Alles anders

Kim’s Chocolates liet de consument zijn mening geven over de Cachet-repen ; dat leidde tot ingrijpende veranderingen en een herlancering van het product.

In januari trok de Aarschotse chocoladefabrikant Kim’s Chocolates naar de consument om aan de weet te komen hoe het verder moest met de luxerepen die het bedrijf op de markt bracht onder de merknamen Cachet en Orfeuille. “We stelden vast dat de repen niet liepen zoals wij het graag wilden,” aldus Fons Maex, gedelegeerd bestuurder van Kim’s. “De groei was eruit.” Men liet een studie doen bij 1500 consumenten en koppelde daar ook kwalitatieve sessies aan vast met echte chocoladeliefhebbers onder leiding van een psycholoog.

Het onderzoek heeft geleid tot een totale vernieuwing van de luxerepen van Kim’s (een kleine artisanale speler op de markt, die sinds 1988 actief is). De verpakking, de displays, de smaak en de prijzen werden aangepakt. Het resultaat ligt sinds kort in de winkels ; een en ander wordt publicitair ondersteund met billboards van vijf seconden op de regionale tv-zenders.

Fons Maex : “Uit dat marktonderzoek bleek dat we totaal fout zaten met onze verpakking. We legden een van onze repen naast een van de concurrentie en we vroegen de respondenten of ze er een prijs op konden plakken. Welnu, men bleek te denken dat die van de concurrentie 45 frank kostte en de onze 20 tot 25 frank. In werkelijkheid was dat respectievelijk 35 en 29 frank. We waren dus te goedkoop in vergelijking met de tegenstrevers, en verloren daardoor aan geloofwaardigheid.” Een ander element is dat de smaak gewijzigd werd : de chocoladeliefhebber geeft tegenwoordig de voorkeur aan een krachtige cacaosmaak.

GENIETEN.

Met de Cachet-repen richt men zich op de markt van de 25-plussers en op chocoladekenners. Het onderzoek maakte duidelijk dat een lage prijs niet bepalend is voor de aankoop van een stuk luxechocolade in die leeftijdsgroep integendeel zelfs : de doelgroep heeft wat geld over voor zo’n stuk chocolade. “Het budget van jongeren is te beperkt voor repen als de onze,” zegt Maex. “De jeugd wordt aangetrokken door een ander soort verpakking : kleurrijk, flashy. Ons product zeker in de nieuwe verpakking straalt luxe uit, is chic, biedt kwaliteit. Dit betekent ook dat jongeren er minder door worden aangetrokken. Ons publiek is 25 jaar of ouder en heeft al wat kennis van smaken. Het is belangrijk dat die mensen het verschil weten te maken tussen chocolade en chocolade.”

Fons Maex vergelijkt het eten van chocolade door die echte liefhebbers met het drinken van goede wijn. “Ze genieten ervan. Ze kopen chocolade om zich goed te voelen, om zichzelf te verwennen. Tijdens die discussie-avonden hebben we wel gemerkt dat de eetgewoonten in Vlaanderen en Wallonië grondig verschillen. In Wallonië is het gebruik van chocolade bij het ontbijt veel dominanter dan in Vlaanderen, waar men niet zo vaak een hap van een reep neemt bij de boterham. In het zuiden wordt het savoureren van ons product ook over de hele dag gespreid : het wordt niet in één keer opgegeten, zoals een reepje van massachocolade.”

SELECTIE.

Met de resultaten van het onderzoek trok Kim’s naar drie designbureaus om een nieuwe en meer luxueuze verpakking te ontwerpen voor het merk Cachet ; Orfeuille werd afgevoerd. Sabine De Prest, marketingassistent bij Kim’s, vertelt dat de voorstellen vervolgens getoond werden aan mensen uit het eigen huis en aan de belangrijkste klanten. Daaruit kwam een duidelijke winnaar naar voren : het concept dat door het Limburgse bureau Concreta werd uitgedacht. “We hebben gekozen voor een eenvoudig en sober concept met warme kleuren,” aldus De Prest.

De verpakking en de displays in de winkels waren vroeger uitgevoerd in nogal lichte kleuren. Nu hebben de repen in het midden een brede zwarte band, met daarop in gouden letters de naam Cachet in een wit ovaal. Op de zijkanten staat een kleurvlak dat de aanduiding van de smaak bevat. Afbeeldingen van het product en van ingrediënten, zoals in het verleden, zijn weggelaten. De display-doos is uitgevoerd in bordeaux-rood. Tijdens het gesprek plaatst Fons Maex de oude en de nieuwe verpakking naast elkaar ; de aangepaste versie heeft inderdaad meer klasse. De oude verpakking ziet er gedateerd uit, goedkoop zelfs.

Het aantal smaken is overigens beperkt. De variëteiten die in de verkoop niet de hoogste toppen haalden, werden afgevoerd. “We hebben gekozen voor een kleinere selectie met een hogere rotatie,” zegt Maex. “We hadden meer dan twintig smaken ; nu zijn er acht variëteiten en een negende is op komst.”

Hij wordt bijna lyrisch over de nieuwe aanpak. “Wat we nu op tafel hebben liggen, is subliem. De tranen stonden bijna in mijn ogen toen ik het eindresultaat te beoordelen kreeg : dat we een dergelijk niveau hadden weten te bereiken ! Iedereen die het proefde, vond het subliem.”

TELEVISIE.

De komst van het vernieuwde product in de rekken van de supermarkt (de oude repen zijn in de loop van de zomer uitverkocht, al dan niet via folderactiviteiten) gaat gepaard met een tv-campagne. Geen grootse campagne op de nationale commerciële stations, maar een geregionaliseerde actie op de lokale tv-zenders (een billboard van vijf seconden). Sabine De Prest : “De naam Cachet is niet echt bekend. Voor ons is het van belang dat de mensen de naam kennen. We willen de invloed van de televisie testen op ons product. Regionale televisie wordt veel bekeken.”

Volgens Fons Maex mikt men daarmee op de huisvrouw die overdag de televisie aan heeft en even het lokale nieuws meepikt. Zij is immers de persoon die in de meeste gevallen de repen aankoopt. Kim’s brengt de spot in Vlaanderen twee keer een hele week op het regionale scherm, in Wallonië drie keer. De spot toont de reep op een achtergrond van rode stof, zoals die ook op de display-doos te zien is. Op die manier wordt de link gelegd met het promotiemateriaal op het verkooppunt. Behalve de speciale doos heeft men ook shelf-extenders ontwikkeld, waardoor de repen een paar centimeter buiten het schap steken, en zogenaamde wobblers (plastic figuurtjes van de reep die op het rek geplakt worden en op en neer bewegen). Ten slotte komen er ook folderacties.

Kim’s Chocolates heeft evenwel geen 100 % distributie. De Cachet-repen zijn verkrijgbaar in de F2- en F3-winkels ; in de F1 ( GB en Delhaize) is Kim’s (nog ?) niet aanwezig. Maex hoopt dat daar verandering in zal komen. “Ik denk dat we nu iets valabels kunnen neerzetten. Het zou jammer zijn als GB en Delhaize ons niet in aanmerking namen en we in eigen land geen kans kregen om ons te bewijzen. Als we er niet in slagen die twee ketens te overtuigen, missen we een heel stuk van de markt. Het gaat er nu om aanwezig te zijn in voldoende winkels : bakkers en kleinere supermarkten.”

De herlancering van Cachet is voor Kim’s een zaak van miljoenen. De financiering gebeurt met de inkomsten uit export van de repen en van andere chocoladeproducten. Fons Maex geeft toe dat het een groot karwei is. “Maar je moet ergens beginnen.”

AD VAN POPPEL

FONS MAEX EN SABINE DE PREST (KIM’S CHOCOLATES) Marktonderzoek leidde tot een totale vernieuwing en een herlancering van de Cachet-repen.