“Armani en Cardin hebben nooit een serieus product gemaakt”

Minister van Economie Patricia Ceysens wil het design in Vlaanderen stimuleren. Reden voor feest in de ‘arty’ ontwerpersbranche? Best wel. Maar designers als Enthoven Associates staan veel dichter bij duurzaam ondernemen dan bij de Antwerpse avant-garde.

V laams minister van Economie Patricia Ceysens ( VLD) dweept met de Creatieve Klasse. ‘Creativiteit! Competitiviteit! Connectiviteit!’ is het motto. Net als haar voorganger Jaak Gabriëls ( VLD) heeft ze oog voor de manier waarop productinnovatie kan worden gekoppeld aan design.

De sector van de ontwerpers slaakt een zucht van verlichting: eindelijk aandacht! “Het doet deugd na al die jaren prediken in de woestijn,” zegt Paul Verhaert. Hij is zowat het prototype van de productontwikkelaar met oog voor design. Natuurlijk houdt hij van mooie voorwerpen, maar hij legt de klemtoon op gebruiksvriendelijkheid, duurzaamheid en inventiviteit. “Nu moet wel opgelet worden dat de Vlaamse regering de innovatie en het design aan elkaar gekoppeld houdt. De politieke bevoegdheid over innovatie zit bij minister Dirk Van Mechelen ( VLD), die over design bij minister Ceysens. Zij zijn zich bewust van die tweespalt en houden er rekening mee, maar toch. Wij hebben bijvoorbeeld een goede werkrelatie met het Instituut voor de aanmoediging van Innovatie door Wetenschap en Technologie in Vlaanderen ( IWT). Als er een tweede loket zou worden geopend voor design in de strikte zin, bemoeilijkt dat de steun en de rol van de overheid.”

De Amerikaan Richard Florida schreef in 2002 The Rise of the Creative Class. Het boek is ook bij Patricia Ceysens niet onopgemerkt voorbijgegaan. De Creatieve Klasse is het voetvolk van het design, de muziek, de architectuur, het theater, de dans, de mode, het entertainment. Dames en heren van de kunsten, die hun dagen doorbrengen in de salons van de hoge cultuur? Lang niet altijd, zo blijkt op het terrein.

Tussen vandalisme en city marketing

Ze dragen noch de designbrillen, noch de zwarte maatpakken van het schoon volk dat de Vlaamse modewereld, muziekbranche, filmsets en entertainmentsector bestiert. Nee, je zou Axel Enthoven en Alain Denis nog sneller verwachten op een receptie na een congres van het VEV of het VKW. Maar achter hun alledaagsheid schuilen karakteristieke vertegenwoordigers van de Creatieve Klasse. Er is dan ook creatief volk zát bij Enthoven Associates. Het bedrijf (omzet 1.435.000 euro, nettowinst 51.000) is groot in België en middelgroot in Europa. Op de Belgische en Nederlandse loonlijsten staan zeventien designers, die bussen, trams, treinstellen, plastic dozen, zetels, badkamers en reiskoffers ontwerpen.

Enthoven Associates verkoopt in 2003 drie soorten trams. Het jongste ontwerp zijn de trams van Brussel. De andere rijden al rond in Genève en Jeruzalem. “Een tram symboliseert een stad,” aldus Enthoven. “Brussel is niet alleen de hoofdstad van Europa, het is ook een van de drie hoofdsteden – naast Edinburgh en Parijs – van de art nouveau. Dat hebben we geprobeerd te vertalen.”

De nieuwe Brusselse tram is een voertuig van Bombardier. De concurrenten waren Siemens en Alstom. “In Jeruzalem ontwierpen we de tram van Alstom,” vertelt Alain Denis. “De tram is er een nieuw vervoermiddel. Er werd een volksraadpleging over gehouden en de aanleg van de stadsrails was een bewuste poging om joden en Arabieren vreedzaam te helpen samenleven.” Axel Enthoven: “De producent komt bij ons langs voor het kleurenscala, de schikking van de stoelen, het aantal passagiers, de deuren, de instaphoogte, antivandalismesystemen én de city marketing. Vergeet niet dat een toerist op stadsbezoek een tram of een bus op de pellicule vastlegt.”

Openbaar vervoer is in 2003 goed voor een kwart van de omzet van Enthoven Associates en dat is een hoge verhouding. “De vervoersopdrachten krimpen inderdaad met de jaren,” aldus Enthoven. “Tot vijf jaar geleden was het design van het openbaar vervoer maatwerk. Nu ontstaat er een meer modulaire aanpak en de latere aanpassingen brengen minder omzet aan.” Alain Denis: “Wij zijn een generalist in technologie en de emotionele kant van een product maakt meer en meer het verschil. Vergelijk een BMW en een Mercedes; de emotie van die twee wagens is anders. Wel, in een tram zit óók emotie. Wij verzachten bij de fabrikant de spanningen tussen de technici en de verkopers. Als designer overleggen we met die twee groepen, die vaak tegenstrijdige belangen hebben.”

De concurrentie komt vooral van Paul Verhaert, de nummer één van het industrieel design in België. Verhaert Design & Development draait een omzet van 18 miljoen euro en heeft zowaar een markt in de ruimtevaart. Enthoven Associates staat op de tweede plaats. Daarna volgt een vijftal kleinere bedrijven of eenmanszaken. Neerman is gekrompen, Clem Van Himbeeck, Pilipili en Bailleux hebben talent.

Concurreren via design

‘Creativiteit’ is een strijdkreet van marketeers, ondernemers en politici geworden. Enthoven en Denis namen deel aan een rondetafel met minister Patricia Ceysens en dat wisten ze te appreciëren. “Voor de eerste keer in de geschiedenis van het Vlaamse design werden concrete afspraken gemaakt onder professionelen,” zegt Enthoven. “Patricia Ceysens bestelde een serieus onderzoek bij Deloitte & Touche over designcentra in de wereld. Welke sommen gaan erin om? Wat bestelt de overheid? Vlaanderen is op dat vlak een witte vlek. Ik zie na dertig jaar voor de eerste keer een minister die kordaat bezig is voor de branche.”

KMO’ers hebben tegenwoordig steeds meer oog voor design. Maar de publieke diensten, met hun stevige aankoopmacht, zijn een stuk moeilijker te winnen voor een knap ontwerp, constateert Enthoven: “Als minister Ceysens één bijdrage wil leveren aan de groei van design, dan moet ze investeren in de opleiding van de ambtenaren die de bestekken schrijven.” Bij ondernemingen is het idee van een bedrijfsimago dat ondersteund wordt door design al veel verder doorgedrongen. “Het succes van een bedrijf met goed design is een rolmodel,” aldus Denis. “Concurrenten raken geprikkeld en gaan imiteren. Er is al een handvol Vlaamse bedrijven dat ervoor kiest om zich met design van de concurrenten te onderscheiden. Unibind en zijn inbindsystemen, bijvoorbeeld. Alleen leven de creatievelingen nog altijd achter een schutting. Er bestaat gewoon geen opleiding van ingenieurs en managers om samen te werken met creatieve ontwerpers. Wij krijgen soms briefings waar je misselijk van zou wegrennen.”

Een ondernemer moet dan ook zijn huiswerk maken voordat hij beseft wat hij aan designers kan vragen en wat de gevolgen van zijn vraag zijn. “Je moet het product kunnen maken, verkopen, servicen,” aldus Enthoven. “Design vergt soms een ommekeer in de bedrijfsvoering. Denk nu niet dat je succesvol bent met een kleine investering in één goed object.”

“Mode is een belediging”

Misschien moet er maar een brug worden geslagen tussen de nieuwe ‘officiële’ zucht naar design en de modemakers van het Flanders Fashion Institute? Axel Enthoven wordt korzelig bij de vraag. “Ik ben 100 % anti mode. Het is een affront om ons met couturiers te vergelijken. Vier keer per jaar een nieuwe collectie aanprijzen is waanzin. Journalisten schrijven graag over wat opvalt. Maar je kunt een stoel niet vergelijken met een tutu en dat maakt me kregelig. Design is zwéten, want je moet bijvoorbeeld zoeken naar de veiligheid van een buschauffeur, naar het comfort van de passagiers, naar manieren om beter te kunnen opstappen of om de levensduur van een voertuig te verlengen. Armani en Cardin hebben nooit een serieus product gemaakt.”

Toch hangt er ook een positief kantje aan de Antwerpse modedynamiek. “Om internationaal medewerkers te lokken, is Antwerpen Modestad een voordeel. Bovendien stimuleert het een creatieve cluster,” zegt Alain Denis. “Maar voor ons is collega Paul Verhaert met zijn eigen ruimtesatelliet véél belangrijker dan het Flanders Fashion Institute.”

Tijdens de gesprekken met minister Ceysens viel ook even het woord ‘subsidies’. Enthoven ontblootte toen zijn tanden. “Wij zijn geen kunstenaars of filmmakers die teren op subsidies,” sist hij. “Als een designproduct goed is, dan zal het wel zelfbedruipend zijn. Nee, wat er wél moet komen voor de professionalisering, is een clustering van de ministeries van Economie, Onderwijs, Cultuur en Justitie rond een designbeleid. Justitie moet erbij, omdat het beschermen van ideeën en modellen steeds belangrijker en ingewikkelder is.”

Minister Ceysens is dan wel minister in de Vlaamse regering, ze zeurde tijdens de rondetafel niet over een Flemish Look, stelt Alain Denis vast. “Zo’n nationale uitstraling is goed voor souvenirs, folklore en ambachtelijke producten, niet voor hedendaags industrieel design dat per definitie voor de wereldmarkt bestemd is.” Een Flemish Look bestáát niet eens, benadrukt Enthoven. “En als je dat beeld toch wilt ophangen, dan lieg je. De cluster van designers is van belang, niet dat iedereen dezelfde maniertjes heeft.”

Liever duurzaam dan hip

Zit design dan meer op de toonhoogte van het duurzaam ondernemen? Vragen de klanten-ondernemers dat? “Design is per definitie ethisch,” zegt Axel Enthoven. “Mensen die voor een ontwerpopleiding kiezen, hebben waardepatronen en vertalen die in hun producten. Wij zijn dienstverleners en adviseren klanten die vaak niet bezig zijn met ideële waarden.” Designers moeten provocateurs zijn, meent Denis. “En doen dat als nederige Vlamingen door vragen te stellen. ‘Denkt u wel aan dit? En hebt u al bij dat aspect stilgestaan? Zo proberen wij de grenzen te verleggen. Enthoven Associates werkt bijvoorbeeld rond gender ( nvdr – het onderscheid tussen de geslachten en hoe je dat communiceert). De briefings van onze klanten zijn niet neutraal en er is nog geen methode om dat om te buigen. Over gender en publiciteit zijn al ettelijke studies geschreven, maar over gender, ontwerpen en producten weinig. Een Philishave voor een man is anders dan die voor een vrouw.”

Duurzaam ondernemen heeft natuurlijk zijn beperkingen. “Wij zijn ook wel geabonneerd op bladen als Ecodesign, maar de realiteit is dat het onze klant is die iets van ons verwacht. En dan kunnen wij hem wel beïnvloeden, maar we kunnen hem niet binnenstebuiten draaien. Als je een tram ontwerpt, heb je twee mogelijkheden. Of je kiest voor een materiaal dat niet vandaliseerbaar is, maar dan rijd je rond in een kooi. Of je kiest voor materiaal dat snel vervangbaar is. Tijdloosheid en neutraliteit zijn bij design belangrijk.”

Het grootste succes van Enthoven Associates is de Bova Futura uit 1983, een Nederlandse autobus die na acht jaar aan zijn einde zou zijn. “En jawel, de Bova Futura rijdt al twintig jaar rond en krijgt af en toe een facelift. Maar in de grond is het altijd dezelfde geliefde bus gebleven. Dát is duurzaam design.” Een ander voorbeeld van producten die langer meegaan, is de Focus-aktetas van Samsonite. “Door een restyling van het frame hebben we een langere levensduur en een efficiënter productieproces bereikt,” vertelt Denis. “Die tas uit de jaren tachtig doet het uitstekend.”

Misschien ligt het succes wel in het feit dat Enthoven Associates weigert om een eigen signatuur te ontwikkelen. Je herkent niet vanop kilometers afstand een tram, bankstel, plastic pot of badaccessoire van Axel Enthoven. “Ik verwerp Starck-toestanden met de bijbehorende vedettecultus,” snuift de ontwerper. “Onze markt is te serieus om aan één persoon over te laten. Design is geen kunstje.”

Frans Crols

“Als minister Ceysens één bijdrage wil leveren aan de groei van design, dan moet ze investeren in de opleiding van de ambtenaren die de bestekken schrijven.”

“Wij zijn geen kunstenaars of filmmakers die teren op subsidies. Als een designproduct goed is, dan zal het wel zelfbedruipend zijn.”

“Een Flemish Look bestáát niet. De cluster van designers is van belang, niet dat iedereen dezelfde maniertjes heeft.”