Altijd zonnig

De ooit zo zwijgzame Vlaming wordt gaandeweg meer communicatief. Call centers varen er wel bij.

Ubelt dus die directe verzekeraar en u denkt met een verzekeringsbedrijf te spreken. Maar eigenlijk belt u met een call center, waar min of meer gespecialiseerde operatoren u door de formulieren loodsen. De verzekeraar heeft de uitvoering van zijn strategie uitbesteed en zijn software en database in het call center geïnstalleerd. Vanuit zijn hoofdzetel kan hij de resultaten van zijn campagne via een computerverbinding volgen. Geen wonder dat marketingdirecteur Dirk Frans van Sitel Brussels ijverig zijn identificatiebadge hanteert terwijl hij zijn bezoeker van het ene plateau naar het andere loodst. Zegt hij : “call centers zouden beter communication centers heten, of zelfs business centers. Vroeger was een call center een stuk van een marketingcampagne. Nu zijn we een strategische tool. Een call center draait nu rond competitive edge. De klant vindt zijn project strategisch en wil dat ook op die manier behandeld zien.”

Her en der zijn

in het open kantoorlandschap van het nieuwe Sitel-gebouw in Diegem aparte ruimtes opgetrokken, waarin projectgroepen huizen van firma’s als het Beroepskrediet, Aegon, Proximus, Genicom (printers), Be (besturingssystemen), of Texas Instruments (notebooks en rekenmachines). Xircom PCMCIA-kaarten heeft hier zijn Europese support geïnstalleerd, een combinatie van eerstelijnshulp, die door Sitel-werknemers wordt verstrekt, en doorgedreven support door Xircom-werknemers, die in een afgesloten ruimte hun eigen kantoren hebben. Zij leiden meteen ook het Sitel-personeel op.

Call centers, zoals ook premier Jean-Luc Dehaene (CVP) weet, zijn booming business. Datamonitor schatte vorig jaar de groei van het aantal werkposten in de sector op meer dan 30 % in Europa, zij het dat het groeiritme in de volgende jaren zou afnemen tot toch nog 10 % in 2001. Informaticabedrijven, banken en verzekeringen leiden de vraag. Brussel kreeg er vorig jaar drie grote call centers bij : TechTeam (VS), TelePerformance (F) die beide voor derden werken en Western Union (geldtransfers). Verder zetten Belgacom en de GIMB-holding Bruficom het “Brucall” Call Center Hotel op. Aanvankelijk bedoeld als een testbed voor wie zich aan een eigen call center wou wagen, profileert Brucall zich nu als een verhuurder van call center faciliteiten op langere termijn (minimum 1 jaar) en levert daarbij nu consultancy, software-ontwikkeling en andere diensten in een one-stop shopping concept. Zegt marketingdirecteur Valérie Godin : “Er zijn bedrijven die het call center als een deel van hun core business beschouwen en dat in house willen houden, zonder daarom een nieuw gebouw te huren.” Brucall (met Nortel als centrale-leverancier en Datapoint als integrator) heeft alvast een letter of intent van twee klanten voor samen 100 werkposten.

Zwartkijkers

Call centers hebben drie grote toepassingen :

Klassieke telemarketing. Prospecten contacteren om ze producten of diensten te verkopen of informatie in te winnen (outbound). Of omgekeerd, telefoons behandelen van wie inbelt via groene nummers en dergelijke (inbound). Ook de overheid gebruikt call centers. Sitel behandelde onder andere de fameuze Vlaamse anti-zwartkijkerscampagne en werkt voor het Meldpunt Milieu en Gezondheid. Dirk Frans : “Dit zijn de klassieke toepassingen, wat we beter communicatiemanagement zouden noemen, want het is telefoon, e-mail, fax, brieven, coupons.”

Geïntegreerde marketing (pre-sales). Behandelen van reacties op advertentiecampagnes, wat vaak het opsturen van documentatie, samples en zomeer inhoudt. Voor dit soort fulfilment heeft Sitel een vestiging in Anderlecht.

Dienst na verkoop. Klantendienst, technische helpdesks, inlichtingen.

Dirk Frans : “In elk van die drie diensten vind je de pijlers terug die een call center maken. Je hebt altijd response management, je hebt altijd database management en er is altijd een stuk fulfilment : wat hebben we de klant gegeven, hebben we een product opgestuurd, documentatie ?”

In de vier jaar dat Sitel Brussels actief is, heeft Dirk Frans de kijk van bedrijven op call centers totaal zien veranderen een fenomeen dat overigens ook door de research van Datamonitor plc wordt bevestigd. “Er is een slingerbeweging geweest van volledige outsourcing (“hier is mijn pakket, doe het voor mij, want ik ken er niks van”) naar volledige insourcing (“wij gaan dat allemaal zelf doen, help ons om het te doen”).” Vandaag promoot Sitel co-management : “We kunnen het product van de klant nooit zo goed kennen als hijzelf, daarin moeten we eerlijk zijn. Zijn marktbenadering en de hele product marketing daarrond kunnen we niet in zijn plaats doen. Maar de klant kan nooit zo goed het call center management en de call center business kennen als wij. Laat ons dus het beste van beide werelden combineren.” Sitel denkt dat in-huis werk ook ongeveer 20 % duurder uitkomt omdat outsourcers profiteren van schaaleffecten bij de inzet van personeel en technologie.

Flexibiliteit is troef

Can I have your name, Sir ? De bebaarde operator van de Europese notebook helpdesk van Texas Instruments, portable bij de hand, was een e-mail aan het beantwoorden, maar wordt onderbroken door een oproep. Dat heet call blending (in dit geval ook media blending), het door elkaar nemen van verschillende types oproepen inkomend of uitgaand al naargelang de prioriteiten van de klant. Het script is automatisch gestart en de operator tikt de referenties van de beller in de database. Call centers in de out- of cosourcing-business moeten hun informatica kunnen laten aansluiten op die van de klant. Aan de helpdesk van Texas Instruments wordt de call center toepassing van Sitel gebruikt, maar wordt gerapporteerd in de Lotus Notes database, waarop Texas Instruments wereldwijd is gestandaardiseerd. Elders, aan de eerstelijns Microsoft (Benelux) helpdesk is call center software van Microsoft in gebruik. De Aegon-agenten werken met de specifieke verzekeringssoftware van Aegon, gekoppeld aan de gewone operatorprogramma’s van Sitel. Dirk Frans : “Sommige klanten hebben hun database hier, andere houden ze bij zich. We werken er dan op via een huurlijn.”

Databases zijn alomtegenwoordig

in een call center. “Wij doen eigenlijk niets anders dan rapporteringen aan onze klanten verkopen. Een inventaris over hoeveel oproepen we hebben gedaan en hoeveel positieve reacties we hebben gekregen, en hoeveel keren we product A en product B hebben aangeboden. Of in de stijl van : vandaag hebben zoveel van uw klanten ons gecontacteerd met technische problemen van het type a, b, c. Zoveel percent hebben we opgelost en zoveel percent doorgeschakeld naar uw productspecialisten.”

Om de rapportering mogelijk te maken en om het call center efficiënt en productief te houden worden tientallen parameters continu gemonitord, voor het merendeel door de automatische oproepverdeler in de centrale.

De agent krijgt feedback over zijn prestaties en over zijn positie binnen de groep. Iedereen werkt op basis van een script, dat via functietoetsen wordt gestuurd. Dirk Frans : “Als een verkoopgesprek altijd op neen uitdraait, kunnen we precies bepalen waar het probleem zit in het script. Dan kan je samenzitten met de ploeg en krijg je de input van de operators. De projectverantwoordelijke kan dan het script aanpassen. Dat is één van de dingen die onder de noemer call center management vallen.” Personeelsmanagement is cruciaal in een call centrum waar lonen circa 36 % van de omzet uitmaken (Sitel Brussels, 1996) en waar anderzijds de kwaliteit van de interactie van groot belang is voor de klant en zijn imago. Aan de schikking van de plateaus valt het type toepassing af te lezen : van de open, cirkelvormige, face-to-face opstelling bij de agenten van RTL’s La Boutique teleshoppingprogramma (waar de groep zich onderling moet motiveren en het toezicht snel moet kunnen tussenkomen) tot de ontspannen vrijstaande helpdesks waar operatoren onder oproepen door zitten bij te studeren. Met zijn plotse activiteitspieken (tv-programma’s) en zijn internationale, gemengde omgeving van gespecialiseerde en niet-gespecialiseerde teams waarin capaciteiten en talenkennis juist moeten zijn gedoseerd, is de personeelsplanning geen lachertje. Juist de flexibele inzetbaarheid van personeel met activiteitsuren tussen 8 en 22 uur is één van de argumenten om call center activiteiten uit te besteden. Een ander is de snelle technische evolutie.

Technologisch aan de spits

Een staaltje van media blending wordt het Internet call center, de Internet-module die huisleverancier Lucent met inbreng van Sitel zelf ontwikkelde en waarop Sitel zes maanden exclusiviteit heeft. Hier zal de operator kunnen volgen wat zijn contact op zijn multimedia-pc als het al geen televisiescherm is doet en zullen ze elkaar via Internet Protocol-telefonie (zie Trends van vorige week, blz. 72) tegelijk ook kunnen spreken. Dergelijke technologie kan een revolutie betekenen in allerlei vormen van on line shopping, maar even goed in tele-leren en in tele-support. “De klanten zijn er nog niet rijp voor, maar strategisch moet je er nu wel over beginnen na te denken,” vindt Dirk Frans.

De interactie met het Internet illustreert dat sommige call centers vandaag aan de spits staan in de informatica-ontwikkeling. “Drie jaar geleden was de interesse van de informaticasector minimaal, tenzij op gebied van telefooncentrales. Maar nu we zo hard groeien, sturen de grote informaticabedrijven een heel pak research puur naar de call center markt,” zegt Dirk Frans.

Eén van de resultaten daarvan, voorspelt hij, is een evolutie naar het echte volg-de-zon principe, waarbij een oproep altijd naar de goedkoopste tijdzone zal worden doorgeschakeld. “Wat daar nog een probleem is, zijn de databases. Wie ons nu belt, gaat in een database. Als hij zes uur later om een of andere reden terugbelt, zouden we hem beter laten opvangen door iemand in de VS, want dan is het daar dag. Maar die Amerikaanse operator moet dan wel op de database kunnen terugvinden wat die correspondent zoveel uur geleden aan Brussel heeft verteld en daar zijn we nog niet helemaal uit…”

Het follow the sun-principe zal uiteraard op taalproblemen botsen, maar in de informaticawereld, met Engels als lingua franca, zal men binnenkort nauwelijks nog weten met wie men belt en al helemaal niet meer met welk continent. Eén zekerheid : aan de andere kant van de lijn schijnt altijd de zon.

BRUNO LEIJNSE