten moet de bank duidelijk nog werken.
BENNY DEBRUYNE
“In welke mate klanten tevreden zijn over hun bankdiensten wordt vooral bepaald door de kosten en door de transparantie van de informatie die ze krijgen van hun bank”
Ivo Mechels, Test-Aankoop
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier