Driesterrenrestaurants hebben een businessmodel dat lijkt op dat van de mode-industrie. Op hun topproducten verdienen ze weinig, hun nevenproducten zijn vaak rendabel. Yves Saint Laurent, Givenchy en andere Diors verdienen zelden aan hun extravagante kledij die ze op de catwalks showen. De kassa rinkelt pas bij zonnebrillen, handtassen, cosmetica of parfums. Zelfs voor Armani is parfum een geldkoe, maar dan wel met een betere geur dan degene die runderen verspreiden.
...

Driesterrenrestaurants hebben een businessmodel dat lijkt op dat van de mode-industrie. Op hun topproducten verdienen ze weinig, hun nevenproducten zijn vaak rendabel. Yves Saint Laurent, Givenchy en andere Diors verdienen zelden aan hun extravagante kledij die ze op de catwalks showen. De kassa rinkelt pas bij zonnebrillen, handtassen, cosmetica of parfums. Zelfs voor Armani is parfum een geldkoe, maar dan wel met een betere geur dan degene die runderen verspreiden. Toprestaurants zijn vaak alleen maar rendabel door de kookboeken, de televisieshows, de meeneemschotels in de supermarkt, de foto van de chef op - meestal duur - keukengerei. Maar het blijft natuurlijk een pijnlijke zaak dat zovele topchefs ermee kappen, om een term uit het restaurantwezen te gebruiken. Ze openen iets simpeler, iets met meer limieten, iets minder grenzeloos. En dat moge een waarschuwing voor ons allen zijn. Complexiteit (topkeuken) samen met eendimensionale metingen (aantal sterren) vormen een recept voor ongelukken. Toprestaurants in Parijs, Londen en New York reduceren steeds meer hun complexiteit door het introduceren van 'alleen een vast menu'. Gedaan met à la carte. Weg keuzevrijheid. De chef beslist in jouw plaats. De eerste woedende lezersbrieven zijn al verschenen. Je betaalt vlotjes 300 euro per persoon en je mag niet eens kiezen wat je eet! Dat is een boeiende reactie. We betalen grote sommen geld om dingen te ervaren die normaliter buiten ons bereik vallen. U (tenzij u toevallig Sergio Herman heet) en ik gaan naar zo'n toprestaurant omdat men daar eten bereidt dat we op eigen kracht nooit rondkrijgen. Net zoals Benedict Cumberbatch toneel speelt op een iets ander niveau dan wij, net zoals Lionel Messi op een structureel andere manier met een voetbal omgaat dan wij. Als we naar een recital gaan van Adele (of van K3, zo u nog jonger van hart bent), kunnen we ook niet beslissen welke liedjes zij al dan niet zingt. We vertrouwen de artiest daarin. In een restaurant willen we wel kiezen, hoewel er een vakman achter het fornuis staat. In zelfbedieningsrestaurants staan daar zelden topchefs en dan mag u zelf kiezen uit een schier eindeloze reeks middelmatige schotels. Mocht u interesse hebben in een uitzondering, dan kan ik u de zondagbrunch bij Raffles in Singapore aanbevelen. Complexiteit is een concurrentieel nadeel. Voldoende eenvoud is een onderdeel van bijna elke winnende strategie. Waarom? Succes ligt niet in de strategie, maar in de uitvoering ervan. En als de uitvoering te complex is, duikt er altijd wel een zwakke schakel op. Driesterrenrestaurants bezwijken onder de opgelegde complexiteit en beginnen steeds meer te protesteren. Chefs haken af (soms letterlijk door zelfmoord te plegen), of door alleen nog vaste menu's aan te bieden. De klant op zijn beurt lijdt aan FOLO, fear of losing out. Twitter, Instagram of Facebook laat u weten dat u die echt lekkere schotel hebt gemist. We zijn in een opbodsysteem terechtgekomen waar restaurantgidsen, topchefs, televisieprogramma's en eters elkaar gek maken. Het lijkt soms wel de beurs, waar beleggingsblaadjes, financiële pers, makelaars, bankiers en irrealistische beleggers elkaar zo sterk opjutten dat enkele jaren geduld om een investering te zien renderen blijkbaar tot de volmaakt voltooid verleden tijd behoort. Sjoemelsoftware is een thema dat blijkbaar niet meer uit de pers is te krijgen. Hoe komt dat? Opnieuw zo'n opbodsysteem. Naast melkkoe te zijn voor de overheid, moeten auto's een bijdrage leveren aan de duurzame uitbouw van onze samenleving, moeten ons veilig ter plekke brengen, het liefste zonder chauffeur, en betaalbaar blijven. En let op: er wordt gemeten, zoals in de restaurantgidsen, iedereen krijgt punten. En herinnert u zich nog uw schoolrapporten? Als u een middeltje vond om de punten kunstmatig te verhogen, aarzelde u dan? Herinnert u zich de bankencrisis nog? Ook daar werd gemeten. Een belegging moest triple A zijn. Maar we kunnen gerust zijn, er wordt nu nog meer gemeten bij de banken. Want meten is weten. Maar meten heeft een zeer vreemde paradox: in eenvoudige systemen is het meestal overbodig en in complexe systemen krijg je snel een vreemd opbod en een grote kans op vals spel. Ik houd dus mijn hart vast als ook toprestaurants in de stroming van 'big data' terechtkomen. Dan slaat elke chef zijn kookboeken dicht. De auteur is professor-emeritus aan de Vlerick Business School. MARC BUELENSComplexiteit is een concurrentieel nadeel. Voldoende eenvoud is een onderdeel van bijna elke winnende strategie.