3,6 procent groei

De balans van de economische opportuniteiten helt in 2014 over naar de ontwikkelde economieën. De rijpe markten trekken aan en zetten de wereldeconomie op weg naar een groei van 3,6 procent. De ondernemingen in de Verenigde Staten voelen het herstel iets meer. De Europese economie schraapt slechts een groei van 1,1 procent bij elkaar, maar ze krimpt tenminste niet, in tegenstelling tot in 2013.

In de ogen van de investeerders verliezen de opkomende markten wat van hun glans. De groeikloof tussen de voornamelijk rijke landen van de OESO en de landen die niet tot de organisatie behoren, wordt smaller. Dat is niet omdat de ontwikkelde economieën gewoon beter presteren. Povere beleidskeuzen remmen de BRIC-landen, vooral India en Brazilië, al stellen die allebei hervormingen voor die het momentum moeten aanzwengelen. Er komt ook druk van de Federal Reserve, die in 2014 minder geld drukt en kapitaal uit de opkomende markten terughaalt naar de Verenigde Staten.

Bedrijfsleiders die de vooruitzichten voor 2014 afwegen, hoeven echter niet somber gestemd te zijn. Het groeiverhaal van de opkomende markten is nog lang niet voorbij. China mag dan al vertragen, het blijft een economie van 10 biljoen dollar en het groeit weer met meer dan 7 procent. Het ontluikende Azië expandeert aardig, net als Afrika en delen van Latijns-Amerika. Intussen kopen Amerika, Europa en Japan meer bij de ontwikkelingslanden, nu ze weer tegelijk groeien. Wereldwijd voeren de ondernemingen 5,2 procent meer handel, de sterkste expansie sinds 2011. In 2014 keren de boomtijden niet terug, maar voor de meeste ondernemingen gaan de zaken wel iets beter.

AUTO

De autoverkoop staat in stop-startmodus. West-Europa remt de vaart nog het meest af. Na vier jaar terugval verkopen de autobouwers in 2014 iets meer voertuigen dan een jaar eerder. Maar dat is niet meer dan een bobbel op het pad naar het verval op lange termijn. De overcapaciteit bedraagt ruwweg 20 procent, dus moeten de ondernemingen zich opmaken voor nog meer fabriekssluitingen. De Europeanen zijn voortrekkers in andere autozaken: op 1 september worden strenge nieuwe emissieregels van kracht en als de Europese bureaucraten de dans leiden, volgen de anderen doorgaans.

Ondanks de minimale vooruitgang in Europa, groeit het aantal registraties van personenwagens wereldwijd met 6 procent. Zowat 100 miljoen auto’s zijn in de Verenigde Staten lang genoeg in gebruik om vervangen te worden, zegt informatieleverancier Bloomberg Industries. De Amerikaanse consumenten die de aankoop van een wagen uitgesteld hebben, openen nu hun portemonnee, zodat de inschrijvingen met 9 procent stijgen. De vraag naar auto’s schakelt in Azië een versnelling terug, maar China — de enige markt die groter is dan de Amerikaanse — groeit niettemin met 5 procent. Andere levendige opkomende markten zijn onder meer Zuid-Afrika, Colombia, Indonesië en India.

India groeit uit tot de topmarkt voor kleine wagens — vandaar de beslissing van Nissan om daar begin 2014 zijn merk Datsun weer boven te halen. De goedkope hatchbacks nieuw leven inblazen is een onderdeel van zijn plan om de consumenten in de opkomende markten voor zich te winnen. De modellen gaan van de hand voor minder dan 400.000 roepie (4700 euro).

IN DE GATEN HOUDEN

Innovatie op wielen. Ook in massawagens worden al jaren eenvoudige zelfrijfuncties ingebouwd, maar in 2014 worden sommige Mercedes-modellen behoorlijk autonoom. Ze zijn uitgerust met sensoren en andere gadgets die het de bestuurder mogelijk maken om — weliswaar bij lage snelheid — de handen van het stuur te halen. In 2014 pakt Volvo ook uit met zijn XC90 SUV, die zichzelf kan parkeren als zijn ‘bestuurder’ uitgestapt is.

DEFENSIE

Terugtocht is het devies op de grootste defensiemarkt ter wereld. De exit van Amerikaanse en andere NAVO-troepen uit Afghanistan haalt in 2014 de Amerikaanse veiligheidsbestedingen naar beneden. De luid verkondigde ‘omschakeling’ naar Azië kan dat niet compenseren. Door het gekibbel van Republikeinen en Democraten over de begroting, krimpen de Amerikaanse defensie-uitgaven volgens het ratingbureau Moody’s mogelijk met 10 procent. Dat komt neer op een daling van 5 procent van het bbp in 2011 tot ongeveer 3 procent. Haviken laken de uitholling van de Amerikaanse weerbaarheid, de vredesduiven klagen dat het land nog altijd meer wapens aankoopt dan om het even wie van zijn potentiële vijanden.

De globale defensie-uitgaven volgen de trend in Amerika en dalen met 5 tot 10 procent. Omdat in het Westen nog meer bezuinigingen op komst zijn, snijden de defensiefirma’s in de kosten en richten ze zich op de opkomende markten. De nucleaire machinaties van Iran onderhouden — met of zonder ontwapeningsakkoord — de defensie-uitgaven in zijn buurlanden. De Noord-Koreaanse aanstellerij en de verdere opkomst van China drijven de bestedingen in Azië op. De gediversifieerde defensiefirma’s vinden soelaas in hun bloeiende commerciële lucht- en ruimtevaartdivisies, maar de winstmarges in de sector worden smaller naarmate de concurrentie scherper wordt. Macht komt nog altijd uit de loop van een geweer, maar verschuift wel van de verkopers naar de kopers.

IN DE GATEN HOUDEN

Ontwikkelingslanden. Onder meer Brazilië, India en Taiwan willen de hand leggen op hoogtechnologische Amerikaanse wapens. Lockheed Martin levert daarbij meer dan om het even wie, maar het is sterk op Amerika geconcentreerd. Amper 17 procent van zijn verkoop gaat naar het buitenland en dat is minder dan bij zijn concurrenten. Nu de bestellingen in eigen land beginnen terug te lopen, wil Lockheed in de komende jaren 20 procent van zijn inkomsten binnenhalen met zijn nieuwe internationale divisie.

ENERGIE

Milieuactivisten die hopen dat de olieproductie in 2014 een hoogtepunt bereikt, worden teleurgesteld. Nieuw aanbod overtreft vlot de nieuwe vraag en voorkomt dat de prijzen stijgen. Brazilië, Irak, de Verenigde Staten en Canada geven de toon aan. Noord-Amerika vormt een microkosmos van het vraag-en-aanboddispuut. Net als in Europa drukken zuinigere auto’s de vraag, maar de Amerikaanse schalieolie en de Canadese zandolieproductie vloeien sneller naar de markt dan de pijpleidingen aankunnen. Andere landen (Argentinië, bijvoorbeeld, en China) trachten het succes van de Verenigde Staten te evenaren, maar ze botsen op geologische en andere problemen. De Verenigde Staten voeren in 2014 de productie op tot bijna 11 miljoen vaten per dag, waarmee ze Saoedi-Arabië overtreffen en Rusland naar de kroon steken.

Terwijl de druk toeneemt om het verbod op de export van Amerikaanse olie te lichten, wachten de meeste lng-projecten — de meeste bedoeld om de snelgroeiende schaliegasvoorraden naar Azië te verschepen — op toelating. Op lange termijn vormt Australië de grootste bedreiging voor de toppositie van Qatar als gasproducent. In 2014 beginnen de Queensland Curtis-site en de reusachtige Gorgon-fabriek gas vloeibaar te maken voor de export, maar de vooruitgang van de Australiërs wordt gestremd door vertragingen en kosten die de pan uit rijzen.

Gas is de fossiele brandstof die het minst bijdraagt tot de opwarming van het klimaat, maar naarmate er meer van verbrand wordt, neemt de uitstoot toe. In 2014 bereiken de emissies van de fossiele brandstoffen 160 procent van het niveau in 1990. In China kruipt het gebruik van steenkool omhoog ondanks pogingen om de luchtvervuiling terug te dringen. De hernieuwbare energie zet haar snelle opgang voort, maar dekt amper 4 procent van de almaar toenemende energiebehoefte in de wereld.

IN DE GATEN HOUDEN

De macht van de ambtenaar. Een voorlopige risicoanalyse die het Amerikaanse Environmental Protection Agency gemaakt heeft over ‘hydraulisch kraken’ of fracking (de methode die gebruikt wordt om olie en gas uit schalierotsen te halen) wordt aandachtig bekeken, maar heeft nauwelijks invloed op de booractiviteiten. De economische voordelen weerhouden immers de politici ervan om de boorders al te veel lastig te vallen. De bouw van kolencentrales in de Verenigde Staten wordt dan weer wel een halt toegeroepen.

FINANCIËLE DIENSTEN

Strengere regels die als reactie op de financiële crisis ingevoerd worden, bezorgen de financiële instellingen in 2014 heel wat kopzorgen. De grootste verandering gebeurt op 1 januari, als de strengere kapitaalvereisten onder de Bazel III-regels van kracht worden. Het onderliggende idee is dat banken die over meer kapitaal beschikken beter de financiële schokken kunnen doorstaan en de belastingbetalers minder moeten opdraaien voor reddingsplannen. De regelgevers in de Verenigde Staten hebben nog een andere belangrijke taak: ervoor zorgen dat de mogelijk 900 pagina’s lange Volcker-regel, die moet vermijden dat banken met hun eigen geld gokken, toegepast wordt. Amerikaanse banken zijn nu doorgaans veel beter gekapitaliseerd dan voor de financiële crisis en ze boeken recordwinsten. De grootste tien beschikken bovendien over meer dan 7 biljoen dollar aan activa, waardoor ze ‘too big to fail’ worden.

De EU doet schuchtere stappen in de richting van een bankenunie. Vanaf de herfst van 2014 houdt de Europese Centrale Bank rechtstreeks toezicht op 130 grote kredietverschaffers in de eurozone. Andere aspecten van de bankenhervorming vergen meer tijd. Intussen komen kredietverschaffers in sommige opkomende markten onder druk omdat de Amerikaanse Federal Reserve zijn uiterst soepele monetaire politiek stopzet, waardoor kapitaal teruggelokt wordt naar de VS. Het wordt een soms woelige, maar geen rampzalige rit. De vrees voor een bankencrisis in China blijkt overdreven. De Chinese toezichthouders beschikken hoe dan ook over de middelen om snel te reageren op een crisis. Niet zo in India, waar de banken kreunen onder het gewicht van slechte kredieten die verleend werden aan ondernemingen die veel te veel leningen aangingen tijdens de boomperiode.

De trage groei in de rijke landen en de mindere prestaties in de opkomende markten wegen ook op andere soorten financiële instellingen. Verzekeraars en fondsmanagers hebben moeite om nieuwe zaken te doen met consumenten en ondernemingen die krap bij kas zitten. De zwakke investeringsopbrengsten zijn niet van aard om hun klanten te plezieren. Die vinden de alternatieven die minder kosten met zich brengen steeds aantrekkelijker.

GEZONDHEIDSZORG

De ondernemingen in de gezondheidssector staan steeds meer onder stress. Spaarzame overheden en ziekteverzekeraars trachten de stijgende kosten te beperken, terwijl de bevolking almaar ouder wordt. De uitgaven voor gezondheidszorg nemen weliswaar toe in 2014, maar hun aandeel in het globale bbp gaat lichtjes achteruit. In West-Europa stijgen de uitgaven met amper 0,7 procent in absolute termen, maar ook dat doet de producenten van pacemakers, pillen en alles wat daartussen ligt pijn. De Japanse markt oogt zelfs nog ziekelijker. Ze krimpt met 2 procent ondanks de toenemende nood aan verzorging bij de vergrijzende bevolking. Latijns-Amerika, het Midden-Oosten, Azië en Australië zijn de levendigste markten. Daar stijgt de verkoop van geneesmiddelen met 9 procent.

De overheid houdt overal een oogje op de prijszetting, terwijl de concurrentie scherper wordt omdat de octrooien op een hele reeks medicijnen aflopen. Die druk breidt zich uit tot de opkomende markten, waar de ondernemingen net op zoek gaan naar groei. Om daaraan een mouw te passen, besparen de bedrijven op de kosten en concentreren ze hun onderzoek op de meest veelbelovende regio’s. Ze werken ook meer samen met andere ondernemingen om de risico’s van de ontwikkeling van nieuwe geneesmiddelen te spreiden (farmabedrijven investeren 15 tot 20 procent van hun omzet in nieuwe producten). Vele zijn ‘biologische’ geneesmiddelen, eerder dan de traditionele, scheikundige tabletten. Innovatieve firma’s die zich toespitsen op biotechnologie doen het goed. Deels dankzij de steeds duurder wordende nieuwe producten en de ontwikkelingen in de opkomende markten neemt de wereldwijde verkoop van farmaceutica in 2014 met 9 procent toe.

IN DE GATEN HOUDEN

Niet voor een prikje. In de Verenigde Staten treden verschillende onderdelen van Obamacare, de ziekteverzekering voor iedereen, op 1 januari in werking. De verzekeraars kunnen mensen met al bestaande aandoeningen niet meer uitsluiten, en wie nog niet verzekerd is moet dat doen of een boete betalen. Nu de dekking uitgebreid wordt en de politici er niet in slagen de medische kosten in te tomen, stijgen de Amerikaanse bestedingen voor gezondheidszorg boven 3 biljoen dollar.

IT-HARDWARE

In 2014 wordt meer dan 1 biljoen dollar uitgegeven aan hardware, telecomapparatuur inbegrepen. De verkoop van tablets stijgt volgens het onderzoeksbureau Forrester met 40 procent en neemt zo nog meer voorsprong op de pc. Een half miljard mensen heeft al een tablet. Het gebruiksgemak van de tablets vertelt slechts het halve verhaal: ze worden goedkoper, vooral in de opkomende markten, waar de gemiddelde prijs in 2014 onder 350 dollar duikt. Volgens een andere onderzoeksfirma, IDC, komt dat neer op een daling met 30 procent in drie jaar.

Toch schrijft, computert en surft ruim 1 miljard mensen nog altijd op de oude manier, namelijk op de pc. Naarmate de tablets kleiner worden, gaan ze minder rechtstreeks in concurrentie met de loggere machines.

Ook de laptops worden meer gestroomlijnd en gebruiksvriendelijk. De vooruitzichten voor de dure ‘ultradunne’ modellen (minder dan 20 mm dik) worden rooskleuriger, deels dankzij het ruimere gebruik van Intels Haswell-processor van de vierde generatie. Ook laptops met aanraakscherm die draaien onder het aanvankelijk teleurstellende Windows 8, worden stilaan gemeengoed. Zelfs de wonderlijk ouderwetse desktops krijgen een opsteker van ondernemingen die hun oude modellen nog vervangen voor Microsoft in april de ondersteuning van het besturingssysteem Windows XP stopzet.

IN DE GATEN HOUDEN

Vergulde pil? Tablets zijn meer iets voor de woonkamer dan voor kantoor, waar de pc nog altijd domineert. Maar verkopers, kaderleden en zelfs dokters vinden steeds meer toepassingen voor draagbare schermen die gemakkelijk kunnen omgedraaid worden om ze te tonen aan klanten, partners of patiënten. Ondernemingen bezitten in 2014 al 14 procent van alle tablets, dubbel zoveel als in 2010.

IT-SOFTWARE EN MEDIADIENSTEN

Software- en dienstenbedrijven beleven een goed 2014. De ondernemingen en de openbare sector geven volgens Forrester 6,2 procent meer uit aan software, terwijl de consultants die uitleggen hoe al dat spul gebruikt moet worden, 5,7 procent aan inkomsten winnen.

Een van de populairste gebieden is cloudcomputing, waarbij gegevens op afgelegen servers opgeslagen worden in plaats van lokaal. Heet van de naald zijn de ‘software as a service’ (SaaS)-apps, waarmee bedrijven de kosten kunnen drukken door software te huren in plaats van aan te kopen. De ondernemingen zijn daar erg voor te vinden, ondanks de bezorgdheid dat de gegevens in de cloud kwetsbaar zijn voor cybercriminelen.

De honger naar ‘big data’ wordt almaar groter: in 2014 zamelen allerlei sectoren, van reclame tot sport, almaar meer terabytes in. De bigdatamarkt groeit in de komende jaren telkens met 30 procent, schat IDC. De belangstelling is vooral groot in de Verenigde Staten. Intussen groeit onder de burgers de bezorgdheid over hoe de bedrijven hun persoonlijke gegevens gebruiken, maar dat leidt niet tot actief verzet. Ernstiger twijfels rijzen dan weer over de financiële leefbaarheid van firma’s die ongereglementeerd aan datamining doen. De waarde van persoonlijke basisinformatie over een individu bedraagt soms maar 0,0005 dollar, hoge volumes draaien is dus een must. De ondernemingen hebben het moeilijk om zinnig gebruik te maken van big data, omdat de analyse ervan nog meer data oplevert.

IN DE GATEN HOUDEN

Gegevensuitwisseling. Cloudcomputing wordt handelswaar. Begin 2014 opent Deutsche Börse in Frankfurt en New York een beurs voor de handel in cloudcomputingcapaciteit. Via Cloud Exchange kunnen organisaties overtollige computer- en opslagcapaciteit verkopen of extra bijkopen.

KLEINHANDEL

De verstedelijking en de groei van de middenklasse zwengelen in de ontwikkelingslanden de vraag aan naar zowat alles, van wasmachines tot binnenhuistoiletten. Dat drijft de wereldwijde kleinhandelsverkoop op. De scherpste vraagstijging (5,1 procent) vinden we in Azië en Australazië, die al 40 procent van de retailbusiness in de wereld voor hun rekening nemen. West-Europa klimt nipt uit de rode cijfers (0,4 procent) na drie jaar achteruitgang. Samen met een bescheiden expansie in Noord-Amerika (1,5 procent) brengt dat de wereldwijde groei opnieuw op 3 procent.

Maar zelfs in een lusteloze markt vinden de retailers nog winstgevende niches, bijvoorbeeld door luxeproducten te verkopen aan de ultrarijken. Omdat de bevolking vergrijst, groeit het verlangen naar bepaalde producten (producten tegen rimpels, bijvoorbeeld).

Rijkdom verschuift onmiskenbaar oostwaarts, maar de tragere groei in China baart zorgen. Dat doet ook de campagne om uiterlijke tekenen van welstand te ontmoedigen. Sommige firma’s lijden daaronder: heel wat Chinese luxemalls blijven verontrustend leeg. De vooruitzichten zijn evenwel rooskleuriger dan deze voorspellingen doen uitschijnen. In 2014 komen er bij de vier steden die al minstens 100.000 inwoners met een inkomen van meer dan 25.000 dollar tellen nog eens vier Chinese steden bij. Die nieuwe rijken reizen steeds vaker naar het buitenland, waar ze zich te buiten kunnen gaan aan luxegoederen die tegen veel lagere tarieven belast worden dan in China.

IN DE GATEN HOUDEN

Met de laarzen op de grond. De kledingfabrikant Burberry is ervan overtuigd dat China nog altijd de place to be is, nadat het boekjaar eind maart 2013 werd afgesloten met een 20 procent hogere verkoop. De onderneming heeft haar populariteit onder de Chinese nouveaux riches deels te danken aan haar gewiekste on-linebeleid — ze heeft meer dan een half miljoen fans op de twitterachtige service Sina Weibo — maar waarschijnlijk meer nog aan haar fysieke aanwezigheid in 35 Chinese steden.

MEDIA

De verspreiding van het internet en de toenemende weelde van de consumenten in de opkomende markten stuwen de business vooruit. Op een totaal inkomstenpakket van 515 miljard dollar stijgt volgens de consultant PwC de internetreclame in 2014 met 14 procent tot 133 miljard dollar. De inkomsten uit mobiele reclame bedragen nog maar een fractie daarvan, maar ze gaan pijlsnel de hoogte in en zijn sinds 2011 verdrievoudigd. De belangrijkste adverteermogelijkheden moeten worden gezocht in de opkomende markten. In het Midden-Oosten en Noord-Afrika neemt het inkomen dat online binnengehaald wordt met 36 procent toe. De onlinegroei maakt ook voor de adverteerders in de oude wereld het plaatje mooier, maar dat is zowat het enige waarover ze zich kunnen opwinden.

‘Kranteninkomsten stagneren’ is nauwelijks een opbeurende titel voor de krantenjongens, maar zo’n prognose is toch welgekomen na verschillende jaren van grote aftakeling. De kranten die profiteren, zijn die met een groot lezerspubliek in de ontwikkelingslanden. De bestedingen voor gedrukte advertenties stijgen in India met 11 procent. Kranten in de ontwikkelde wereld trachten de terugval te beperken door digitale paywalls te bouwen rond hun inhoud. De advertenties kunnen voor de uitgevers niet snel genoeg naar online verschuiven: webadvertenties vertegenwoordigen in 2014 amper 6 procent van alle reclame-inkomsten.

IN DE GATEN HOUDEN

Krachtveld. Inspelen op de lucratieve digitale advertentiemogelijkheden was een van de redenen voor de fusie van de reclamereuzen Publicis en Omnicom. De nieuwe groep met de vindingrijke naam Publicis Omnicom krijgt begin 2014 vorm en lost dan WPP af als het nummer 1 van de sector. Bij elkaar geteld maken de jaarlijkse inkomsten van 23 miljard dollar fusiebedrijven ongeveer een derde uit van die van de 50 grootste agentschappen. Er zit ook 5 miljoen dollar aan besparingen in de pijpleiding.

METALEN

Nu de Chinese economie vertraagt, zal de vraag naar grondstoffen verschuiven maar niet afnemen. Er wachten pijnlijke aanpassingen voor wie zijn boontjes te week gelegd heeft op de Chinese vraag naar bijvoorbeeld ijzererts — denk aan Australië en ondernemingen als Rio Tinto. De overvloed aan staal, vooral in China, schraapt 11 procent af van de prijs voor het metaal. Wie echter tin (voor de elektronica) of lood (voor batterijen in elektrische fietsen) produceert, haalt baat uit de verschuiving van de Chinese consumptie. De Chinese vraag naar lood stijgt in 2014 met 8 procent en vermits het land goed is voor 45 procent van de vraag, schiet de prijs omhoog.

In het Westen komen de investeringsbanken die optreden als bemiddelaar in de metaalhandel onder scherper toezicht. De banken worden ervan beschuldigd de wachttijden om aluminium en andere onedele metalen uit de depots die onder licentie staan van de London Metal Exchange (LME) te halen, kunstmatig te rekken. De LME stelt voor vanaf april 2014 regels in te voeren die een en ander bespoedigen. Dat drijft de aanlevering van aluminium en die andere metalen wel op, maar de markt heeft dat effect al grotendeels ingecalculeerd.

Dankzij de stevige vraag doet de prijsindex van de onedele metalen van de Economist Intelligence Unit het in het komende jaar 4,7 procent beter. Daarmee maakt hij de achteruitgang van 2013 weer goed, maar haalt hij nog niet opnieuw het niveau van 2011. Goud is een uitschieter. Het valt ten prooi aan de acties van de Federal Reserve om de liquiditeit te beperken. Zijn aantrekkingskracht als vluchtheuvel tegen de inflatie wordt aangetast. De prijs zakt met meer dan 6 procent.

ONTSPANNING

Mocht Hollywood ooit een film maken van de amusementssector in 2014, dan zou daarin heel wat talent uit de ontwikkelingslanden een plaatsje krijgen, maar ook veel westerlingen die geobsedeerd zijn door tablets. De groei van de entertainmentsector met 6 procent wordt volgend jaar deels geschraagd door de opkomende markten, maar de rijpe markten blijven trendsetters in het digitale aanbod. Dankzij de vele smartphones beleeft de digitale consumptie van spelletjes en muziek hoogdagen. Videocontent die via het internet aangeleverd wordt, groeit volgens de consultant PwC met 43 procent in West-Europa en 20 procent in de Verenigde Staten.

Ondanks de versnelde digitale omschakeling verdwijnt de tv-addict niet helemaal. China pronkt met het grootste kijkerspubliek in de wereld. Elders in Azië neemt de tv-verslaving eveneens toe, vooral in Indonesië en Vietnam. De reclamebestedingen meegerekend, stijgen de tv-inkomsten boven 400 miljard dollar. Dat is een kwart van de 1,8 biljoen dollar die door de ontspannings- en mediasector wereldwijd gegenereerd wordt.

IN DE GATEN HOUDEN

Bonanza aan de kassa. De consumenten willen hun ontspanning waar en wanneer ze willen, maar in 2014 komt een tegentrend op: de bioscoopontvangsten lopen op tot 38 miljard dollar en overtreffen daarmee de verkoop en de verhuring van dvd’s en blu-rays met 2 miljard dollar. De groei van het aantal cinema’s in de ontwikkelingslanden trekt een nieuw publiek aan, tot groot genoegen van Hollywood, dat meer films coproduceert met lokale spelers.

SPORT

Miljarden mensen kijken dit jaar naar drie grote sportevenementen: de Olympische Winterspelen in Rusland, de Wereldbeker voetbal in Brazilië en de Commonwealth Games in Schotland. Die competities bezorgen de sportsector een dubbelcijferige groei: het totaalbedrag aan uitzendrechten, sponsoring, merchandising en ticketverkoop komt volgens PwC in de buurt van 150 miljard dollar in 2014.

De langetermijntrend in de richting van de opkomende markten krijgt een fikse duw als Rusland (189 procent meer inkomsten) en Brazilië (32 procent) hun spectaculaire shows organiseren. In Azië, waar vooral de Chinezen meer geld uitgeven aan sport, voeren de clubs een verwoede strijd om fans aan te trekken. Real Madrid, Manchester United en Barcelona, de waardevolste drie sport-‘franchises’ volgens Forbes, zijn er massaal present: ManU zegt dat de helft van zijn supporters in Azië woont.

De meest geliefde sport ter wereld doet het ook goed in zijn oude bastions. Dankzij recordovereenkomsten voor tv-uitzendingen zien de clubs van de Engelse Premier League, de competitie waarin het meest te verdienen valt, hun inkomsten tijdens het seizoen 2013-2014 waarschijnlijk met een kwart stijgen tot 3 miljard pond (4,7 miljard dollar), zegt Deloitte. De Duitse Bundesliga puurt 50 procent meer uit binnenlandse uitzendingsakkoorden.

In Noord-Amerika, de grootste sportmarkt ter wereld, verdient American football nog altijd het meeste geld, al komt baseball opzetten. De tv-contracten voor het seizoen 2014 zijn dubbel zo lucratief als vorig jaar en brengen Major League Baseball 12,4 miljard dollar op over acht jaar.

TELECOMMUNICATIE

Terwijl de vastelijntelefonie de weg van de telegraaf opgaat, pompen de operators geld in mobiele telecommunicatie en breedbandinternet. De breedbandabonnementen maken volgens PwC in 2014 een sprong van 9 procent; de pijlsnel stijgende inkomsten van mobiel internet bereiken bijna 260 miljard dollar en steken zo de opbrengsten uit de vaste lijnen voorbij. Telecomoperator AT&T voert tegen het einde van 2014 zijn vierdegeneratiedekking (4G) op tot 95 procent van de Amerikaanse bevolking. De mobiele markt in Europa is gefragmenteerd en de investeringen in infrastructuur lopen achter, al verheugen velen zich dat de roamingtarieven in juli omlaag gaan.

De vraag naar mobiele breedband neemt toe in de opkomende markten. Op de Indiase markt stijgt het aantal mobiele abonnementen met 8 procent. China houdt er een vergelijkbare cadans op na, al bedragen de inkomsten per Chinese smartphonegebruiker amper een vijfde van die in Amerika.

De oorlog om het marktleiderschap tussen Apple en Samsung wordt intenser. In China — de grootste smartphonemarkt — draaft Apple de Zuid-Koreaanse firma achterna. Apples ‘goedkope’ iPhone 5c is nog te duur voor de markt om daar, of in India, het verschil te maken.

TOERISME EN REIZEN

Wereldwijd groeit het toerisme in 2014 met 5,3 procent, de grootste toename sinds 2010. De toeristenstromen vanuit de opkomende markten groeien snel: tijdens de eerste zes maanden van 2013 gaven Chinese toeristen 31 procent meer uit dan een jaar eerder en doen daarmee beter dan de rest van de wereld, zegt de Wereld Toerisme Organisatie (WTO).

Goedkope luchtvaartmaatschappijen blijven de traditionele carriers het vuur aan de schenen leggen. Begin 2014 treedt Garuda Indonesia toe tot de SkyTeam-alliantie en sluit SriLankan Airlines zich aan bij oneworld. De defensieve bondgenootschappen en joint ventures zijn bedoeld om de intensere concurrentie van de goedkope maatschappijen op het lucratieve segment van de zakenreizen te counteren.

De vraag naar nieuwe commerciële toestellen in het Midden-Oosten en Azië vormt een ruggensteuntje voor het Amerikaanse Boeing en het Europese Airbus, die turbulentie mogen verwachten voor hun defensieactiviteiten. De levering van nieuwe vliegtuigen stijgt met 10 procent of meer.

In Latijns-Amerika gaan de tarieven voor hotelkamers fors omhoog wegens de hoge inflatie in Venezuela en Argentinië, maar ook door de organisatie van de Wereldbeker in Brazilië, waar de kamerprijzen met 8 procent de hoogte ingaan. Brazilië organiseert in 2016 ook de Olympische Zomerspelen en beleeft een bloeiperiode van de hotelbouw: volgens Lodging Econometrics zijn 370 hotels in aanbouw, samen goed voor 60.000 kamers.

VOEDING EN LANDBOUW

Hoge prijzen zijn de beste remedie tegen hoge prijzen. Slechte oogsten in het begin van de eeuw maakten het voedsel duurder, maar zetten de landbouwers er ook toe aan meer aan te planten. Dat resulteert in comfortabele voorraden in het oogstjaar 2013-2014 en over het algemeen lagere prijzen. De index van de Economist Intelligence Unit voor de landbouw-, voedings- en drankenprijzen daalt in 2014 met 6,6 procent.

De graanprijzen nemen het voortouw met een daling van bijna 14 procent. De vraag naar tarwe neemt toe in Zuid-Azië, het Midden-Oosten, Latijns-Amerika en Noord-Afrika, een gevolg van de toenemende populariteit van westerse broodsoorten, fastfoodrestaurants en noedels. Maar ook de tarweaanvoer groeit met 4,5 procent, zodat de prijzen 10,5 procent lager uitvallen. Onder de gewassen die niet in de eerste plaats geteeld worden voor menselijke consumptie, maakt maïs een aangroei van zowel vraag als aanbod mee, wat het globale prijsniveau met 19 procent drukt.

De landbouwprijzen blijven niettemin historisch hoog, dubbel zo hoog als in 1990. Dat moedigt de landbouwers aan meer aan te planten en biedt ze de middelen om meststoffen en pesticides te kopen. De opbrengsten liggen in het seizoen 2014-2015 dan ook hoger. Niet alleen neemt de honger van de wereld toe, het vermogen om zichzelf te voeden stijgt eveneens — in de veronderstelling natuurlijk dat het klimaat zich normaal gedraagt, wat niet voor de hand ligt.

IN DE GATEN HOUDEN

Robusta groei. In het traditioneel thee-nippende Azië slaat koffiedrinken aan. Starbucks verwacht dat China in 2014 Japan, waar het bijna meer dan 1000 vestigingen heeft, voorbijsteekt als zijn grootste markt buiten Noord-Amerika. Westerlingen geven doorgaans de voorkeur aan de zachtere en duurdere arabicabonen, het Aziatische gehemelte verkiest de bittere en goedkopere robustavariëteit.