Adverteerders hebben weg naar cyberspace nog niet gevonden

Informatie over producten opsnorren, blijkt de populairste onlineactiviteit. Maar Belgische adverteerders spenderen hooguit 5 % van hun budget aan internetreclame. “De vraag is niet óf België op de trein zal springen, maar wanneer”, zegt Erwin Jansen van het marketingbureau These Days.

Trends houdt dit jaar in drie etappes industriële sectoren tegen het licht van de internetreclame. Het zoekt antwoorden naar het waarom van die wanverhouding en vraagt zich af of de ene commerciële branche meer vertrouwen heeft in het web dan de andere. De drankindustrie, de voedingssector, schoonheids- en huishoudproducten bijten de spits af.

De ontnuchterende gegevens over het soortelijk gewicht van internetreclame in België zijn onverdacht, want ze komen uit het hol van de leeuw: het Interactive Advertising Bureau, een internationale lobby van overtuigde digitale communicatiespelers. Het IAB verdedigt de belangen van uitgevers, adverteerders, reclamebureaus en media-aankopers die actief zijn op het internet, in de mobile marketing en iDTV. Als het aan het IAB ligt, wordt de zogenaamde “10 before 10”-doelstelling gehaald. Die houdt in dat het marktaandeel van onlinereclame in Europa tegen het jaar 2010 10 % bedraagt, zoals dat nu al het geval is in het Verenigd Koninkrijk.

Ons land heeft dus nog een heel eindweegs te gaan. Sceptici grijpen de achterophinkende Belgische cijfers aan om hun koudwatervrees voor het internet vol te houden. Believers als IAB daarentegen hebben bloed geroken, beklemtonen de jaarlijkse toename van internetreclame in België (zo’n 35 %) en trekken zich op aan het vooruitzicht dat de helft van de Belgische adverteerders overweegt hun investeringen in het internet dit jaar op te trekken tot 20 %.

Er schuilt allicht een enorm potentieel in de spanningsboog tussen het huidige marktaandeel van internetreclame en de tijd die Belgen doorbrengen op het web. “De vraag is niet óf België op de trein zal springen, maar wannéér,” zegt Erwin Jansen, managing partner van het ultrahippe Antwerpse marketingbureau These Days, dat gespecialiseerd is in interactieve reclame en onlangs nog werd overgenomen door de Amerikaanse communicatiegigant WPP. Jansen: “De reclamesector is een conservatief wereldje en de Belgen zijn dan ook nog eens een conservatief volkje. Maar het verandert. Op middlemanagementniveau vind je steeds meer jonge wolven die intern aan de boom schudden. Hun bazen staan tussen twee vuren, want onderschat de druk niet van radio, televisie en gedrukte media! Die schreeuwen elke dag van de daken dat het allemaal zo’n vaart niet zal lopen met dat internet. Pas op: ik ben zelf een tijdschriftenfreak en ik beweer niet dat het internet de traditionele media in België van de kaart zal vegen, maar kijk naar bijna om het even welk buitenland en je zal zien hoe hard het daar nu al loopt. In Engeland twijfelt niemand er nog aan dat interactieve media de belangrijkste reclamedragers van de toekomst zijn.”

Waar het níet aan ligt

Een korte stand van zaken over het internet en surfgedrag in België, maakt de vaststelling dat ons land zwak scoort qua interactieve reclame alleen maar onbegrijpelijker. België komt immers uit de verf als een state-of-the-art internetland met surfers van alle leeftijden voor wie het web een dagelijkse en onmisbare pleisterplaats is geworden. Van de 6,8 miljoen Belgen tussen 15 en 65 jaar, hebben zo maar eventjes 4,6 miljoen mensen toegang tot het internet. Qua internetpenetratie prijkt België van 30 Europese landen op een fraaie 6de plaats – net na Nederland en Scandinavië, maar ruim vóór technologische showbinken als het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Frankrijk.

Komt daarbij dat maar liefst 89 % van de Belgische internetverbindingen breedband zijn – een cruciaal gegeven voor internetmarketeers. Breedband betekent snelheid, en snelheid doet vaker en langer surfen én laat gebruiksvriendelijke audio- en videocontent toe. Daardoor zou het internet bij ons meer dan elders in Europa een realistisch alternatief kunnen zijn voor radio- en tv-reclame. Dat is voorlopig niet het geval, maar dat ligt dus niet aan de infrastructuur of de toegang tot het web. Overigens, voor wie er nog aan mocht twijfelen: gezinnen mét internet kijken gemiddeld 1,5 uur per dag minder tv dan niet-geconnecteerde huishoudens. De vraag is wat ze precies uitspoken op het web en dan blijkt informatie over producten opsnorren de populairste onlineactiviteit! In de leeftijdscategorie 18-54 gaat het pc-banking vooraf (zie tabel: Populairste onlineactiviteiten in leeftijdsgroep 18-54). Ook qua doeltreffendheid staat het web zijn mannetje, met een aantrekkelijke balans tussen bereik en selectiviteit. En toch vallen de resultaten … dik tegen.

Vier sectoren doorgelicht

Intussen blijft België hoe dan ook het zwakke broertje. Van de weeromstuit wil de Belgische tak van het IAB zijn zusterorganisaties alvast een poepje laten ruiken met de publicatie van liefst 15 barometers. Aan de hand van een representatieve online-enquête peilt elke barometer naar de invloed van internetreclame op consumenten in een bepaalde industriële sector. De vragen klinken boeiend. Waar halen de consumenten informatie over hun producten? Hoe vaak surft de Belg naar hun sites? Is hij tevreden over die sites? Hoeveel Belgen kopen hun producten al via het internet? De resultaten van de enquêtes voor de 15 verschillende sectoren worden in de loop van de volgende maanden bekendgemaakt, onder meer via een roadshow van IAB Belgium. Eerst aan de beurt zijn voeding, huishoudproducten, drank en cosmetica.

Bij wijze van voorbeeld spitten we vooral de gegevens over de voedingssector uit. Dat is de grootste als het over investeringen op het internet gaat. Die van de drie andere sectoren vindt u in de vergelijkende tabel.

De bevraging van het IAB gebeurde in februari jl. De conclusies zijn boeiend waar ze afwijken van de gangbare opinie. Bovendien brengt de IAB-enquête naast het internetgedrag ook andere lezenswaardige consumenteninformatie aan het licht. Zo leren we dat een Belgisch gezin maandelijks gemiddeld 278 euro uitgeeft aan eten (zonder restaurantbezoek) en dat ongeveer 1 op de 3 huishoudens minder dan eens in de week dessert, healthfood of vis eet.

Van de 4,6 miljoen volwassen, koopkrachtige surfers in België zijn 3,5 miljoen mensen volgens de IAB-enquête “verantwoordelijk voor voedingsaankopen”. Die zijn gemiddeld vrouwelijker en surfen minder vaak en ook minder lang dan de doorsnee Belgische internetgebruiker. Toch hebben twee van de drie aankoopverantwoordelijken (63 % of 2,2 miljoen mensen) ooit al eens een site van een voedingsfabrikant bezocht. Meer dan je uit de losse pols zou schatten, maar over het algemeen zijn de bezoekers niet echt tevreden over die sites. Hun waardering stokt op 6,1. Daardoor zijn voedingssites (net als de drie andere sectoren) bij de 10 % sites met de laagste tevredenheidsindex. Nuttige info voor webdesigners!

Op voedingssites wordt trouwens zelden iets gekocht. Slechts 8 % – we spreken nu nog over 175.000 surfers – heeft zich ooit een product aangeschaft via een voedingssite. Wel zijn de meeste online- kopers zinnens om dat nog eens te doen. Wat onlinekoopgedrag betreft, valt de sector van cosmetica en schoonheidsproducten op met 17 % websitebezoekers die de afgelopen zes maanden iets gekocht hebben op het internet.

Ook hoopgevend voor de onderzoekers van het IAB is dat bijna 90 % van de bevraagden openstaat voor informatie wanneer ze voeding kopen. Daar staat dan weer tegenover dat je websites in het lijstje van mogelijke informatiebronnen pas op de 10de plaats terugvindt. Veel vaker dan te surfen, betrekt de kooplustige Belg informatie via vrienden en familie (57 %) of van productverpakkingen (43 %). Ook tijdschriften (28 %) en tv (21 %) doen het beduidend beter dan websites (10 %).

De grootste online-investeerder is Douwe Egberts die er vorig jaar 295.000 euro voor over had, vooral ter promotie van zijn Senseokoffiezetters. De reclame-investeringen van de voedingssector op het internet zijn hoe dan ook nog marginaal. Tv slorpt bijna driekwart van het budget op, online advertenties slechts 1 %! Vorig jaar waren er in de sector van huishoudproducten zelfs geen noemenswaardige internetcampagnes te vinden.

Zelfs in al hun bescheidenheid moeten de gegevens over bestedingen in internetreclame met een flinke korrel zout worden genomen. Zo geeft het IAB wat Douwe Egberts betreft voor de categorie ‘voeding’ precies hetzelfde bedrag op als voor de categorie ‘drank’, terwijl dat bedrag maar één keer werd besteed. Als adverteerders meer transparantie vragen vooraleer te investeren in het internet, hebben ze misschien wel een punt.

Lopen de cavia’s verloren?

Wat houdt de Belgische adverteerders in Googles naam tegen? De redenen die ze zelf aanstippen, zijn legio, maar “hoge kosten”, “gebrek aan transparantie”, “onvoldoende meetbare feedback” en “weinig vertrouwen in de resultaten” worden het vaakst ingeroepen. Zijn de Belgische adverteerders niet alleen conservatiever dan hun buitenlandse collega’s, maar ook nuchterder? Beseffen ze dat je een non-lineair medium als het internet niet op één hoopje mag gooien met een tv-zender? Het internet is namelijk geen uniek medium, maar een schier oneindige verzameling “zendertjes” die er allemaal naar smachten om aangeklikt te worden. Wie het internet opent, kan naar minstens 100.000.000 sites googelen. Wie met een gewoon kabelabonnement de tv aanknipt, heeft hooguit dertig keuzemogelijkheden en adverteerders willen de cavia’s nu eenmaal zo snel mogelijk naar hún hokje lokken. Op het internet lopen die beestjes reddeloos verloren.

Tenminste: dat is het cliché, want inmiddels lijken de dagen der Nationale Nuchterheid geteld. Het internet heeft immers een weergaloos voordeel: het is fundamenteel interactief. “Interactiviteit” betekent niet noodzakelijk dat de surfer iets moet ondernemen. Dat is wel wenselijk en internetmarketeers doen er alles aan om de gebruiker uit zijn tent te lokken, maar het hoeft niet echt. De informatiesnelweg leert zijn berijder met elke muisklik beter kennen. In het hart van diens computer ontwikkelt zich een digitaal profiel dat met de dag doelgerichter reageert op de interesses van de eigenaar. Dat lijkt griezelig, maar eigenlijk zorgen de roemruchte cookies er gewoon voor dat je steeds minder informatie en publiciteit aanzuigt die niet aan jou besteed is. Steeds minder ruis dus voor de consument en steeds meer effectiviteit voor de adverteerder. De toekomst lacht ons allen breed toe.

Marc Geenen