De Rode Duivels proberen zaterdag hun slechte start op het EK Voetbal weg te wissen. AB InBev, de hoofdsponsor van de Belgische nationale ploeg, wil met het toernooi zijn jaar redden. 2015 was bijzonder zwak voor de Belgische marktleider. AB InBev België verloor 0,2 procent marktaandeel en het is van 2001 geleden dat de brouwer nog zo’n lage omzet realiseerde.
De Belgische biermarkt is in 2015 alweer gekrompen: de consumptie daalde met 175.000 hectoliter tot 7,92 miljoen hectoliter, of een daling met 2,2 procent. De marktleider AB InBev, waarvan de Belgische activiteiten zijn ondergebracht in de vennootschap nv InBev Belgium, deed het nog iets slechter: zijn volume daalde met 2,5 procent. Daarmee nam de brouwer twee derde van de daling in België voor zijn rekening. AB InBev verkocht vorig jaar 113.000 hectoliter minder. Het volume zakte naar 4,395 miljoen hectoliter. Daarmee kromp het marktaandeel lichtjes met 0,2 procent, tot 55,5 procent.
Zowat alle merken van de groep gingen erop achteruit. Enkel de nieuwe bieren van AB InBev groeiden. Hoegaarden radler, een combinatie van bier met natuurlijke vruchtensappen, werd vorig jaar gelanceerd. Cubanisto, een bier met rumsmaak, is twee jaar op de markt. Die volumes groeien, maar ze maken nog geen 1 procent uit van de verkoop van AB InBev in eigen land.
Zwakke omzet, lagere bedrijfswinst
De marktleider is op zijn eentje verantwoordelijk voor een groot deel van de dalende Belgische bierconsumptie. Sinds 2006 – toen nog met een marktaandeel van 56,9 procent – heeft AB InBev 939.000 hectoliter minder verkocht. Dat komt neer op twee derde van de totale daling met 1,45 miljoen hectoliter in België in dat decennium.
Ook voor de omzet en de bedrijfswinst was 2015 een zwak jaar. In België verkocht de brouwer voor 708 miljoen euro bier. Dat is een daling met 7 procent in vergelijking met 2014, en het laagste omzetcijfer sinds 2001 (toen 681 miljoen euro). De bedrijfswinst daalde nog meer: met 49,5 miljoen euro (-18,5%) naar 217,5 miljoen euro. Daarin zitten ook nog de winstcijfers uit de export van Belgische bieren verrekend. Aangezien die uitvoer het goed doet, is de daling van het bedrijfsresultaat wellicht vooral te wijten aan de gang van zaken op de Belgische biermarkt. Dat valt ook af te leiden uit het feit dat de omzet van de nv InBev Belgium vorig jaar 1,184 miljard euro bedroeg, wat neerkomt op een klim van 1,7 procent. Die omzetstijging was enkel het gevolg van de toenemende omzet uit export, die vooruitging met ruim 18 procent.
De groep kent uiteraard als geen andere de uitdagingen van die Belgische biermarkt. Het marktaandeel van de horeca wordt kleiner ten koste van het winkelsegment, waar de winstmarges voor de brouwer lager zijn door de grotere aankoopkracht van de winkelketens. In de horeca blijft het aantal faillissementen hoog. Op de balanspost ‘overlopende rekeningen’ stond eind vorig jaar een bedrag van 41 miljoen euro voor kortingen die de brouwer geeft. Een magere troost is dat dat is iets minder is dan in 2014, toen het bijna 50 miljoen euro aan kortingen gaf. Een concurrerende brouwer observeert hoe de marktleider bijna het hele jaar acties voert.
Toch blijft AB InBev zwaar inzetten op België, met vorig jaar voor 161 miljoen euro investeringen. Dit jaar wordt nog eens ruim 100 miljoen euro geïnjecteerd in eigen land. Ook het aantal werknemers klimt opnieuw: 2013 was het dieptepunt met 2585 werknemers. Eind 2015 stond de teller op 2702 werknemers.
Het jaar van de volumes
AB InBev wil ook de volumedaling ombuigen. 2016 wordt het jaar van de volumes, belooft de brouwer. Dat kan ook via overnames in de distributieketen. Vorig jaar bijvoorbeeld kocht de brouwer Bierhandel Nuytten uit Menen. De familiale en financieel gezonde onderneming levert aan honderden horecazaken in Zuid-West-Vlaanderen en had vóór de overname 43 werknemers. Nuytten is bovendien de eigenaar van nv Dhondt Drankenservice in het Gentse. Dhondt is een wat kleinere familiale speler, eveneens financieel gezond, en met dertien werknemers.
Concurrerende brouwers zien voorlopig geen tekenen van een nakend overnameoffensief van bierhandelaars in België door de marktleider. Tussen 1999 en 2005 was AB InBev wel erg actief met die overnames. “Het toenmalige overnamebeleid was noch een doelbewuste politiek, noch een toevalligheid”, duidt een topmanager uit die periode. “Het was geen toevalligheid in de zin van: ‘we gaan hier eens een bierhandelaar overnemen’. Maar het was ook niet zo dat we de markt doelbewust gingen screenen. Het is altijd passief gegaan, in de zin dat het initiatief altijd van de bierhandelaar kwam. Maar in relatief korte tijd groeiden toen heel veel contacten met bierhandelaars. Het werd de talk of the town.” De meest spraakmakende overname was die van de drankenhandel Van Maele uit Brugge. “Van Maele was hét West-Vlaamse symbool van de bierhandel. Het was de koning van Brugge.” De drankenhandel Terclaevers in Leuven was nog zo’n grote vogel.
Distributiemacht
Maar diverse marktkenners benadrukken dat ze vandaag geen signalen opvangen dat AB InBev actief uit is op overnames van bierhandelaars. Enkel in 2013 was er nog een belangrijke overname van een deel van de activiteiten van Creve Drinks uit Waarschoot, in eigen streek beter bekend als Bierhandel De Wilde. De vennootschap leverde aan een duizendtal horecazaken in Gent en aan de kust. Ze kreeg een fiscale boete door de inning van facturen in het zwart in de periode 2004 tot 2010. Voor die fiscale boete werd in het boekjaar 2010 een voorziening van ruim 13 miljoen euro aangelegd. De onderneming, die toen 41 werknemers had, is inmiddels in vereffening, maar AB InBev kocht een deel van het handelsfonds.
Concurrenten kijken met argusogen naar de overnames van drankenhandelaars. Want die zijn een manier om een grotere greep te krijgen op de distributie, en dus de eigen volumes veilig te stellen. Een concurrerende brouwer geeft een voorbeeld: sinds de overname kan de onderneming nog slechts één merk via de drankenhandelaar verkopen, voordien de volledige merkenportefeuille. Onlangs uitte ook Edwin Botterman, de nieuwe algemeen directeur van het nummer twee op de Belgische biermarkt, Alken-Maes, zijn verwondering. “Ik vind het zeer vreemd dat AB InBev nog altijd drankenhandelaars kan kopen. AB InBev is een zeer sterke, dominante marktleider. AB InBev heeft ook financiële slagkracht. Alken-Maes en Duvel Moortgat hebben als de nummers twee en drie een vijf keer zo klein marktaandeel. Dat maakt de Belgische biermarkt niet eenvoudig.”
Kers op de taart
Maar zoals de cijfers van de nv InBev Belgium van vorig jaar aantonen, is die biermarkt ook voor de marktleider niet eenvoudig. Het hoeft dus niet te verwonderen dat het hoofd van AB InBev België, Jean-Jacques Velkeniers, onlangs alle hoop vestigde op het EK Voetbal. “Dat wordt de kers op de taart. Ik hoop echt dat de Rode Duivels het goed doen. We hebben een goed toernooi nodig. Voor België én voor AB InBev.”
Dat zal dan wel wat kosten: in 2014 stegen de uitgaven in België voor marketing met 12,1 miljoen euro, vooral door specifieke acties voor de Wereldbeker Voetbal. Hét voetbalbier bij uitstek is Jupiler. Wie de voorbije dagen nog geen vlaggen met de Luikse pils in combinatie met het nationale elftal heeft gezien, leeft wellicht op een andere planeet. Het merk blijft een onweerstaanbare sterkhouder voor AB InBev in België: het is op zijn eentje goed voor 40 procent marktaandeel. Jupiler leverde vorig jaar bijna driekwart van het Belgische volume van AB InBev.
“We zetten niet alleen in op voetbal”, nuanceert Korneel Warlop, de woordvoerder van de brouwer in België. “Ook de ondersteuning van de horeca en het segment van de laag- en niet-alcoholische bieren zijn belangrijke elementen.”
WOLFGANG RIEPL
Zowat alle merken van AB InBev gingen achteruit. Enkel de nieuwe bieren groeiden, maar die maken nog geen 1 procent uit van de verkoop in eigen land.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier