Radioreclame in België lijkt meer en meer een manier om kopers naar opendeurdagen te trekken of de promotie van de week onder de aandacht te brengen. Tijdschriften met extra bijlagen of een dvd. Potgrond bij de doe-het-zelfketen voor extra lage prijzen. Promoties bij telecommaatschappijen. De centen en procenten vliegen je om de oren. Veel reclamemakers vinden echter dat dergelijke spots de rol van radio beperken. Radio kan meer, stellen ze.
...

Radioreclame in België lijkt meer en meer een manier om kopers naar opendeurdagen te trekken of de promotie van de week onder de aandacht te brengen. Tijdschriften met extra bijlagen of een dvd. Potgrond bij de doe-het-zelfketen voor extra lage prijzen. Promoties bij telecommaatschappijen. De centen en procenten vliegen je om de oren. Veel reclamemakers vinden echter dat dergelijke spots de rol van radio beperken. Radio kan meer, stellen ze. De investeringen in radioreclame nemen nog altijd toe. In ons land in de eerste vier maanden zelfs met 18,7 % (zie grafiek). Wat maakt radio momenteel zo interessant? Guillaume Van der Stighelen (Duval Guillaume) heeft het gevoel dat radio de dalende investeringen in televisie moet compenseren. "Er is nu een hele heisa rond televisiereclame: de dood van de dertigsecondenspot. Met z'n allen zijn we minder televisie gaan doen en steken we meer geld in evenementen en het internet. Dat is de trend. Maar ik denk dat adverteerders daardoor het massa-effect missen. Zo kunnen ze niet laten voelen dat ze een belangrijke speler zijn. Met radio kan je dat massa-effect makkelijk bereiken door er snel een extra budget achter te zetten."Radio is ook relatief goedkoop. Volgens Paul Wauters, creatieve man bij reclamebureau LG&F, is het drankenmerk Bacardi begonnen met imagospots op de radio toen bleek dat het budget voor televisie te laag was. Philip Maes, freelance copywriter voor de radio en programmator van de RadioReclameAcademie, weet dat het op de radio veel goedkoper is om 10.000 paarden op te laten draven dan op tv. Een druk op de knop en ze zijn er, althans het geluid is er. "Radio kan heel effectief zijn. Als je hoort dat bepaalde nationale media het moeilijk hebben, is het niet verkeerd om naar een goed medium als radio te kijken. Elke zender heeft zijn doelgroep en er wordt nauwelijks gezapt."Het oordeel van reclamemakers over de gemiddelde radiospot is niet overwegend positief. En ook veel consumenten raken vaak geïrriteerd door slechte radioreclame. Wat is dan een goede radiospot? Hoe bereikt de adverteerder het maximale effect? 1 Richt je tot de luisteraar, niet de consument"Wanneer luister je naar de radio? Als je alleen bent. En als je alleen bent, heb je gezelschap nodig," weet Guillaume Van der Stighelen. "Maar wat voor gezelschap is de adverteerder die drie keer na elkaar een telefoonnummer in je oor schreeuwt?" Radio is een vriend, zegt hij. Er bestaat een intieme relatie tussen de luisteraar en het toestel. Philip Maes: "Radio is als enige medium een 'tweede activiteit'. Je rijdt met de auto en luistert naar de radio, niet andersom. Je brein richt even je aandacht op de spot. Is het reclame waar je niets mee te maken hebt, dan hoor je die wel, maar je luistert niet. Het is zoals de verkeersinformatie op de radio. Rijd je op de E19 en is daar een ongeval gebeurd, dan belangt dat je aan. Als ik op de radio vraag: 'Ben je een moeder met jonge kinderen?', dan spitsen die vrouwen hun oren. De eerste zin van een spot haalt ze binnen." De adverteerder moet dus een spot maken voor de luisteraar, niet voor de consument. Van der Stighelen wijst erop dat Vlaamse adverteerders dankzij de vele zenders hun spot goed kunnen aanpassen aan de zenders en hun publiek. Heel scherp voor Studio Brussel, warm voor Radio2, informatief voor Radio1 en populair voor Radio Donna en Q-Music. Het probleem is dat adverteerders dat niet (altijd) doen en één spot voor diverse soorten publiek maken. 2 Een sterk idee is essentieelIn radioreclame is het ontbreken van een sterk idee dodelijk. Paul Wauters: "Het valt bij radioreclame ontzettend op als er een slecht idee achter zit. Een goede regisseur van een tv-spot kan een slecht idee nog mooi verfilmen. Een goede fotograaf kan een slecht idee op een affiche nog laten passeren. Radio daarentegen is heel naakt. Een slechte dialoog kan je niet opsmukken."Het idee moet iets zeggen over het merk. Een dialoog of een grap waar je elk merk achter kunt stoppen, betekent een zwakke spot. Wauters vindt dat er vaak naar clichés wordt gegrepen: de pater, de reporter ter plaatse, het weerbericht. "Dat zegt allemaal zo weinig over het merk."3 Schrijf niet te veel tekstNet als bij televisie is dertig seconden het standaardformaat voor radioreclame geworden. Het probleem, weet Philip Maes, is dat vaak al vóór de opname van de spot de radiotijd in eenheden van dertig seconden zijn gekocht. "Ik ben er voorstander van om geen dertigsecondenblokken te kopen, maar tijd. Achteraf kan je die dan opdelen."Een klassieke fout is te veel tekst voor die dertig seconden schrijven. Paul Wauters: "Dan zeggen ze: de klant heeft de tekst goedgekeurd en die kan niet veranderd worden. Je moet echter de vrijheid hebben om te schrappen." Soms moet de technicus het opknappen door de spot te versnellen. Philip Maes: "Daar doe je noch het reclamebureau, noch de klant een plezier mee. De consument gaat aan die razende woordenbrij voorbij. Laat maar ratelen, denkt hij."Maes vindt zelfs dat de adverteerder gebruik moet maken van stiltes. "Als je een vraag stelt als: 'Heb je last van pijnlijke gewrichten?', moet je de luisteraar de tijd geven om in te stemmen. Je mag niet tégen de luisteraar spreken, je moet mét de luisteraar spreken." Radio is na televisie het minst geschikt om een veelheid aan data te geven, meent Maes. Je moet focussen op één ding. Ook wettelijke vereisten in sectoren zoals banken en geneesmiddelen zorgen voor afbreuk aan de spot. Bij beleggingsproducten moet vermeld worden dat het rendement niet gewaarborgd kan worden, bij geneesmiddelen moet bij wijze van spreken een halve bijsluiter afgelezen worden. 4 Maak gebruik van de studiotijdEen van de meest voorkomende fouten is volgens Paul Wauters dat de studiotijd en de mensen met talent te weinig benut worden. "Vaak ligt het idee al vast en dát moet het worden," zegt hij. Zeker als er humor gevraagd wordt, luistert het allemaal heel nauw. Philip Maes: "Als ik één radiospot moet maken, schrijf ik er acht. Ik kies er dan vier uit en daarvan wordt er één uitgezonden. Want als je maar één commercial schrijft die op papier leuk lijkt, maar in de studio niet meer, sta je daar. Je moet het helemaal opengooien. Voor Vedior werken we met acteur Stany Crets. De input van zulke mensen is heel belangrijk."5 Vraag advies aan radiomakersVoor de RadioReclameAcademie deed Philip Maes voor de workshop Humor in radio een beroep op cabaretier en voormalig Radio1-medewerker Wim Helsen. Bij Duval Guillaume spreekt men veel met makers van media: met Yves Desmet (De Morgen) over de stiel van kranten maken, met Guy Mortier (Humo) over tijdschriften. Van der Stighelen: "Niet dat die mensen het altijd beter weten, maar ze hebben veel ervaring. Luister naar de radio en luister wat radiomakers doen om het boeiend te houden. Bijvoorbeeld hoe Friedl' Lesage in Het beste moet nog komen heel functioneel stiltes gebruikt." Ad van Poppel