Affichage: het laatste massamedium

De tijd is voorbij dat elke hoek van de straat werd ontsierd door een reclamepaneel. Veel affichagebedrijven legden de jongste jaren het loodje en vandaag blijven er nog twee grote namen in de sector over. Zal dat gevolgen hebben voor de gangbare formaten van de affiches? En voor de kwaliteit van de campagnes?

Het lelijkste land ter wereld. Zo werd België een tiental jaar geleden genoemd. De wildgroei van reclamepanelen had zeker iets met die weinig vleiende benaming te maken. Elke blinde muur was goed om een paar panelen op te timmeren. Leegstaande huizen werden voorzien van affichedragers. Kwam er een schutting om een bouwsite heen? Weer een uitstekende plek voor enkele panelen.

België was het posterland bij uitstek. Gemeten naar het aandeel van het medium affichage in de reclamebestedingen, was ons land een van de Europese koplopers. In 1992 ging 13,6 % van het reclamebudget naar affichage. Het waren ook de tijden waarin een adverteerder als Perrier de tongen losmaakte. De affiches met ‘Perrier te gek’ waren creatieve hoogstandjes. Beroemd is de affiche waarop drie pin-ups met Perrier-kroonkurken op hun borsten pronken. Het medium is inmiddels wat minder te gek geworden. Dat was tijd ook.

Wie tien jaar niet in België is geweest en nu de kleine ring van Brussel neemt, zal zich in een andere stad wanen. Neem het Rogierplein richting Kruidtuin. Aan beide zijden hingen toen ettelijke afficheborden. Die zijn nu zo goed als allemaal weg. Alleen een paar roterende panelen van acht vierkante meter resten. Dit is het meest zichtbare resultaat van de ontwikkeling die zich de voorbije jaren heeft voltrokken in afficheland. Het aandeel van affichage in het reclamebudget is gezakt naar 9,4 % in 2002. Nog altijd een fors aandeel, goed voor 182 miljoen euro. De nominale bestedingen zijn in de afgelopen tien jaar overigens wel gestegen. Het marktaandeel van 13,6 % in 1992 kwam overeen met 128 miljoen euro.

De sector kreeg ook een klap door het verbod op tabaksreclame, dat op 1 januari 1999 inging. Een omzetverlies van 15 %. Volgens Marc Laurent, algemeen directeur van JC Decaux in ons land, is dat verlies inmiddels gecompenseerd, onder meer door de telecombedrijven.

Sanering van de sector

De sector van de affichagebedrijven heeft een sterke sanering doorgemaakt. Momenteel is er sprake van twee grote regies van buitenlandse origine: ClearChannel uit Amerika en JC Decaux uit Frankrijk. Samen vertegenwoordigen ze bijna 90 % van de markt. De rest is verdeeld onder enkele kleinere spelers.

Hubert Janvier, gedelegeerd bestuurder van ClearChannel Belgium, tekent op papier schematisch de ontwikkeling sinds 1996. Toen was er nog sprake van elf maatschappijen die panelen van twintig vierkante meter verhuurden (waaronder Belgoposter, Rossel Outdoor, HMT, Business Panel, Publi Van Dyck), één die speciale formaten had ( More O’Ferrall), twee die ruimte op stads- meubilair (bushokjes en dergelijke) aan de man brachten (JC Decaux en City Advertising) en twee die reclameruimte op tram en bus verkochten. JC Decaux kocht daarna Belgoposter (toen een onderdeel van Havas, dat die activiteiten van de hand deed). City Advertising, HMT, Rossel Outdoor en Streep vormden ViaMedia. More O’Ferrall nam Publifer en SAP over en werd de More Group. In de periode 1998-1999 kocht ClearChannel, een multimediagroep, More Group en ViaMedia op. JC Decaux breidde zijn belang ook verder uit. Nu blijven er nog twee grote groepen en vier kleintjes over.

Hoe is die concentratie te verklaren? In heel wat gemeenten ontstond de druk om het aantal panelen te verminderen, zeker in de stadscentra. Bovendien moesten de overblijvende panelen een opknapbeurt krijgen en kreeg men belangstelling voor kleinere maar gesofisticeerdere postersites, zoals de drie verschillende posters die elkaar afwisselen door een rol. Hubert Janvier: “Die nieuwe installaties zijn duurder om te plaatsen en de kleinere ondernemingen – veelal familiebedrijven – konden die investeringen niet aan.”

Marc Laurent van JC Decaux zegt dat er veel panelen van twintig vierkante meter zijn neergehaald. “Het begin van de jaren negentig was een goede periode voor affichage,” zegt hij. “Er was toen een maximum aan panelen. Drie jaar geleden is de sanering ingezet en nu gaan we meer naar kwaliteit. Adverteerders willen ook liever kwaliteit dan kwantiteit. Wij hebben zo’n duizend panelen afgebroken.” Volgens Hubert Janvier is op de hele Belgische markt zo’n 40 % van de borden van twintig vierkante meter verdwenen. Het aantal ging van 18.500 naar 11.100.

Minder panelen, meer groei

De posterplakkers wijzen erop dat door die sanering de kwaliteit van het medium is gestegen en dat de overblijvende panelen performanter zijn. Bovendien is de sector wat van zijn wildwestimago kwijt. “Er zijn nu twee grote gestructureerde groepen die professioneel opereren en onderzoek doen. Het resultaat zie je in de straat. Met minder panelen hebben we toch een groei kunnen halen. De gemiddelde waarde van een paneel ligt nu veel hoger,” zegt Janvier.

In diezelfde periode consolideerden de affichebedrijven niet alleen, ze werden ook internationaler. JC Decaux is nu actief in 34 landen. Marc Laurent zegt dat JC Decaux het enige echte internationale bedrijf in buitenreclame is. Bij concurrent ClearChannel is affichage slechts een van de media. Door de internationale expansie van JC Decaux gingen grote bedrijven in andere landen zich ook interesseren voor de Franse markt.

Een ander gevolg van die internationalisering is dat er twee standaardformaten in Europa tot ontwikkeling komen: twee vierkante meter (voor het stadsmeubilair) en acht vierkante meter. Momenteel is twee vierkante meter het enige echte internationale formaat. In ons land is JC Decaux de grootste aanbieder van dat formaat, met een aandeel van 70 %.

In grote formaten bestaat er momenteel geen Europese eenheid. Ons land heeft twintig vierkante meter als norm, Frankrijk twaalf vierkante meter, Italië achttien vierkante meter, Nederland acht vierkante meter. Janvier verwacht onder druk van de twee grote groepen een harmonisatie in de richting van acht vierkante meter. Dat zou op internationaal vlak de productiekosten naar beneden kunnen halen. Nu drukt iedereen in elk land apart.

Weinig creatieve reclame

België mag wat aantallen betreft tot de Europese top behoren, op creatief vlak scheren we geen hoge toppen. De uitbaters vinden dat ze geen kritiek mogen uiten op de inhoud die de adverteerders en reclamebureaus aan de panelen geven. Janvier van ClearChannel meent wel dat de reclamemakers enkele fundamentele regels voor affichage zijn vergeten. “Maar wij afficheurs moeten hen eraan herinneren.” Laurent van JC Decaux blijft wat op de vlakte. Hij vindt wel dat het creatieve werk niet meer is wat het vroeger was.

Er gebeuren echter foute dingen die zelfs een buitenstaander opvallen. Er was onlangs een kledingbedrijf dat zijn naam in witte letters op een lichtblauwe achtergrond liet zetten. De naam was onleesbaar. Soms staat er te veel tekst op, in een te klein lettertype. En het nieuwe logo van Belgacom valt in het straatbeeld helemaal niet op, het is een lichtblauwe vlek.

Georges Lafleur, directeur van het reclamebureau Lowe Lintas en een van de creatieve opperhoofden van de Belgische reclamewereld, zegt dat er inderdaad fundamentele fouten te zien zijn. Hij wijt dat aan het werken met de computer. “Op het scherm van een computer kan een ontwerp er goed uitzien, maar tegen de muur in de straat is het een catastrofe,” zegt hij. Hij merkt dat adverteerders en creatieven dezelfde gevechten voeren als dertig jaar geleden. Het aantal discussies over de grootte van een logo op een affiche stijgt weer. “We vinden de problemen van vroeger opnieuw uit,” aldus Lafleur. “En die discussies vragen tijd.”

Maar tijd is er niet meer. In 1985 discussieerde Lafleur een halve week met zijn creatieve partner over het lettertype en de grootte ervan op een affiche voor Spa Reine (“Zo ben je zuiver jezelf”). Nu moet in dezelfde tijd de hele poster af zijn. Bovendien zorgt de druk op de prijzen ervoor dat er geen ruimte meer bestaat om jongeren de stiel aan te leren. “Jonge creatieven weten nog niet alles, maar er is niemand meer om het uit te leggen. Er is een gat gevallen tussen de juniors en seniors in de bureaus.”

En ook bij de nieuwe generatie adverteerders ontbreekt het aan kennis, meent Lafleur. Hij begrijpt niet waarom in naam van de “coherentie” van de campagne de affiche niet meer op de juiste manier gebruikt wordt. “In Londen zie je heel mooie affiches die niets te maken hebben met de tv-spots voor dezelfde producten. Maar in de basispositionering is er coherentie,” zegt hij. In ons land betekent coherentie dat dezelfde visuals overal gebruikt moeten worden. “Maar wat impact heeft in een tijdschriftadvertentie, heeft niet noodzakelijk dezelfde uitwerking op een affiche. Je moet dat accepteren, pas dan krijg je kwaliteitscampagnes.”

Voorsprong op tv

Een affiche moet de mensen iets zeggen, eerder dan reclame maken voor een product, vindt Lafleur. Hoe moet je zo’n affiche dan gebruiken? Wout Dockx, directeur van mediacentrale Initiative Media, zegt dat een poster een breed bereik, zichtbaarheid en frequentie biedt in een vooral stedelijk gebied bij de actieve bevolking. “We hebben het over het laatste massamedium, zeker nu ook televisie zich naar nichepublieken richt,” aldus Dockx. “Kijk naar het verleden: je had toen de stadsomroeper en een affiche om de bevolking over iets te berichten. Als je een nieuw product lanceert, is affichage een heel logische manier om dat bij de brede bevolking bekend te maken. Maar het medium heeft zijn beperkingen: je kunt een beeld geven met een slogan, en daar houdt het op. Als je merkwaarden wil doorgeven via posters wordt het moeilijker.” Daarom wordt het medium ook vaak ingezet als ondersteuning van promotieacties.

Hubert Janvier ziet voor affichage nog een goede toekomst. Zeker nu de commerciële zenders minder publiek trekken, zegt hij. Er komen ook steeds meer zenders bij. Janvier: “Tv gaat naar haar verzadigingspunt toe. De afficheurs bereikten dat punt in het begin van de jaren negentig en dat is nu verdwenen. Wij hebben een voorsprong van tien jaar op televisie.”

Ad van Poppel

België mag wat aantallen betreft tot de Europese top behoren, op creatief vlak scheren we geen hoge toppen.

Onder druk van de twee grote affichagegroepen wordt er een internationale harmonisatie verwacht in de richting van acht vierkante meter.