Barco schittert boven Formule 1 in China

Analisten rekenen op een flinke groei voor Barco, dat hard werkt aan zijn efficiëntie en commerciële drive. Zowel in China als in Amerika probeert het beeldverwerkingsbedrijf met zijn beeldschermen door te breken. Door het contract voor de levering van LED-schermen voor de eerste Formule 1-wedstrijd in China, heeft Barco een mooie referentie voor de Olympische Spelen in Peking in 2008.

Kortrijk, Las Vegas (VS), Peking en Sjanghai (China)Sinds Martin De Prycker op 11 februari 2003 aan het roer kwam, heeft Barco zijn focus naar beeldverwerking verscherpt, maar Jean-Pierre “Jay-Pi” Tanghe, president corporate communications & investor relations, blijft een uitdaging hebben aan elke nieuwe roadshow voor analisten. De 629 miljoen euro omzet (2003) van Barco komt uit vijftien deelmarkten, weliswaar opdeelbaar in vijf segmenten: media en ontspanning; presentatie en simulatie; controlekamers; schermen voor levenskritische beslissingen; visuele inspectie. Splits dat uit over vier continenten, verdeel het over systeemintegratoren en distributeurs, meng het met uiteenlopende conjuncturen en concurrenten en het totaalbeeld is caleidoscopisch. Licht door een prisma. Barco als regenboog. Een complexe affaire.

Met één constante. Barco koopt heel wat cruciale componenten in bij een zeer beperkt aantal leveranciers. De optische motoren van zijn nieuwste projectoren komen van TexasInstruments, het LCD-glas in zijn displays komt onder meer van Samsung, de LED’s ( light emitting diodes) in zijn lichtreclames komen onder meer van het Japanse Nichia. En toch realiseert Barco brutomarges van 44 tot 47 %. De sleutel voor die meerwaarde: software. In een stroom van technologische verandering blijft Barco overeind dankzij de veelzijdigheid van zijn software en zijn knowhow om die met andermans systemen te integreren.

Een voorbeeld van zo’n succes is Barco’s knowhow van projectie in drie dimensies, in koepels, cockpits of bollen, voor planetaria, piloten of interieurontwerpers (50 % marktaandeel in training en simulatie, 30 % in ‘virtuele realiteit’). Jaarlijks goed voor ruim 50 miljoen euro, schat KBC Securities.

Bonus volgens succes

Martin De Prycker reist licht. Hij is een week in China onderweg, maar zijn bagage zit in een koffertje dat moeiteloos binnen de cabinenormen valt. Zou er zoiets zijn als een osmose tussen een bedrijf en zijn chief executive officer?

De Prycker concentreerde zich eerst op het vrijmaken van werkkapitaal. Het mes ging in de voorraden. Daarna kwam de productie in de toeleveringsdivisie aan de beurt. Kleine reeksen worden nu nog op één plaats gemaakt, in Poperinge, terwijl de grotere reeksen richting Tsjechië gaan. Dat is maar een begin. Ook de productiecentra in Amerika, India en China zijn of worden onder handen genomen. BarcoView concentreerde zijn vier productieplekken in een nieuwe fabriek in Kortrijk en implementeert sinds april een kwaliteitsprogramma van Six Sigma Qualtec. Doorheen de groep wordt een CRM- en ERP-systeem van Baan uitgerold, waardoor er een veel preciezer zicht komt op presales en prognoses, en waardoor de budgetten tot in de details worden gevolgd. Twee derde van de activiteiten moet tegen eind dit jaar via die systemen rapporteren. De rest tegen eind 2005.

Bonussen zijn nu meer gekoppeld aan de kritische succesfactoren van het bedrijf. “Dat zorgt voor meer dynamiek,” aldus De Prycker. En nog. In december 2003 zijn de laatste resten van de grafische divisie verkocht. Het resultaat is focus. En nu versterkt Barco maand na maand zijn commerciële teams.

Daar houdt het niet op. Barco had eind vorig jaar meer dan 100 miljoen euro netto in cash en vult die voorraad gestadig aan. Mergers & acquisitions manager Roger Gesquière heeft nog werk op de plank.

Niet te verwonderen dat analisten enthousiast worden over het aandeel. Dirk Saelens van KBC Securities zette in april nog een price target van 60 euro neer. In mei trok hij dat op tot 80. SG Bank De Maertelaere spreekt over een “faire waarde tussen 75 en 85 euro”. En in april maakte Gimv bekend dat het twee derde van zijn belang had verkocht tegen 66,5 euro, een exit die Barco nu voor 90 % liquide maakt op de beurs. Als om de nieuwe investeerders te verwelkomen, trok Barco zijn dividend op tot 2 euro. Het bedrijf koopt ook verder aandelen in.

Al mag de belegger niet vergeten dat hij in een projectbusiness investeert, waarin ondanks alles de laatste miljoenen de winst bepalen. De presalestrajecten zijn lang en duur. Missers zie je direct in de bottom line, successen evenzeer. Dat maakt dat er binnen de segmenten in elk kwartaal flink wat stijgers en dalers zijn. “Een goede mix,” zoals De Prycker dat in een analistenmeeting noemt, al wil hij natuurlijk alleen maar stijgers.

Eindelijk digitale cinema

Martin De Prycker focust op uitbreiding in China en Noord-Amerika. China stond vorig jaar rechtstreeks voor een bescheiden omzet van 23 miljoen euro, of 3,7 % van het totaal. Maar de baas van Barco China, Frank Christiaens, die trouwens gehuwd is met een Chinese, denkt binnen vijf jaar aan 10 % te raken. Van een omzet die – zo heeft De Prycker toch ooit beloofd – tegen dan verdubbeld zal zijn.

Barco zoekt ook groei in nieuwe verticale markten. Het UME International Complex in Sjanghai is een van de trendy plekken waar Barco zijn eerste digitale filmprojectoren slijt. Niet rechtstreeks. De investeringen in digitale cinema in China lopen via het overheidsbedrijf China Film Group, dat eind 2004 meer dan honderd digitale projectoren zal gekocht hebben. In maart had Barco er al dertig geleverd, naar eigen zeggen een marktaandeel van 50 %. De lamphuizen worden door Wondong Film Factory gemaakt omdat er lokale inhoud wordt geëist.

Tegen de Olympische Spelen van 2008 wil China het aantal cinemazalen die uitgerust zijn met een digitale projector, verhogen van minder dan honderd tot enkele duizenden. Daarvan wil Barco meer dan een graantje meepikken. “Ons doel is 35 % marktaandeel over tien jaar,” zegt De Prycker. Hij wil de prijs drukken tot 30.000 à 50.000 euro per installatie, afhankelijk van de grootte van de zaal en dus van de projector – wat de uitbaters een return on investment moet opleveren na drie jaar. Daarvoor moet hij dan wel gaan onderhandelen met de leverancier van de optische motoren, Texas Instruments, die nu ongeveer 30 % van de kostprijs uitmaken. De concurrentie heet NEC en Christie, twee andere firma’s die een licentie hebben op de DLP-technologie van Texas Instruments. De kans dat er nog andere opduiken, is klein. “Het is een complexe technologie, het duurt toch een tot twee jaar voor je die onder de knie hebt. En dan moet je je distributie nog rond krijgen. Service is vitaal. Je kan een cinema geen twee dagen zonder scherm zetten,” zegt Frank Christiaens.

Meest opmerkelijk nog vindt hij de evolutie van een situatie waar de klant steeds het goedkoopste product vroeg, naar een omgeving waar de Chinese klant vergelijkt met de rest van de wereld en absoluut het beste wil kopen – voor een prijsje. Deze trend speelt in de kaarten van high-endleveranciers zoals Barco, dat trouwens ook in de running is voor de 250 projectoren die de British Film Council in Groot-Brittannië in september wil bestellen.

Knokken in LED’s

December 2003. De Fashion Show in Las Vegas afficheert de kerstman tussen schnabbelende casinodanseressen. In de controlekamer beneden komt de broeierige atmosfeer echter van de videoservers die de felle, miljoenen dollars kostende LED-schermen van Barco boven de show en op de Strip animeren. Vaste LED-displays betekenen nog maar 6 % van de omzet (2003) van Barco en slechts 10 % aandeel in een behoorlijk groeiende (15 %+) markt die op meer dan 800 miljoen euro wordt geschat. Maar het is een terrein waarop Martin De Prycker zijn zinnen heeft gezet, onder meer met de overname van de LED-distributieactiviteiten van Trans-Lux West in Amerika vorig jaar, zijn eerste. De LED-activiteiten lopen over in de nicheafdeling Events – volgens Barco 12 % van zijn omzet en 40 % marktaandeel -, waar de West-Vlamingen schitteren met maatwerk in LED’s voor beurzen en podia en met het decor van de wereldtournee van Britney Spears. Barco vertroetelt hier de standenontwerpers en de verhuurbedrijven, waarmee het constant op zoek is naar nieuwe sensaties.

Juni 2004. Jiading District, Sjanghai, China. Honderden autofanaten vergapen zich aan de bolides op het Shanghai International Circuit, een elegant aangelegd onderdeel van een 5 miljard dollar groot overheidsproject om op de moerasgrond van West-Sjanghai een thematische miljoenenstad te bouwen rond de autofabrieken van onder meer Volkwagen, de Shanghai International Auto City.

De meeste toeschouwers in de Grandstand volgen de Formule 3000-wedstrijd op de grote schermen in de lucht, omdat hun verrekijkers minder details geven van de tuigen die vlak voor de tribunes razen. Voor Barco is dit de eerste test met publiek van zijn zes LED-schermen van 25 vierkante meter en van zijn control room voor de bewaking van het circuit. Op basis van de resultaten van deze proef geeft Formule 1-topman Bernie Ecclestone definitief zijn zegen over het zevenjaarlijkse contract met Shanghai International Circuit, een project met een prijskaartje van 320 miljoen euro dat in achttien maanden op 40.000 palen is neergezet.

Dan glundert Frank Christiaens, de algemeen directeur van Barco China. “De buit is binnen,” lacht hij. Veiligheidsverantwoordelijke Charlie Whiting prijst het circuit als “boven alle verbeelding”. Op 26 september zal Barco schitteren boven de eerste Formule 1-wedstrijd die in China wordt geracet. “Het is een pracht van een referentie voor onze kandidatuur van de Olympische Spelen van 2008 ( nvdr – nu al de “Digital Olympics” genoemd) en de wereldtentoonstelling in Sjanghai in 2010,” zegt Christiaens, wiens afdeling in 2003 klappen kreeg als gevolg van de ellende rond het sarsvirus. “We zitten weer op koers.”

Mevrouw Ding van de controlekamer

Dat betekent niet dat de divisie media en ontspanning op zijn lauweren kan rusten. Hoewel ze een fenomenale groei van 78 % kende in het eerste kwartaal, zat de book-to-bill-ratio onder één. Er werd meer uitgeleverd dan er aan bestellingen binnenkwam. En ook de ebita-marge (ebita: bedrijfsresultaat voor afschrijving van consolidatiegoodwill en herstructureringsprovisie) van 5,5 % (weliswaar komend van -11,6 %) en de brutomarge van 38 % moesten omhoog, vond De Prycker.

Prijzen in LED’s staan onder druk, vooral in Korea en Amerika en bij de hoogste resoluties, die tot 75.000 euro per vierkante meter kosten (tegen 8000 à 10.000 euro voor de laagste). Maar het is hier dat Barco hard aan zijn kosten werkt. Een van de oplossingen is productie in China, sinds Barco daar vorig jaar 80 % nam in de LED-activiteiten van het Chinese Leyard Technologies. China zelf kan ook een belangrijke markt in LED’s worden.

Jane Ding – diploma’s in wiskunde en economie – is een van verschillende hoogopgeleide vrouwen in het management van Barco in China. Ze leidt control rooms in China, de wandbrede schermen die al jaren een van de succesvolste activiteiten zijn van Barco wereldwijd (+35 % in het jongste kwartaal) en ook de divisie die relatief het meeste afzet op de Chinese markt. Barco troeft hier, in samenwerking met integratoren als Honeywell, concurrenten als Hitachi of het Franse Synelec af in zeer uiteenlopende markten (banken, nutsbedrijven, telecom).

Nieuwe kansen liggen in een naburig gebied, waar Barco zijn controlekamers kan leveren in de expansieve markt die Amerikanen homeland security noemen. ” Securitas gebruikt nog geen muur,” mijmert Antoon Van Petegem, die ook enorme mogelijkheden ziet voor de bewaking van patiënten in hospitalen. China heeft er 16.000.

Militaire toepassingen

Een hamer treft het scherm vol in het vlak. Daarna gaat de brandslang erop. Dan volgt een smak met een kracht van 90G. Robuustheid heeft een heel bijzondere betekenis in de command & control-afdeling van Barco, die nu in de nieuwe fabriek in Kortrijk onderdak vindt. De vredesactivisten op de algemene vergadering ten spijt moet Barco’s grootste divisie – BarcoView (34 % van de omzet, de helft in de VS) – het van extreme kwaliteitseisen hebben. En voor een deel zitten die in militaire of ‘dubbel gebruik’-toepassingen. Het is een groeibusiness voor Barco, ondanks de 8 % dip in het eerste kwartaal. De West-Vlamingen hebben hun productiefaciliteit in Georgia (VS) uitgebreid om in te spelen op de stijgende vraag. In schermen voor luchtverkeersleiding halen de West-Vlamingen nu 80 % marktaandeel met hun 2048×2048-monitoren op basis van LCD-schermen, waarvoor Samsung het glas levert.

Verkoopkanaal hier zijn grote contractors zoals Lockheed en Thales. Barco won in april een driejarencontract van 30 miljoen dollar bij Lockheed Martin Transportation & Security Solutions, dat twintig Amerikaanse vluchtgeleidingscentra met Barco-systemen gaat uitrusten. Eind 2002 had Barco al een eerste contract gekregen van 51 miljoen dollar. Barco is hier de standaardvervanging van de Sony-beeldbuizen geworden. Puur militair oogst Barco tegenwoordig successen met zijn resistente boordcomputer- en visualisatiesystemen in pantservoertuigen.

Aan de andere zijde van het spectrum kennen de medische monitoren een gezonde groei omdat meer hospitalen overschakelen op digitale consultatie en archivering van röntgen- en scannerbeelden (48 % marktaandeel voor Barco). Barco kreeg vorige week als eerste een homologatie van de Food & Drug Administration voor een zwart-witbeeldbuis in mammografietoepassingen. Concurrent Planar, die tegenvallende resultaten bestrijdt met een agressief inruilprogramma voor oude beeldbuizen, wordt gecounterd met een goedkoper gamma en nog meer outsourcing. “De prijserosie is zo’n 10 % per jaar,” schat De Prycker.

“Je bent pas echt iemand als je de Grote Muur beklommen hebt,” luidt het in de toeristengids van Peking. Toen Martin De Prycker in maart persoonlijk een groep perslui en analisten in Peking en Sjanghai rondleidde, haakte hij bij de eerste wachtpost af. Barco heeft nog heel wat om naar uit te kijken.

Bruno Leijnse Hans Brockmans

Tegen de Olympische Spelen van 2008 wil China het aantal digitale cinemazalen verhogen van minder dan honderd tot enkele duizenden.