AMERICAN EXPRESS

Proef de vrijheid. Met die kreet willen de posters van American Express die in de kantoren van de Generale Bank hangen, verleiden. De affiches met daarop drie personen die musiceren op het strand, sierden ook twee weken lang het straatbeeld. Daarmee treedt American Express opnieuw naar buiten in de consumentenmarkt. In november 1998 zette de organisatie in een joint venture met de Generale Bank Alpha Card op, die in België en Luxemburg in licentie de American Express-kaart uitgeeft. “We staan op de drempel van enkele belangrijke lanceringen,” kondigt marketingdirector Yolande Schoeters aan. “We zijn nu opnieuw actief above the line om de American Express-kaart weer in de markt te zetten. De afgelopen jaren hebben we ons veeleer beperkt tot een onderhoudscampagne. We hebben toen de markt niet bewerkt, omdat we het partnership met de Generale Bank voorbereidden. Nu is de tijd rijp om campagne te voeren.”

De postercampagne (uitgewerkt door Ogilvy) is een Belgische creatie. “We hebben bewust gekozen om aan te sluiten bij de situatie op de markt. Bij American Express is er een duidelijke tendens om meer lokaal te ontwikkkelen. De blue card die in Duitsland en Engeland op de markt is, wordt in die landen met heel verschillende campagnes ondersteund.”

Yolande Schoeters vindt dat de posters overeenstemmen met de positionering van Amex: tamelijk upmarket, voor mensen die veel bewegen, veel willen zien. Ze hebben bovendien geen uitgavenlimiet. Vandaar ook de slogan Proef de vrijheid, waarmee de nadruk gelegd wordt op de mogelijkheden van de kaart.

Een tweede resultaat van de samenwerking van American Express en de Generale Bank is de lancering van de American Express Business Card voor Belgische kmo’s. Daarvoor werd een samenwerking gezocht met een aantal partners die interessante tegemoetkomingen leveren voor kmo’s. Zo is er een korting op spoedzendingen naar het buitenland via FeDex, zijn er bijstandsverzekeringen met Inter Partner Assistance en leveren Hertz en Radisson/SAS een speciale inspanning. Het concept werd getest en de extra voordelen bleken aantrekkelijk. Om de kaart te lanceren, verschijnen advertenties in dagbladen en tijdschriften. Het belangrijkste verkoopkanaal wordt evenwel de Generale Bank. De kantoren zullen in hun werkgebied prospecten benaderen.