Aan de Duivels verk(n)ocht

Interbrew-merk Jupiler is hét voetbalbier bij uitstek. Als sponsor van de Rode Duivels heeft het product een langetermijnstrategie uitgebouwd. Mannen weten waarom.

Welk bier mag zich in ons land het WK-bier noemen? Wie de laatste maanden in de supermarkt kwam, zegt onmiddellijk Jupiler. Maes Pils mag dan in deze dagen van WK-koorts in samenwerking met DE‘s Duyvis een supporterspakket hebben samengesteld (twee blikken Maes Pils van een halve liter, twee zakjes knabbelnoten en een ratel – voor nog meer dolle pret), Jupiler werkt al maanden aan de communicatie rond het voetbal en de nationale elf. In het straatbeeld rijden auto’s met speciale vlaggetjes: de nationale driekleur met het logo van Jupiler.

Reeds zeven jaar terug verbond Jupiler zich met de Rode Duivels. De reden was eenvoudig. Jan Coucke, Interbrew‘s woordvoerder, verklaart: “Voetbal blijft dé sport bij uitstek. Een sport die sterk is gemediatiseerd.” Voetbal en pils overstijgen de sociale klassen. Voetbal is een mannenzaak en Jupiler wordt als een mannenbier gepositioneerd. Zeven jaar geleden was dat zo toen Jupiler voor het eerst als sponsor optrad van de Rode Duivels. Vandaag is dat nog altijd het geval. Bovendien geeft Interbrew behalve geld voor sponsoring minstens evenveel – voor Jupiler is dat zelfs maal vier volgens Rudi De Becker – uit om de sponsoring commercieel uit te buiten.

CAMPAGNES.

Interbrew begon vrij vroeg met de communicatie rond Jupiler en voetbal. “We vreesden dat het één à twee maanden voor het WK nogal druk zou worden. En dat werd bevestigd ook: je kon de voorbije weken de radio niet aanzetten of er werd in de reclameminuten met tickets gegooid,” aldus De Becker. Vandaar dat de brouwerij actief was met promoties lang vóór de echte WK-koorts begon. Begin dit jaar voerde men een actie met T-shirts en tickets. Wie twee bakken Jupiler kocht, kreeg er een T-shirt bovenop. Via een spaarsysteem waren er nog vier andere T-shirts en tickets te verkrijgen. 350.000 shirts gingen zo de deur uit – een gigantische hoeveelheid, meent Coucke.

Enzo Scifo stond centraal in de hele actie. “Hij is de speler bij uitstek, hij is een ambassadeur voor de Rode Duivels, wordt aanvaard in Brussel, Wallonië en Vlaanderen en kan rekenen op een duidelijke sympathie bij de bevolking. Internationaal heeft hij een carrière opgebouwd,” aldus Coucke. In die periode liet Scifo echter weten niet voor de Rode Duivels uit te willen komen (zoals bekend zijn de plooien sindsdien gladgestreken). Van Interbrew uit is er nooit druk geweest om Scifo opnieuw in het nationale elftal te krijgen, stelt Coucke. “Je moet weten tot hoever je als sponsor kan gaan. De selectie valt buiten onze verantwoordelijkheid.”

Op andere terreinen draaide de promotiemachine van Jupiler op volle toeren. Op VTM was er in de sportprogramma’s een tv-spelletje waarbij men een T-shirt kon winnen. Kijkers moesten raden welke Rode Duivel een bepaald shirt droeg en ze konden een 0900-nummer bellen. In de winkels verkocht men – voor het eerst – éénliterblikken bier met daarop de afbeeldingen van enkele spelers. Doel was dat mensen ze zouden sparen.

Ook in de horeca was Jupiler zeer actief. Er werd een mailing verstuurd naar cafés met het aanbod ‘officieel supporterscafé van de Rode Duivels’ te worden. De eerste 1500 cafés die reageerden kregen een Rode Duivelspakket, met het speciale voetbalglas en – voor een tiental gelukkigen – een televisie met een groot beeldscherm. Binnen twee dagen reageerden 4000 café-uitbaters op de mailing, Interbrew liet 1000 pakketten bijmaken. Een maand lang werd de actie ondersteund met een televisiespot op VTM en RTBf.

THUISFRONT.

Nu het wereldkampioenschap aan de gang is, zijn de mogelijkheden rond de Rode Duivels in Frankrijk beperkt. De logo’s van de sponsors zijn dan wel te zien bij een persconferentie met Georges Leekens in het hotel van de spelers. Maar tijdens de wedstrijden komen alleen de partners van de Franse organisatie in beeld. Wat er voor Jupiler overblijft, is een sterke campagne op het thuisfront. Met advertenties in tijdschriften, die voornamelijk door mannen en voetballiefhebbers worden gelezen, affichage en televisiespots. Jan Coucke: “We moeten de goede blokken aankopen op televisie. Daarnaast hebben we een VIP-tent in Lyon, die dienst doet als perscentrum van de Rode Duivels. En, de spelers mogen twee Jupilers drinken per dag.”

Wat is het voordeel voor Jupiler? Mikt men op een fikse meerverkoop? Hoeveel bier er tijdens een wedstrijd wordt genuttigd, is moeilijk in te schatten, zegt Rudi De Becker. Voor cafés is een interland als Nederland-België uiteraard een goede zaak, maar niet elke wedstrijd van het WK trekt evenveel mensen, stelt Coucke. “Meer bier verkopen is niet de eerste doelstelling. Maar zo’n evenement creëert een enorme sympathie. Dat blijkt uit verschillende onderzoeken: bier wordt heel sterk geassocieerd met voetbal en met de Rode Duivels. Sinds drie jaar zijn we echter ook sponsor van de liga en zijn we aanwezig in tal van stadions.”

AVP