Als België te klein wordt

Het marktonderzoeksbureau InSites Consulting viert dit jaar zijn vijftiende verjaardag, maar het gloednieuwe kantoor in New York is meer dan een prestigeproject. De Gentenaars koesteren sinds 2008 de ambitie hun researchdiensten internationaal aan te bieden.

Voor InSites Consulting is 2012 begonnen als een jongensdroom: het bureau stak de Atlantische Oceaan over en waagt dit jaar zijn kans in de Verenigde Staten met een kantoor in New York. Wat buitenlandse avonturen betreft, is het bureau niet aan zijn proefstuk toe. Het opende al vestigingen in Rotterdam, Timisoara (Roemenië) en Londen, de grootste Europese researchmarkt. “Aanvankelijk dachten we aan een filiaal in Parijs, maar we maakten ons huiswerk en ontdekten dat ons DNA en onze manier van werken beter aansluiten bij de Amerikaanse markt”, zegt CEO Kristof De Wulf.

Kristof De Wulf en Tim Duhamel, twee van de oprichters van het bedrijf, vormden al langer een managementduo. Sinds begin dit jaar is Kristof De Wulf CEO, terwijl Tim Duhamel zich als chief scientific officer op de bedrijfsstrategie toelegt. Ondanks zijn buitenlandse ervaring is succes in New York geen garantie voor InSites Consulting. Het hoopt er in het eerste jaar 1,5 miljoen euro omzet te draaien.

De Wulf ziet enkele goede redenen waarom zijn bedrijf Amerikaanse ambities mag koesteren. “De Amerikaanse klanten staan open voor Europese marktonderzoekers. We merken dat de bedrijven op de Britse markt terughoudender zijn. De Amerikaanse bedrijven houden van de Europese flair en van ons ‘ new school’ marktonderzoek. Bovendien appreciëren ze sterk de academische onderbouw van ons werk. Een PhD voor je naam werkt er ontwapenend (de vier stichters van het onderzoeksbureau werken of werkten allen als wetenschappelijk onderzoeker of professor aan de Vlerick Leuven Gent Management School, nvdr.)”

Het innovatieve marktonderzoek waarop De Wulf doelt, is een van de stokpaardjes van InSites Consulting. Het bureau pionierde in ons land door het kwalitatieve onderzoek, dat traditioneel offline gebeurde, op een gefundeerde manier naar het internet te brengen. Dat onderzoek gebeurt via online discussiegroepen, online community’s en gedragsonderzoek op socialemedianetwerken. “In de Verenigde Staten hebben spelers als Communispace dat pad al deels voor ons geëffend”, zegt De Wulf. “We zien het als onze missie organisaties succesvoller te maken door de toegenomen macht van consumenten op een positieve manier in te zetten. We betrekken consumenten direct bij het marketingbeleid van onze klanten. De consumenten zijn de meest succesvolle consultants van de toekomst.”

Een van de middelen waarmee InSites Consulting die strategie invult, zijn de MROC’s of Market Research Online Communities, die vorig jaar volgens De Wulf al goed waren voor bijna 20 procent van de omzet. “De MROC’s zijn onze belangrijkste groeipiste. Het is een onderzoeksmethode die goed inspeelt op de huidige en toekomstige klantenbehoeften. Ze combineert oude en nieuwe onderzoekstechnieken en verzoent zo solide researchkennis met creatievere en niet-traditionele vaardigheden.”

Thought leadership

De positionering in innovatie heeft bij InSites Consulting vooral de voorbije vijf jaar vorm gekregen, in het zog van de doorbraak van de sociale media. Toen het bedrijf vijftien jaar geleden van start ging, zagen de stichters vooral brood in een bureau dat bedrijven adviseerde bij de lancering van hun eerste websites. De focus op onlinemarketing en marktonderzoek charmeerde Ubizen, dat voor 50 procent in InSites Consulting participeerde. Via Ubimedia wilde Ubizen destijds een reeks jonge internetondernemingen met complementaire activiteiten als one-stop-shop in de markt zetten.

“De participatie was een zegen en een vloek tegelijk”, blikt De Wulf terug. “We konden wel wat zuurstof gebruiken, maar het bracht ook nieuwe uitdagingen met zich. Mettertijd werd duidelijk dat het moeilijk was al die jonge webentrepreneurs als een geheel naar voren te schuiven.” Bovendien spatte rond de eeuwwisseling de internetzeepbel uiteen. InSites Consulting overleefde de val ternauwernood en kocht in 2002 het aandelenpakket van Ubizen terug.

“Vanaf dan legden we de focus op onlineresearch en gingen we het internet in de eerste plaats als een informatiebron beschouwen”, zegt Kristof De Wulf. Pas in de tweede helft van het afgelopen decennium ging InSites Consulting vol inzetten op zeer innovatieve researchtechnieken. Het investeerde ten eerste in een eigen O&O-afdeling (het ForwaR&D lab). Dat lab richt zich op het testen van vernieuwende methoden die meerwaarde creëren voor klanten en deelnemers aan onderzoek. “Die beslissing heeft ons alleszins geen windeieren gelegd”, klinkt het. “Dankzij dit initiatief kregen we internationale erkenning als pionier en vernieuwer.” De drang naar innovatie leverde een rist internationale prijzen op, wat het bureau als kleine mondiale speler een flink stuk op weg hielp bij de internationale ontwikkeling van zijn merk.

Ten tweede investeerde InSites Consulting in thought leadership of de inhoudelijke onderbouw van zijn innovatieve research. In het oog springen vooral de succesvolle marketingboeken van managing partner Steven Van Belleghem en medeoprichter Joeri Van den Bergh. De eerste verkocht meer dan 22.000 stuks van ‘De Conversation Manager’ en heeft net een opvolger klaar (‘De Conversation Company’). De tweede schreef ‘How Cool Brands Stay Hot’, dat verkozen werd tot internationaal marketingboek van 2011, voor werk van grootheden als Philip Kotler.

Marktleiderschap

De strategie van de voorbije jaren leverde InSites Consulting een zeer uitgebreide klantenportefeuille op. De fabrikanten van fast moving consumer goods werpen niet verrassend het meeste gewicht in de schaal, gevolgd door de farmaceutische sector, telecom/technologie en media. Zelfs in het mediasegment staan internationale klanten op de lijst (zoals BBC World), wat aangeeft dat de buitenlandse kantoren wel degelijk voor een meerwaarde zorgen.

Kijken we naar de cijfers dan tekende InSites Consulting in 2011 volgens nog niet officiële berekeningen voor een geconsolideerde omzet van 16 miljoen euro. De Belgische vennootschap liet een omzet van 13,3 miljoen euro noteren. Dat zou InSites Consulting in de buurt brengen van het marktleiderschap in ons land, maar Kristof De Wulf nuanceert. “We blijven in België kleiner dan TNS Dimarso, Signifcant-GfK of Ipsos-Synovate. Maar het is wel onze doelstelling zo snel mogelijk Belgisch marktleider te worden. België is onze thuismarkt en succes hier is een noodzakelijke voorwaarde voor succes in onze nieuwe markten. Om dat doel te bereiken stelden we Hakim Zemni aan als algemeen directeur voor België.”

Op zijn thuismarkt heeft InSites Consulting de voorbije jaren nauwelijks onder de crisis geleden. Enkel in 2009 viel de omzet terug van 10,4 naar 9 miljoen euro en kreeg vooral de bedrijfswinst een forse klap. “Onze klanten hadden hun budgetten verlaagd”, legt De Wulf uit. “Maar we konden dat nagenoeg compenseren met heel wat nieuwe business. Onze winstgevendheid was laag omdat we in die periode zijn blijven investeren (in 2009 opende bijvoorbeeld het filiaal in Londen, nvdr). Bovendien werd de Nederlandse vestiging vanaf midden 2009 als een aparte entiteit behandeld en hebben we dat jaar beslist onze XL Online Panels af te stoten. Dat aparte merk richtte zich op het verhuren van ons panel aan andere marktonderzoeksbureaus en maakte op dat moment ongeveer 10 procent van de omzet uit. Dat was een heel bewuste keuze om meer focus te leggen op het ontwikkelen van onze strategie.”

Bedrijfscultuur

Ondanks de groeiende omzet viel de winst in 2011 opnieuw terug. InSites stelt dit jaar dan ook duidelijke prioriteiten om de groei te versnellen en de winstgevendheid te verhogen. Zo ligt de focus de komende twee jaar op de groei van de nieuwe vestigingen. Nieuwe kantoren staan niet op de agenda. “Een periode van rust en consolidatie moet ons in staat stellen onze strategische investeringen maximaal te laten renderen”, zegt de CEO.

Een andere prioriteit is de mondiale ontwikkeling van het merk InSites Consulting. Tot slot wil Kristof De Wulf gezien de internationalisering van de activiteiten sterk waken over de bedrijfscultuur. “Onze groei is afhankelijk van de passie van onze medewerkers, die onze bedrijfswaarden op een natuurlijke manier moeten voelen en tot uiting brengen”, besluit hij.

WOUTER TEMMERMAN