Als u op kantoor aankomt, is de dag al lang begonnen. U hebt een douche genomen met Bioderma-douchegel, u hebt Pantene-shampoo gebruikt, en uiteraard ook Biocura-lippenstift of Gillette-scheermesjes (of beide). Uw Sonos-muziekinstallatie heeft de nieuwe James Bond-tune Writing on the Wall gestreamd. U hebt u overigens geërgerd aan de product placement van Heineken in de film Spectre. Wat komen al die merken in die film doen? De zetelverwarming van uw Volvo werkte gelukkig weer uitstekend, en uw iPhone heeft keurig het weerbericht voorspeld.

Kortom, samen met uw ontbijtgranen van Kellogg's, hebt u al een eindeloze reeks kwaliteitsmerken in actie gezet nog voor u uw kantoor hebt bereikt. En bent u daar gelukkig door? Bent u dankbaar, enthousiast omdat Hugo Boss, BMW of Siemens uw leven hebben gekleurd? Mag ik dat even voor u invullen? Ik denk dat u tot op dat moment heel gewoon door de routine bent gestapt. U hebt niet het gevoel gehad dat u vertroeteld werd. Het was business as usual. Als u uw ochtend zou omschrijven, dan lijkt mij het predicaat 'eerder saai' nog het meest geschikt.

Dat is een verontrustende vaststelling. Onze economie wordt almaar saaier. Tibor Scitovsky heeft ooit het onderscheid gemaakt tussen comfortgoederen en pleziergoederen. Comfortgoederen helpen ons ongemakken te vermijden. We eten een boterham om dat vervelende gevoel van honger te vermijden. Comfortgoederen vallen alleen op als ze er niet zijn. Waarom is er geen koffie in huis? Waarom werkt de tv niet? We moeten steeds harder werken om te vermijden dat we met een auto rijden zonder airconditioning. We hebben een hakselaar nodig voor de tuin, anders moeten we het allemaal zelf doen.

'Onze economie wordt almaar saaier'

Vergelijk het even met eten. Het verschil tussen een Brit en een Fransman of Italiaan. Voor een Fransman is eten niet saai, het is vaak een feest. Voor een Italiaan is een maaltijd een culinair en familiaal hoogtepunt. Voor een Brit is het vooral een verplicht nummertje. Eeuwenlang is de Britse keuken dan ook 'plain' geweest, een haast niet te eten verzameling gekookte groenten of vlees. Geen gesnipperd uitje, geen sausjes. Saai, zoals het leven nu eenmaal is. En zoals ons economie dreigt te worden.

Hier ligt uiteraard de verklaring waarom een welvaartsstijging in rijke landen zelden nog een stijging in geluk meebrengt. We vinden nu eenmaal geen tevredenheid in het vermijden van gebrek aan comfort. Wat maakt ons wel gelukkig? Vreemd genoeg zijn dat net de dingen waar we wat comfort voor opofferen. We moeten wat dorst hebben om echt met volle teugen te genieten van een frisse pint. We hebben best wat honger om te genieten van de maaltijd. De douche met Bioderma-gel is zoveel aangenamer als we ons eerst in het zweet gewerkt hebben. Het haardvuur is veel gezelliger als we van de kou binnenkomen. Als we de hele dag kunnen snacken, als er een Nespresso-koffiezet naast ons bureau staat, dan zullen we steeds minder genieten van een maaltijd of een kop koffie.

Een pleziergoed is iets dat ons wat opwindt. Steve Jobs had dat goed begrepen. Hij was de eerste om het plezier van het uitpakritueel van een nieuw toestel te beschrijven. Bij de meeste merken is zelfs kennismaken met een nieuw product een nachtmerrie, onleesbare handleiding incluis. Bij Apple is dat een opwindende ervaring.

Uiteraard kennen we nu al een hele industrie die ons helpt bij het consumeren van pleziergoederen. Als het maar nieuw is. Reizen, ontdekken, experimenteren. Nieuwe apps, nieuwe smaken, nieuwe ervaringen. We zijn blijkbaar soms toch bereid ons comfort, een oude werkwijze, onze ontbijtgranen op te geven om ook nog eens plezier te hebben. Een van de krachtigste producten om voor uw plezier te consumeren zijn cultuurgoederen. Miljoenen mensen lezen thrillers, gaan tijdelijk in de wereld van Harry Potter of Vijftig Tinten Grijs wonen, dompelen zich onder in The Games of Thrones. Een kleinere elite gaat naar een tentoonstelling van WeiWei of Berlinde De Bruyckere. Maar allen zetten ze eerst een kleine stap naar een andere wereld, en leggen hun emotioneel lot in handen van het onbekende. Voor 'hoge cultuur' is die stap zelfs letterlijk, je moet meestal het huis uit. En we treden een wereld binnen waar we ons meestal ergeren aan product placement! Zelfs bij James Bond. En beste lezer, ik ben dit jaar zeer vroeg met mijn nieuwjaarswensen: moge u vanaf heden meer pleziergoederen consumeren.