Samsung is een gigantisch elektronicabedrijf en staat dag na dag voor dezelfde uitdaging als een gezellig restaurantje. Elektronica verliest snel aan waarde zoals een gerecht snel afkoelt. Er komen steeds betere en vaak goedkopere toestellen op de markt. Wie de vraag verkeerd inschat of zijn producten niet op tijd bij zijn klanten krijgt, is eraan voor de moeite.
...

Samsung is een gigantisch elektronicabedrijf en staat dag na dag voor dezelfde uitdaging als een gezellig restaurantje. Elektronica verliest snel aan waarde zoals een gerecht snel afkoelt. Er komen steeds betere en vaak goedkopere toestellen op de markt. Wie de vraag verkeerd inschat of zijn producten niet op tijd bij zijn klanten krijgt, is eraan voor de moeite. Met de ontwikkeling van goede toestellen en de productie ervan in zijn fabrieken in de hele wereld, is slechts de helft van het traject achter de rug voor Samsung. Algemeen directeur Peter Vanhecke en zijn team van 200 medewerkers moeten het gigantische karwei tot een goed einde brengen in België, een enorme uitdaging. In 2013 verkocht de Zuid-Koreaanse fabrikant hier 3218 modellen, van vrijstaande koelkasten tot smartphones en tablets. Daar zijn heel uiteenlopende distributie- en marketingstrategieën voor nodig. De producten van Samsung liggen in de traditionele elektrozaken, maar ook in supermarkten, in winkels van telecomoperatoren en zelfs in speelgoedketens of ze worden online verkocht. Een erg complexe operatie, maar Samsung voert die al jaren goed uit in België. De fabrikant is in de Benelux marktleider in televisies, lcd- en professionele schermen, vrijstaande koelkasten en smartphones. Samsung geeft alleen een omzetcijfer voor zijn Benelux-afdeling. In 2012 ging het om 1,4 miljard euro. In een jaarverslag neergelegd bij de Nationale Bank is te lezen dat de netto-omzet in België 456 miljoen euro bedroeg. In 2011 was dat 372 miljoen euro. Die sterke groei hield ook in 2013 aan. "Het is een goed jaar geweest voor ons, terwijl de markt terugliep", vertelt Vanhecke. "Een aantal productcategorieën heeft klappen gekregen (zie kader). België is klein, maar belangrijk voor Samsung. Het is een mature markt waar consumenten houden van kwaliteit en service. Als je de verkoop tegenover het bruto binnenlands product (bbp) plaatst, presteren we bovengemiddeld in Europa." Door het succes van de smartphones is het mobiele segment een van de snelste groeiers in België. Nu komt de andere productcategorie op stoom. "De grootste groeipool in 2014 zijn wellicht de tablets, zowel in de wereld als in België. Men vindt ook steeds nieuwe manieren om die toestellen te gebruiken. Dat heeft een impact op de laptopverkoop. Maar ook die categorie innoveert, onder meer met 'chromebooks'. Dat zijn laptops die direct opstarten als tablets", zegt Vanhecke. "Ik sluit niet uit dat we in beide categorieën met nog meer modellen komen. Samsung is in de eerste plaats een fabrikant. Ook de meeste van onze componenten maken we zelf. Daardoor heeft het veel meer mogelijkheden om breder in de markt te gaan dan de concurrentie. We willen ons niet als een elitair merk in de markt zetten. Wie minder budget heeft, moet ook toestellen met Samsung-technologie kunnen kopen." "Er is een verschil tussen de duurste en de goedkoopste toestellen, maar ik geloof niet dat het merk daaronder lijdt. Je moet de consument niet onderschatten. Als hij toestellen van 150 en 500 euro naast elkaar ziet liggen, dan weet hij goed genoeg dat er een reden voor is. Maar die instapmodellen zijn erg belangrijk. Iemand met een bescheiden budget, heeft over een aantal jaar misschien wel een groter budget of zal de volgende keer meer willen spenderen." Het aanbod in de smartphones is een mooie illustratie van die strategie om voor elk type consument een geschikt toestel te hebben. Vorig jaar verkocht Samsung hier 935 modellen. De varianten van de iPhone van grote concurrent Apple zijn op de vingers van een hand te tellen. Mede door die focus op een beperkt aantal toestellen heeft Apple een ijzersterke reputatie opgebouwd. Samsungs keuze voor een erg breed en divers aanbod legt het merk geen windeieren. "Drie jaar geleden aarzelden jongeren om een Samsung te kopen", zegt Vincent Vanderstraeten, bij Belgacom verantwoordelijk voor onder meer de relaties met de Zuid-Koreaanse fabrikant. "Die twijfels zijn volledig weg. Ze vertrouwen nu het merk volledig. Belgacom heeft een strategische samenwerking met Samsung en is daar erg tevreden over. Samsung biedt ook tablets en televisies en dat past perfect in de strategie van Belgacom om een volledig gamma in telecom en diensten aan te bieden." Samsung heeft een stevige positie opgebouwd dankzij jaren van sterke groei. Om dat tempo vol te kunnen houden, maakt Samsung dit jaar werk van het zakelijke segment. "Nu komt de hoofdmoot van onze omzet nog uit de verkoop aan gewone consumenten. We zullen daarin blijven investeren, maar B2B heeft het grootste groeipotentieel. Daarom was het afgelopen jaar ook een overgangsjaar voor Samsung België. Er is zeer zwaar geïnvesteerd in mensen. Het personeelsbestand is met de helft toegenomen, vooral om een team op te bouwen dat op een gestructureerde manier de zakelijke markt aanpakt", zegt Vanhecke. In het mobiele segment kan Samsung profiteren van de problemen bij BlackBerry. In de zakelijke markt zijn de toestellen van de Canadese smartphonepionier nog altijd populair onder meer door zijn ijzersterke reputatie in cyberveiligheid. Stilaan worden die toestellen toch vervangen. Samsung wil met een aantal nieuwe diensten de IT-departementen en consumenten overtuigen die gegevens op hun smartphones en tablets willen beveiligen. De belangrijkste is Samsung KNOX. Het is eind vorig jaar gelanceerd en creeert een extra beveiligde omgeving in het besturingssysteem van een toestel van Samsung. Daarin kunnen apps en informatie worden bewaard. Die zijn dan extra beschermd als een toestel verloren of gestolen wordt. "De zakelijke markt is voor ons niet alleen mobiele toestellen", zegt Vanhecke. "Aan bedrijven leveren wij ook A4- en A3-printers. Ook in de beeldschermen is er nog veel potentieel. De retailsector loopt bijvoorbeeld achter in België. In de Angelsaksische landen wordt er in de winkel veel meer via schermen gecommuniceerd. Die trend staat bij ons nog in de kinderschoenen. Er zijn nog veel andere toepassingen mogelijk." STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE DEBBY TERMONIA