BEA : “Wij zorgen ervoor dat de markt om onze oplossing vraagt”

BEA ligt in het Wetenschapspark van Luik. Hoewel BEA wereldwijd marktleider is in detectiesystemen voor automatische deuren, is het bedrijf niet zo bekend. Dat komt door de sector, wellicht. “Maar ook doordat de familie Van Genechten, die BEA in 1965 oprichtte, het bedrijf lange tijd leidde volgens het principe ‘pour vivre heureux, vivons cachés’“, zegt CEO Philippe Felten. “Aangezien 98 procent van onze omzet uit export komt, komen wij in België weinig in de media.” Inmiddels is de visie van BEA op communicatie geëvolueerd. “Wij zijn een financieel zeer gezond bedrijf dat voortdurend groeit, 400 mensen in dienst heeft en nog volop aanwerft. Het zou spijtig zijn om dat niet te laten weten aan het grote publiek.” Vooral omdat dat publiek gebruikmaakt van de BEA-systemen: in de supermarkt, de luchthaven, het ziekenhuis, het station…

Analyseer de waardeketen en schrap de tussenschakels

“In de b2b-sector hebben de fabrikanten van productonderdelen traditioneel weinig mogelijkheden om hun aanbod aan te prijzen”, beseft Felten. “Maar door te peilen naar de verwachtingen van alle spelers uit onze waardeketen kunnen wij oplossingen aanbieden die rekening houden met ieders verwachtingen. Zo krijgen we de inkopers op onze hand.” Een manier om vraag te creëren, in zekere zin. “We analyseerden alle partijen die bij de aankoop, de installatie, het gebruik en het onderhoud van de automatische deuren betrokken zijn.” Vertrekkend van de eindgebruiker – de voetganger – bracht BEA de hele keten in kaart: de eigenaar van de deur (supermarkt, ziekenhuis…), de adviserende architect, de installateur en ten slotte de fabrikant en zijn eventuele distributeur, aan wie BEA factureert. Felten: “Uiteraard konden we niet elke voetganger opzoeken die door een automatische deur stapt, maar met alle andere betrokkenen hebben we contact opgenomen om beter te begrijpen wat ze belangrijk vonden en wat hun ervaring was met onze producten.”

Het initiatief loonde de moeite. “In Amerika is veiligheid van cruciaal belang. Ongevallen veroorzaakt door automatische deuren kunnen leiden tot gerechtelijke vervolging en gigantische schadevergoedingen, tot 400.000 dollar voor een gebroken arm. Door aan te tonen dat onze oplossing het risico op ongevallen tot een minimum herleidt – en door een forse verzekering af te sluiten – konden we de eigenaars en fabrikanten ervan overtuigen dat ze bij ons aan het juiste adres waren.”

Daarnaast bekeek BEA samen met de installateurs hoe ze het montageproces konden optimaliseren en het product konden aanpassen aan zo veel mogelijk omgevingsfactoren. Ook dat hielp indirect om de fabrikanten te overtuigen van de kwaliteit van de BEA-producten. “We leiden de installateurs zelf op”, aldus Felten, die bewust besloot om niet langer met eigen distributeurs te werken, omdat hij vindt dat het contact tussen zijn verkopers en de industrie van essentieel belang is. Om de installateurs te bedanken voor hun vertrouwen, stopt BEA een snoepje in elke verpakking. Een kleine attentie die weinig kost, maar zijn effect niet mist.

Vergeet de sectorfederaties niet

Om te vermijden dat de gevoerde strategie tot te hoge commerciële investeringen zou leiden, kijkt BEA verder dan zijn eigen klantenkring. “In de meeste federaties van fabrikanten van automatische deuren kregen we het statuut van geassocieerd lid”, vertelt Felten. “Zo krijgen we inzage in de sectorstatistieken, nemen we deel aan alle gesprekken en kunnen we invloed uitoefenen op de overheidsbeslissingen inzake veiligheidsnormen. Dat is interessant voor onze producten met hoge toegevoegde waarde.”

Zo kon BEA zich opwerken van een kleine schakel in een vrij complexe keten tot een bedrijf met een sterke reputatie in de hele sector en een leidende marktpositie. “Het blijft natuurlijk een feit dat de modale burger niet wakker ligt van het toestelletje dat de deur van zijn supermarkt doet openzwaaien. Aan ons om ervoor te zorgen dat we over de tongen gaan”, besluit Felten, die voortdurend op zoek is naar goede commerciële en technische profielen.