Veel starters die met hun on-derneming en hun product een plaatsje op de markt willen veroveren, hangen het grote credo van de vernieuwing aan. En terecht. Ze blaken van het zelfvertrouwen en storten zich vol overgave op de ontwikkeling van hun product. En net omdat ze zo vernieuwend zijn, zijn ze ervan overtuigd dat de oplossing die ze aanbrengen iedereen zal weten te verleiden. Dat is natuurlijk niet altijd het geval, en veel starters zien hun veelbelovende product of dienst dan ook floppen. Om hun slaagkansen te vergroten, brengt Benoît Gailly, hoogleraar innovatiemanagement aan de Louvain School of Management en auteur van het boek Developing Innovative Organizations, vier grote en beproefde marketing- aanbevelingen in kaart. Die moeten starters helpen om hun kans op succes te verhogen.
...

Veel starters die met hun on-derneming en hun product een plaatsje op de markt willen veroveren, hangen het grote credo van de vernieuwing aan. En terecht. Ze blaken van het zelfvertrouwen en storten zich vol overgave op de ontwikkeling van hun product. En net omdat ze zo vernieuwend zijn, zijn ze ervan overtuigd dat de oplossing die ze aanbrengen iedereen zal weten te verleiden. Dat is natuurlijk niet altijd het geval, en veel starters zien hun veelbelovende product of dienst dan ook floppen. Om hun slaagkansen te vergroten, brengt Benoît Gailly, hoogleraar innovatiemanagement aan de Louvain School of Management en auteur van het boek Developing Innovative Organizations, vier grote en beproefde marketing- aanbevelingen in kaart. Die moeten starters helpen om hun kans op succes te verhogen. Voor de starter die zich op de markt waagt, begint alles doorgaans met een idee dat is geboren uit een gemis of frustratie en dat de trigger was voor het starten van het project. Snel dringt een marktonderzoek zich op: hij moet zijn doelgroep afbakenen en de grootte ervan inschatten, en hij moet een businessplan opstellen. "Meestal gaat het om een kwantitatieve analyse die bulkt van de getallen", zegt Gailly. "Bovendien zijn die gegevens zelden accuraat. Het gaat namelijk per definitie om een product dat nog niet bestaat." Vandaar dat Gailly de noodzaak van een kwalitatieve marktanalyse onderstreept. "Je moet goed weten wie de klanten zijn, hoe hun aankoopgedrag eruitziet, hoe ze te werk gaan en wat hun behoeften zijn. Stel dat je een product voor apothekers op de markt wilt brengen. Dan is het onontbeerlijk dat je weet wat het apothekersvak inhoudt en dat je op de hoogte bent van zijn beperkingen en moeilijkheden." Om die kwalitatieve informatie te kunnen verzamelen, moet de starter zijn bureau verlaten, hij moet de tijd nemen om zijn markt te ontdekken, de kopers leren kennen, hij moet weten wie de influencers zijn enzovoort. Die kennis kan hij opdoen via netwerken, beurzen, experts... "Op die manier kan de starter het product en zijn positionering nog bijsturen. Helaas wordt die fase vaak over het hoofd gezien of maar half uitgevoerd", aldus Gailly. "Veel projecten floppen als gevolg van een gebrekkige kwalitatieve kennis van de markt." In veel gevallen onderschat de laaiend enthousiaste starter niet alleen de verkoopcyclus van zijn innovatieve product of dienst, maar ook de tijd die hij nodig heeft om naambekendheid te verwerven. "Veel starters gaan ervan uit dat de markt meteen zal inzien hoe geniaal hun product wel is en dat de mensen het automatisch zullen kopen. Maar het duurt altijd veel langer dan voorzien, vooral als de start-up in een b2b-omgeving actief is. In de wereld van de ondernemingen, en vooral bij de grote jongens, heb je verschillende beslissers, lange aankoopcycli, budgettaire beperkingen, noem maar op. Alles neemt heel wat tijd in beslag." Niet zelden gaat de jonge ondernemer er in zijn businessplan van uit dat de eerste inkomsten al na amper een paar weken of maanden zullen worden gegenereerd. Maar dat kan veel langer duren. Zo zou je er voor een technologisch project op moeten rekenen dat het net zoveel tijd en geld zal kosten om het product verkocht te krijgen als het heeft gekost om het te ontwikkelen. Het is dus raadzaam om goed in te schatten wanneer de eerste (echte) inkomsten zullen binnenvloeien en dat gegeven dan zo nauwkeurig mogelijk in de boekhouding te integreren. Die inschatting is een moeilijke oefening. Volgens Gailly is het nuttig om een expert uit de sector in de arm te nemen, iemand die de markt en haar cycli goed kent, en die zijn licht kan laten schijnen over het businessplan. "Veel starters hebben alleen oog voor hun product of dienst", stelt Gailly vast. "Toch koopt de klant geen product of dienst, maar de oplossing voor een probleem. Daarom moet de onderneming haar product omzetten in een aanbod." Dat aanbod omvat product, prijs, plaats en promotie (de marketingmix). "Eenzelfde product of dienst kun je op verschillende manieren aan de man brengen," legt Benoît Gailly uit. "Als je het goed doet, zal je product of dienst naar waarde worden geschat. Als je de verkeerde strategie kiest, zal het product voorgoed in de categorie 'had een goed idee kunnen zijn' blijven steken. Als je een kenner van de betreffende markt in de arm neemt, beschik je uiteraard over een extra troef." Stap zelf naar potentiële klanten toe en laat ze een eerste - zo goed mogelijke - versie van uw innovatie uittesten. Dat is altijd erg leerzaam. Softwareontwikkelaars passen die werkwijze al heel lang toe: ze brengen een bètaversie van hun programma uit en passen die dan aan op basis van de opmerkingen van de gebruikers. "Als je een vernieuwend product op de markt brengt, ben je je ervan bewust dat je niet alles weet," legt Gailly uit. "Experimenteren is belangrijk: luister naar je klanten en pas je product aan, zodat het zo goed mogelijk tegemoetkomt aan hun verwachtingen en behoeften." CHRISTOPHE CHARLOT