Beheer(s) je reputatie

De uitgaven voor public relations stijgen. De tijd van het persbericht is voorbij. Nu gaat het om het management van reputaties.

Public relations (pr) zit in de lift. Howard Paster, topman van pr-bureau Hill & Knowlton, stipt aan dat de groei van pr binnen WPP (het communicatieconcern waarvan Hill & Knowlton deel uitmaakt) in 1998 groter was dan die van de traditionele reclamebureaus in de groep. “Uiteraard zijn we nog altijd kleiner dan de reclamebureaus. Het gaat ons nu voor de wind, omdat er nieuwe diensten zijn, er zich nieuwe markten openen en bedrijven meer kostenbewust handelen. Als ze wat geld van hun reclamebudget nemen en dat in pr investeren, krijg je een veel groter effect. Het is niet ongewoon dat adverteerders ons inhuren om hun reclame te promoten.”

Volgens de vakbladen blijkt het groeiritme van Hill & Knowlton (20% in 1998) niet ongewoon. Ook bij Porter Novelli International, een telg van Omnicom (de multinationale communicatiegroep met reclamebureaus als BBDO en DDB), heerst optimisme. Peter Hehir, voorzitter van Porter Novelli International, beklemtoont dat Omnicom een verhoogde interesse heeft voor de pr-tak omdat die meer winst oplevert dan traditionele reclame. Porter Novelli wordt ontwikkeld als een globale keten van lokale pr-bureaus. Afgelopen zomer smolten in ons land de pr-bureaus Ellips en Countrywide Porter Novelli samen.

Lost de klassieke reclame de belofte niet meer in? Howard Paster, begin jaren ’90 nog actief in de Clinton-regering: “Reclame krijgt het moeilijker door de groei van het aantal outlets. Kijk naar het aantal tijdschriften in een kiosk. Het wordt moeilijker om de juiste doelgroep te bereiken. Dat beïnvloedt de beslissing van de bedrijven om ook naar pr te gaan. Bovendien is er een minder geconcentreerde bevolking. Dertig jaar geleden waren er minder vrouwen in Europa en Noord-Amerika die werkten. Overdag waren ze thuis en je wist dat je met televisie tijdens de dag een bepaald percentage vrouwen zou bereiken.”

Peter Hehir voegt eraan toe dat pr de seniordiscipline is. Bedrijven en journalisten zijn er zich niet bewust van. “Journalisten zien maar één aspect van pr, de mediarelaties, mensen die een bericht in de kranten proberen te krijgen. Pr kan veel meer. Het gaat om het management van reputaties. De reputatie van een bedrijf is zijn belangrijkste bezit.”

Was de waarde van het merk dan niet het belangrijkste voor een bedrijf? Reageert Hehir: “Het vertrouwen van de mensen in je naam en in wat je bereikt hebt, is gebaseerd op realiteit, niet op een oppervlakkig pr-evenement. We denken dat het in pr niet om zo’n evenement draait. Wij denken dat het bij pr gaat om de realiteit van een organisatie. Daar kun je aan werken, die kun je verbeteren door als bedrijf beter te doen.” Howard Paster zit op dezelfde golflengte. Ook hij heeft het over reputatie: “Dat gaat van hoe je je werknemers behandelt tot de vraag of je een good community company bent. In de gesofisticeerde markten is pr een cruciaal businessgereedschap. Pr kan je producten niet verbeteren, maar wel zorgen voor, bijvoorbeeld, verhoogde werknemerstrouw door een intern communicatieprogramma.”

Vooral bij een crisis

in een bedrijf komt men achter de waarde van pr, weet Hehir. “Dan stap je niet naar een reclamebureau, maar naar communicatiespecialisten. Ondertussen willen meer en meer mensen zich laten gelden als communicatiespecialisten. Reclamemensen noemen zich ook zo. Maar de betere pr-mensen zijn altijd bezorgd om de reputatie van een bedrijf.”

Voor bedrijven, zeker in ons land, lijken de crisissen elkaar in snel tempo op te volgen. “Er zijn meer crisissen omdat er meer, grotere en agressievere media zijn,” meent Hehir. “Bij crisissen worden pr-mensen nu geciteerd in de media. Vroeger vertelden wetenschappers wat er misliep. Nu wordt dat overgelaten aan de communicatiespecialisten. Ondernemingen zitten in een glazen huis. Het helpt dan ook niet meer om een fout te ontkennen. Vroeger beval de advocaat: geef nooit toe.”

De voorzitter van Porter Novelli International durft dan ook te zeggen dat de pr-sector zich nog maar net begint te ontwikkelen. Over tien tot twintig jaar zullen de bedrijfsleiders op deze periode terugkijken en zich afvragen hoe bedrijven niet doorhadden dat het management van hun reputatie een sleutelactiviteit was. Ze zullen zich nu afvragen wat de plannen voor de toekomst zijn en hoe die hun reputatie zullen beïnvloeden.

Prompt rijst de vraag wie binnen een bedrijf de verantwoordelijkheid moet opnemen voor pr. De traditionele pr (mediarelaties) zit vaak op het niveau van de reclame- of marketingverantwoordelijke. Repliceert Hehir: “Een bedrijf heeft iemand die verantwoordelijk is voor financiën, distributie, productie. Maar vraag de raad van beheer wie verantwoordelijk is voor de reputatie, dan blijft men het antwoord schuldig. Na overleg beseffen ze dat het om het hoogste goed gaat en dat het de topman zou moeten zijn. Maar de chief executive officer is niet getraind in reputatiemanagement. De ceo die over tien jaar niet weet hoe hij de reputatie moet beheren, zal een moeilijke taak hebben. Pr gaat dan niet meer om verkopen, maar om alle aspecten van wat een bedrijf doet.”

Vindt Dominic Lyle, managing director van Countrywide Porter Novelli in Brussel: “Pr werd te lang geassocieerd met wat journalisten niet graag hebben: tactische stafmensen van een laag niveau, feesten met bimbo-girls, oppervlakkig werk om in de krant vermeld te worden. Gaat het er enkel om in de krant te komen? Of gaat het om het veranderen van gedrag? Als je dat niet veranderd hebt, wat is dan de zin van de hele oefening geweest om in de krant te komen?”

Aan de perscontacten

hecht men veel waarde omdat een vermelding van een product of dienst in het redactionele deel van en blad geloofwaardiger overkomt dan de vermelding ervan in de reclameruimte. Howard Paster noemt het earned media ( verdiende media-aandacht): “Een journalist schrijft niet over een klant omdat wij dat willen, maar omdat wij hebben laten zien dat er een interessant verhaal in zit. We hebben die media verdiend door ons werk. Die media-aandacht heeft meer impact dan advertenties. Maar het is nog gecompliceerder. Hoe ontvankelijk is het publiek ervoor? Is de vermelding eerder secundair of is dat het voornaamste doel? In dat laatste geval komt bij de consumenten hetzelfde cynisme naar boven als bij betaalde reclame.”

Vult Peter Hehir aan: “Een bedrijf heeft een product en wil de mensen laten weten dat het fantastisch is. Niemand gelooft reclame, maar die zorgt wel voor merkbekendheid en herkenning. Voor de complexiteit van een product of organisatie is dat evenwel onvoldoende. De negatieve kant voor de klant is dat een pr-boodschap niet te controleren is. Dan zeg ik: natuurlijk niet, zou je in een wereld willen leven waarin alles in de kranten door pr-mensen is geschreven? Klanten besteden enorm veel geld aan reclame. En in pr denken ze dat de journalisten hetzelfde zullen schrijven als de copywriter van die reclame-uitingen. Echt, dat denken ze. Eigenlijk zorgen pr-mensen ervoor dat de bedrijven zich beter gedragen dan dat ze eigenlijk geneigd zijn te doen. Journalisten denken vaak dat wij er zijn om de waarheid te verdraaien. Dat kunnen we niet doen.”

Een vak dat zichzelf au sérieux neemt, moet ook gemeten kunnen worden. Het tellen van het aantal keren dat een naam vernoemd wordt of een logo in beeld komt, volstaat evenwel niet. “Als het ooit waar was dat iemand kon zeggen dat het niet uitmaakte wat er geschreven werd, zolang de naam maar correct gespeld was, dan ligt die tijd nu zeker achter ons. Het gaat over waarden en de manier waarop die gecommuniceerd worden, om de inhoud van de boodschap en bij wie die terechtkomt,” aldus Howard Paster.

De holding WPP zette voor alle bureaus van de groep het Brandz-onderzoek op, waarin men wereldwijd op basis van 70.000 interviews peilde naar de sterkten en zwakten van merken. Wat doet een pr-bureau met deze reclame-informatie? Antwoordt Paster: “Reputaties hangen samen met hoe je gezien wordt. Het is dan ook handig om te weten of een merk in goede conditie is.”

De on line-media

maken het werk van de reputatiebeheerders alleen maar moeilijker. Dominic Lyle voorspelt dat internet de traditionele manier van werken in de reclame en pr zal veranderen: “De geïntegreerde communicatie zal niet gebaseerd zijn op een groot reclamebudget met wat kleinere uitgaven voor andere zaken als pr en promotie. Het communicatiebudget zal uitgaan van het reputatiemanagement en dat zal beheerd worden door communicatiespecialisten die elders inkopen wat ze nodig hebben. Bedrijven komen daarvoor naar pr-bureaus omdat de pr-specialisten beter begrijpen wat de kernstrategie is en wat de communicatienoden in de breedste zin zijn.”

Internet houdt ook een gevaar in, vooral bij crisismanagement. Howard Paster neemt als voorbeeld een milieuramp. “De groene beweging kan in een heel korte tijd een wereldwijde reactie krijgen op een boycotoproep. Eén van de zaken die we aanraden aan onze klanten is het monitoren van het internet als een onderdeel van crisismanagement. Een milieuramp of ongeluk is nu in een mum van tijd geweten over heel de wereld.”

Op het net kan ook een gerucht uitgroeien tot de waarheid. Merkt Paster op: “Lezers weten wel in welke bladen ze vertrouwen kunnen hebben. Maar op het net kun je niet zo gemakkelijk het verantwoordelijke van het schandalige, waarheid van leugen onderscheiden.”

Peter Hehir onderschat de impact van Internet evenmin: “De buitenwereld zal zich realiseren dat die tot nu toe beschermd is geweest door de conventies in het runnen van de media. De journalistieke integriteit bestaat nog steeds in grote mate. Maar nu komt internet en alles kan, ook geruchten en leugens. Dat is angstaanjagend. Hoe kun je controle houden op je reputatie?”

AD VAN POPPEL