Voor het zoveelste kwartaal op rij klopt Facebook de verwachtingen. Er lijkt maar geen einde te komen aan het aantal gebruikers van het sociaal netwerk. Wereldwijd zijn er ongeveer 1,8 miljard actieve gebruikers die een of meerdere diensten van Facebook gebruiken: de gelijknamige netwerksite, de berichtendiensten WhatsApp en Messenger en de foto-app Instagram. Een tevreden topman Mark Zuckerberg kon zeggen dat 1,2 miljard van hen zelfs dagelijks een dienst van Facebook gebruikt. Tegelijk dendert de commerciële machine voort. De omzet steeg in het derde kwartaal naar 7 miljard dollar, bijna uitsluitend dankzij advertentie-inkomsten. En de nettowinst stijgt met 166 procent naar 2,4 miljard.
...

Voor het zoveelste kwartaal op rij klopt Facebook de verwachtingen. Er lijkt maar geen einde te komen aan het aantal gebruikers van het sociaal netwerk. Wereldwijd zijn er ongeveer 1,8 miljard actieve gebruikers die een of meerdere diensten van Facebook gebruiken: de gelijknamige netwerksite, de berichtendiensten WhatsApp en Messenger en de foto-app Instagram. Een tevreden topman Mark Zuckerberg kon zeggen dat 1,2 miljard van hen zelfs dagelijks een dienst van Facebook gebruikt. Tegelijk dendert de commerciële machine voort. De omzet steeg in het derde kwartaal naar 7 miljard dollar, bijna uitsluitend dankzij advertentie-inkomsten. En de nettowinst stijgt met 166 procent naar 2,4 miljard.Maar dan kwam financieel directeur David Wehner tijdens de analistenbriefing het feestje vergallen. Het vierde kwartaal van 2015 was volgens Wehner uitzonderlijk goed. De belegger hoeft dus niet te rekenen op een sterke groei op jaarbasis in het vierde kwartaal. En daarmee was de emmer der teleurstellingen nog niet leeg. Wehner kondigde daarna aan dat Facebook zwaar gaat investeren in IT-infrastructuur en ingenieurs, en dat de inkomsten fors minder zullen groeien dan voorheen. "De ad load heeft een grens bereikt", luidt de belangrijkste verklaring voor de forse groeivertraging. Dat is techno-speak voor 'we kunnen niet nog meer advertenties tonen zonder dat gebruikers het als overdreven storend ervaren'.Ondanks herhaald aandringen van de analisten bleven Zuckerberg en de rest van het topmanagement op de vlakte over hoe zwaar de appelflauwte in 2017 zal zijn. Op de vraag of Facebook bijvoorbeeld de advertentietarieven kan verhogen nu het niet genoeg extra advertenties kan plaatsen, kwam geen antwoord. Facebook zou dat met gemak moeten kunnen doen. In Europa liggen de advertentie-inkomsten per gebruiker meer dan drie keer lager dan in de Verenigde Staten of Canada. Bovendien kan Facebook nog steeds profiteren van zijn underdog-positie in het gevecht met grote concurrent Google (zie kader 'Facebook rendeert soms beter dan Google'). Google ziet zijn tarieven al jaren dalen. De gesponsorde zoekresultaten, de kip met de gouden eieren voor Google, zijn minder effectief wanneer gebruikers zoeken via mobiele toestellen en dat vertaalt zich in zakkende prijzen. Facebook daarentegen ziet de prijs voor een advertentie met gemiddeld 6 procent toenemen.Tijdens de analistenbriefing haalde het management van Facebook aan dat gebruikers kwartaal na kwartaal meer tijd besteden aan Facebook. Maar er is al geruime tijd speculatie dat Facebook een passieve hobby is geworden. Gebruikers zouden te weinig zaken posten op hun profiel. Meer updates, foto's of filmpjes van gebruikers vergroten de advertentiemogelijkheden en zo kan Facebook dat plafond toch opkrikken. Die vraag werd niet gesteld, maar Zuckerberg hechtte in zijn openingsstatement tijdens de briefing veel belang aan video. Hij ziet daar een belangrijke rol voor weggelegd. Bewegende beelden moeten nog meer een centrale plaats krijgen op alle platformen van Facebook. In plaats dat gebruikers een korte update intikken, zullen ze in de toekomst bijvoorbeeld gemakkelijker een video kunnen plaatsen op hun profiel."Er is een shift van tekst naar foto's en bewegende beelden", zegt online-expert Pieter Baert. "Facebook gaat mee in die trend, maar de betrokkenheid van de gebruikers opkrikken, wordt moeilijk. Gebruikers kunnen niet meer zonder Facebook, maar tegelijk worden ze er niet meer warm van. Gebruikers delen meer zaken op nieuwere diensten zoals Instagram, of in meer gesloten groepen via berichtendiensten. Onderschat vooral niet het belang van zaken zoals Facebook Messenger. Voor jongeren is dat hét communicatiekanaal bij uitstek, in tegenstelling tot e-mail."De focus op video zou ook een manier zijn om Snapchat te counteren. Die berichten-app draait rond visuele en vluchtige communicatie, waardoor hij zich ook goed leent voor video-advertenties. Het moederbedrijf Snap bereidt een beursgang voor en mikt op een waardering van meer dan 20 miljard dollar. Facebook zou twee jaar geleden tevergeefs hebben geprobeerd Snapchat over te nemen voor 4 miljard dollar. Maar Evan Spiegel, mede-oprichter en topman van Snapchat, zou dat een belachelijk laag bedrag hebben gevonden. Snap is dus een te duchten concurrent voor Facebook, maar de vraag is of het Facebook echt kan bedreigen. "Snapchat zou heel goed een niche kunnen blijven", zegt Baert. "Het is nu vooral populair bij jongeren. Die hebben altijd de neiging zich wat af te zonderen en Snapchat speelt daar heel goed op in. Maar voor de rest van de bevolking is de app eigenlijk onbegrijpelijk. Op commercieel gebied zit Snapchat natuurlijk op het terrein van Facebook, en ook op dat van Google. Dat laatste heeft met de zeer populaire videosite YouTube van alle platformen het beste model om gebruikers ook mee te laten verdienen aan de video-advertenties bij hun content. Maar voor onlinevideo is nog niet het beste advertentie-model gevonden. Er is wel technologie die het mogelijk maakt dat kijkers direct iets kunnen kopen dat in de reclame te zien is, maar dat staat zeker nog niet op punt.""Eigenlijk is er nog steeds geen online-alternatief voor de traditionele 30 secondenspotjes op de klassieke televisie", zegt Jo Caudron, internetpionier en mede-oprichter van Duval Union Consulting. "Daar hoort wel een grote 'maar' bij. Er is geen alternatief met hetzelfde bereik en dezelfde impact als een tv-spotje voor het publiek op de traditionele manier naar tv kijkt. Dat is nog steeds de grote meerderheid, maar dat publiek wordt ouder en het krimpt. Bij jongeren zijn YouTube, andere online video-kanalen en advertenties doorspoelen bij uitgesteld kijken zeer populair. Het is daarom heel goed mogelijk dat tv-reclame op korte termijn relatief goed standhoudt en dat tegelijk voor Facebook en co de inkomsten uit online video-advertenties, die meer op maat zijn van jongeren, zullen stijgen."