Zelden heeft een bedrijf zo'n esthetische reclame gemaakt als Orange. Prachtige, zweverig-ingehouden agressieve zwartwitbeelden, met traag opspattend water, dat op het einde overging in het oranje vierkantje. Harmonisch, zuiver, verbindend. Mooie reclame, aangevuld en versterkt door duizenden initiatieven op straat en in de points of sale, om het in het vakjargon te zeggen. Op die manier creëerde Orange een sterk merk. En sterke merken heb je nodig. De consument wordt elke dag overspoeld door honderden stimuli. De consument moet een affectieve relatie opbouwen met iets wat hem geen zier interesseert. De consument moet een onbewuste positionering in zich dragen.
...

Zelden heeft een bedrijf zo'n esthetische reclame gemaakt als Orange. Prachtige, zweverig-ingehouden agressieve zwartwitbeelden, met traag opspattend water, dat op het einde overging in het oranje vierkantje. Harmonisch, zuiver, verbindend. Mooie reclame, aangevuld en versterkt door duizenden initiatieven op straat en in de points of sale, om het in het vakjargon te zeggen. Op die manier creëerde Orange een sterk merk. En sterke merken heb je nodig. De consument wordt elke dag overspoeld door honderden stimuli. De consument moet een affectieve relatie opbouwen met iets wat hem geen zier interesseert. De consument moet een onbewuste positionering in zich dragen. Reclame is al lang niet meer informatief. Veel reclames tonen niet eens meer het product, vertellen ons niet waar het product te krijgen is, vertellen ons niet hoeveel het kost. Integendeel, je krijgt steeds meer peperduur ogende reclames voor banaal goedkope producten. Cynici beweren zelfs dat de enige functie van reclame nog is: beste consument, u begrijpt toch wel dat als wij zoveel uitgeven aan de meest agressieve reclames, dat ons product ook wel goed moet zijn. We weten, beste consument, dat u ons product niet meer kunt controleren of onderscheiden, alle parfums, pilsjes, chips en waspoeders zijn door dezelfde machines, met dezelfde ingenieurs eindeloos hetzelfde gemaakt, maar denkt u nu echt dat wij die zoveel uitgeven aan reclame zouden durven een minderwaardig product op de markt te gooien?Breinpositie. Reclame is al lang geen reclame meer. Het is een uiterst belangrijk onderdeel van branding geworden, van merkvorming. En Orange deed dat niet slecht. Het was nodig ook. Ik ben geen fervente gebruiker van het 'mobieltje', zoals onze noorderburen dat zo mooi zeggen. Dat ding dringt overal door, dringt in je privacy binnen, onderbreekt leuke gesprekken, en nodigt je uit in restaurants of op de trein mee te luisteren naar de ontboezemingen van zichzelf belangrijk achtende zakenmannen en hopeloos verliefde tieners. Daarom koos ik voor de goedkoopste operator, Orange. Ook wel verleid uiteraard door de nieuwe lifestyle die mij nu eigen ging worden, dat viriele, maar met toch een tikje vrouwelijkheid. En vooral, ik zou duidelijk te onderscheiden zijn van die paars-groen-grauwe Proximus- en Mobistar-gebruikers. Maar het Orange-gevoel duurde niet lang. De ontvangst thuis (middenin een dorpskern) leek maar niet te lukken, en zodra het seminariehotel maar enigszins in de heide lag, laat staan in de Ardennen, werd het krachtige Orange-gevoel vervangen door een nog krachtiger stiltegevoel. We zijn dan maar snel overgeschakeld naar een operator met een beter bereik, eentje dat mensen dichterbij brengt. Het is daarom, beste lezer, dat ik mij al geruime tijd zo dicht bij u voel. Tenzij u voor een andere operator hebt gekozen. Dan voel ik dat dichte contact met u nogal in mijn portefeuille.Maar Orange wordt nu Base. Om het in de termen van hun campagne te zeggen: awel merci. Een stap vooruit. Reclamejongens en -meisjes aarzelen zelden om de meest intieme middelen te hanteren om ons onderbewustzijn te bereiken. Halfnaakte vrouwenlichamen, blote kinderbilletjes, kabbelende beekjes, wolven, stoere mannen waar de testosteron vanaf druipt. De reclame hanteert sfeer en ervaringen die we alleen kunnen ervaren in begenadigde, vaak intieme momenten. En als ze dat te gortig doen, met een niets ontziende intensiteit, met wat in het vak dan maar professionalisme wordt genoemd, dan hebben ze naast mijn appreciatie voor ijsjes, mijn schoonbroer, mijn kat en mijn auto, ook een appreciatie in mijn hersenen geplant voor iets waar ik niets mee te maken heb of wil te maken hebben. In naam van de 'vrije' markt, verplichten de marketeers mij hun branding te ondergaan. No logo. Maar Orange wordt nu Base. Mijn brein wordt een soepketel. Je kan van een aquarium een vissoep maken, maar niet omgekeerd, je kan van een vissoep geen visvijvertje maken. Mijn brein moet zich nu al vier maanden aanpassen aan de euro, en hoe snel dat brein dat doet, merkt u ook wel om u heen. Een breinpositie innemen is een delicaat en moeilijk ding. Opvoeding zorgt daarvoor, en onze dagelijkse ervaring, waar we met vallen en opstaan leren wat werkt en wat niet. En Orange wordt op de meest overduidelijke wijze Base. De reclamejongens en -meisjes zullen tevreden zijn dat ik hun base line nu al driemaal heb herhaald. Maar ik maak me zorgen. Als Orange Base kan worden (vierde maal), dan kan misschien betrouwbaar ook onbetrouwbaar worden, dan kunnen mensen gaan geloven dat niet wapens maar mensen anderen doden, dan kunnen mensen gaan geloven dat goed eigenlijk slecht is, dat de Israëli's het meest vredelievende volk ter wereld zijn, dat de holocaust eigenlijk niet bestaan heeft, of dat een sinaasappel niet oranje maar okergroen is. Als we dat allemaal maar voldoende blijven herhalen, zullen we het wel geloven. En misschien moeten we op basis van verkoopcijfers wel gaan geloven dat het best verkochte managementboek No Logo heet en dat boeken die zich afzetten tegen de vrije markt als zoete broodjes worden verkocht. En, beste marketeers, wat denkt u dat mensen zullen doen, als ze door lectuur van al die boeken een nieuwe attitude hebben gekregen? Kom mij nu niet vertellen dat ze dan hun gedrag niet zullen veranderen. Want daar vertrekt u toch ook van, met uw op het emotioneel geladen zoogdierbrein gerichte betere werk? Schroom. Elke gezonde sociale groep kent onder zijn leden vrije meningsuiting. Toch zal men uit respect of schroom enige terughoudendheid aan de dag leggen. Men zegt nu eenmaal niet alles, op elk moment, en op elke manier. Die regel geldt blijkbaar niet voor marketeers, die stervende aidspatiënten gebruiken, kirrende baby's, naakte vetzakken en dichtgenaaide monden. Het doel van het marktaandeel wettigt de reclamemiddelen, nietwaar. En de anderen doen het ook. En ondertussen is Orange naadloos Base geworden. De prijs van zo'n naadloze hersenspoelingen krijgt de marketing nu al voorgeschoteld. Reclame wordt steeds duurder en boekt steeds minder resultaten. En daar zullen paginagrote advertenties, affiches op twintig vierkante meter of bushokcampagnes niets aan veranderen.Marc Buelens De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School.In naam van de 'vrije' markt, verplichten de marketeers mij hun 'branding' te ondergaan.