Audi Brussels assembleert tot 520 Audi A1-wagens per dag. Het initiële productieritme voor 2011 werd met de helft verhoogd, tot 120.000. Maar de verkoop in Duitsland, een van de grootste afzetmarkten, zou niet op gang komen.
Het Volkswagen-concern, met onder meer dochter Audi, meldde het voorbije weekend de creatie van 50.0000 nieuwe banen. Bij Audi Brussels weten ze wat dat inhoudt. Een tweeploegenstelsel, goed voor 2400 werknemers, assembleert tot 520 wagens per etmaal. De productieprognose voor 2011 bedraagt 120.000 exemplaren van het type Audi A1. Initieel moest de teller tot 80.000 wagens lopen.
Vorst is de enige fabriek waar het kleinste model van Audi wordt geproduceerd. De kleine stadswagen in het luxesegment mikt graag op de stedelijke middenklasse, jong van geest en leeftijd. Bij de lancering tijdens het Autosalon van Genève vorig jaar in maart werd dan ook gretig ingespeeld op het gebruik van nieuwe sociale media, zoals Facebook en Twitter.
Sinds augustus 2010 wordt de wagen verkocht. “Van de nieuwe auto-inschrijvingen in België heeft de A1 vandaag één procent marktaandeel”, meldt Vincent Joye, woordvoerder van D’Ieteren. De beursgenoteerde onderneming is de verdeler voor Volkswagen Groep in België. “Samen met de A3 en de A4 is het de best verkochte wagen van Audi. Het is dus duidelijk een succes in België. Misschien ook omdat hij in België wordt geassembleerd?”
Duitse verkoop in eigen huis
De kritiek op het model in eigen land blijft vrij beperkt. Dan gaat het erover dat de wagen te duur zou zijn (de minimale verkoopprijs zonder kortingen bedraagt circa 15.000 euro) en te klein.
Maar de bedenkingen in Duitsland zijn meer fundamenteel. Het onderzoeksinstituut Center of Automotive Research (CAR) van de universiteit Duisburg-Essen hield in een recente studie de verkoopcijfers op de Duitse automarkt onder de loep. In januari zette Audi 2076 A1’s af bij onze oosterburen. Bij een productie van 520 wagens per dag, en 22 werkdagen per maand, vertegenwoordigt de Duitse markt circa een vijfde van het productievolume van Audi Brussels.
Maar die verkoop stoelt voor een groot stuk op afzet in eigen huis. Dat is onder meer de verkoop aan de werknemers van Volkswagen Groep. Die kunnen de A1 met een korting kopen. Of het kan dat Volkswagen Groep goedkopere autoleningen verschaft aan verwante partijen, zoals de partners van werknemers. Ook dat doet de initiële verkoopprijs dalen. Nog een systeem is de versnelde verkoop als tweedehandse wagen via de dealers. De wagen wordt dan door de dealer gekocht, en meteen als tweedehandse wagen doorverkocht.
Het kortingensysteem heeft een grote invloed op de restwaarde van de wagen. “En dat ligt bijzonder gevoelig in de categorie van luxewagens”, waarschuwt professor Ferdinand Dudenhoeffer. “Wie een luxewagen koopt, verwacht een hoge verkoopprijs na enkele jaren. Met de versnelde tweedehandse verkoop zakt de restwaarde sneller dan verhoopt.”
In België is het fenomeen van ‘verkoop in eigen huis’ zeer beperkt. Het is uiteraard ook een nuttig systeem, tot op bepaalde hoogte. Het verhoogt de zichtbaarheid van een nieuw model op de weg. Ook de kortingen in België zouden bijzonder beperkt zijn, meldt woordvoerder Vincent Joye.
Klein en duur
Het probleem in Duitsland is dat het percentage van verkoop in eigen huis te hoog ligt, waarschuwt professor Dudenhoeffer. Volgens de berekening van CAR fietste het cijfer in januari naar 42,4 procent. Na een initiële daling tussen september en november, klimt dat percentage opnieuw ( zie tabel). “Eigenlijk zou dat percentage na acht, negen maanden maximaal 20 procent mogen bedragen”, evalueert Ferdinand Dudenhoeffer. “Een goed cijfer is 10 procent. Wie over de drempel van 20 procent gaat, presteert slecht.” De professor vergelijkt de cijfers van Audi A1 met de Mini Countryman (van de BMW-dochter Mini). Het percentage eigen verkoop bleef sinds september (de wagen wordt sinds juni 2010 verkocht) bijna voortdurend onder de drempel van 20 procent (in januari klom het naar 27,1 procent).
“De consument ziet de Mini veel meer als een unieke wagen. De Audi A1 is veel minder begeerd. Hij heeft veel gemeen met de Audi A3. Er speelt dus kannibalisatie. De Audi A1 is een vrij dure wagen, voor dat type. Dat is ook de bedoeling van de Audi-directie. Die wou de A1 in de markt plaatsen als iets bijzonders, waarvoor dan ook extra geld kan worden gevraagd. Maar dat blijkt tot vandaag niet te werken.”
In België is de kannibalisatie met de A3 er niet, meldt woordvoerder Vincent Joye. En in de hoofdzetel van Audi in Ingolstadt maakt Jürgen De Graeve, de woordvoerder voor de Audi Groep, een andere analyse van de cijfers. Bij de lancering van een model is een hoog percentage van interne verkoop zeer normaal. Dealers hebben exemplaren in de showroom nodig, en voor testritten. “De vraag naar testritten is zo hoog, dat onze dealers er niet aan kunnen beantwoorden. We zullen het aantal wagens dus wellicht verder verhogen.” Want het hele Duitse grondgebied moet worden afgedekt. Op die manier wordt ingespeeld op de vraag van alle Duitse consumenten.
Audi doet het bovendien beter dan de algemene Duitse automarkt. Die daalde in de eerste negen maanden van 2010 met 27,5 procent. Dat kwam onder meer door de stopzetting van de schrootpremie. Audi kende een daling in Duitsland van slechts 3,9 procent (en zag dus het marktaandeel klimmen). Van de A1, die in augustus 2010 werd gecommercialiseerd, werden wereldwijd tot eind september 7411 wagens verkocht.
WOLFGANG RIEPL
“Het unieke aan de Audi A1 blijkt niet te werken”
Ferdinand Dudenhoeffer
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier