Hoe België nog een e-commerceland kan worden

In e-commerce blijft ons land een kolonie van buitenlandse mogendheden zoals Amazon, Bol.com, Coolblue, Zalando en andere. “Winkels die netwerken en voluit de kaart van de digitalisering trekken, hebben succes”, reageert Olivier Lanckriet, de West-Vlaamse ondernemer achter de elektroketen Exellent. We destilleerden vijf geboden voor een succesvolle e-commercestratiegie.

Het ruikt naar frietjes in de kantine van het nagelnieuwe logistieke centrum van de webwinkel bol.com in het Nederlandse Waalwijk. De ruim 2500 medewerkers hebben drukke dagen en nachten achter de rug met pieken als Black Friday en Sinterklaas.

“Deze week komen we op adem, we trakteren met friet voor de mensen die het echte werk hebben gedaan en maken ons op voor nog enkele heel drukke weken”, vertelt Huub Vermeulen (53), algemeen directeur bij bol.com. Het grootste e-commercebedrijf van de Lage Landen boekte vorig jaar 1,2 miljard euro omzet.

Bij de Nederlandse pakjesgigant bol.com, een onderdeel van de beursgenoteerde retailgroep Ahold Delhaize, verwachten ze in de feestdagenperiode ruim 16 miljoen artikelen te verwerken voor klanten in België en Nederland. Op de drukste dagen, zoals Black Friday en de dagen voor kerst, zullen meer dan een half miljoen artikelen verwerkt worden. Om die allemaal op tijd onder de kerstboom te krijgen, worden in het fulfillmentcenter op piekmomenten zo’n 17 artikelen per seconde verwerkt.

Ook bij de Belgische spelers is het alle hens aan dek om de pakjespiek door te komen en een deel van de groeiende koek mee te pikken. Bpost zet duizend uitzendkrachten in om de pakjeslawine te verwerken. Het postbedrijf verwacht een verdubbeling van het volume van 175.000 naar 350.000 pakjes per dag. De tijd dat onze winkelbedrijven zich de kaas van het brood laten eten, lijkt voorbij. De inhaalrace is begonnen.

“België loopt achter op Nederland, dat is juist en jammer”, geeft Olivier Lanckriet (47) toe. Hij is de ondernemer achter ketens van zelfstandige winkeliers zoals Exellent, Expert, Connect IT en CompuDeals, samen goed voor 996 winkels en verschillende webshops in België. De overkoepelende groep, Connect+, groeide in 2016 met 10 procent naar een retailomzet van 450 miljoen euro. Voor verdere internationale expansie kijkt Lanckriet samen met zijn vennoot Wim Heylen (van de gelijknamige investeringsgroep) ook naar de Nederlandse elektromarkt.

Het onderzoeksbureau GfK ziet de Belgische consument dit jaar voor het eerst zo’n 10 miljard euro spenderen op het internet. Naar schatting 80 procent van die aankopen gebeurt bij buitenlandse spelers. Volgens Olivier Lanckriet had de Belgische winkelbranche sneller moeten reageren op de versnelling van internationale spelers.

“België is aan het bijbenen”, zegt de West-Vlaming. Ook Huub Vermeulen van bol.com ziet die beweging: “De Belgen hebben de afgelopen jaren een behoorlijke inhaalbeweging gemaakt. De sector wordt volwassener en de Belgische offlineretailers acteren ook steeds beter online.”

Om de achtervolging goed uitgerust in te zetten, gingen we met beide heren op zoek naar de onontbeerlijke ingrediënten van een succesvolle e-commercestrategie.

1. Stap in een netwerk

Olivier Lanckriet is vrij optimistisch over de kansen van zijn groep in de e-commercewereld. “We hebben verschillende bedrijven die een netwerk van zelfstandigen ondersteunen. Dat is de kern van ons verhaal. Kent u het boek The Network Always Wins van Peter Hinssen? Wij schrijven daar geen boeken over, wij doen dat.”

Vanuit de hoofdzetel in Brugge, met 15.000 vierkante meter magazijnruimte, zorgt Lanckriet voor de hele backoffice en de logistiek van de elektrohandel, zodat zijn netwerk van winkeliers kan focussen op zijn sterktes. “Dat is topservice bieden, dicht bij de klant, en dat gecombineerd met omnichanneltechnologie. Dat vergt een excellente website, aanraakschermen in de winkels, een performant logistiek apparaat, de inkoop van de juiste producten, tegen goede prijzen. Dat doen we samen. Een winkel alleen kan dat niet meer, je moet netwerken”, stelt Lanckriet.

Ook voor bol.com is het netwerk belangrijk voor het groeiverhaal. “We zijn een open platform. 18.000 winkels, waarvan 2000 uit België, verkopen via bol.com. Het segment van de derden die via onze winkel verkopen groeit sneller dan de voorraad die we zelf binnenbrengen. En de groei gaat nog harder wanneer wij heel de logistiek op ons nemen”, zegt Huub Vermeulen.

Een bekende naam als de Belgische kledingketen JBC verkoopt kinderkleding via bol.com, ook Schoenen Torfs tackelt de Nederlandse markt via de populaire marktplaats. Maar ook een kleine speler zoals AC elektro uit Sint-Denijs-Westrem verkoopt kookpotten en -pannen van Demeyere via dit kanaal. Ook Exellent-winkels experimenteren met marktplaatsen als Amazon, bol.com en Storesquare.

“We hebben winkeliers die daar nu al nieuwe klanten mee bereiken. Vergis u niet, Amazon gaat de strijd aan met Google, niet met Exellent. Op die marktplaatsen actief worden en daar ons voordeel mee doen, is niet onmogelijk. We zetten die kanalen in zoals we ook Google gebruiken”, stelt Olivier Lanckriet.

2. Ken uw klant

Het vliegwiel waarmee de webwinkels marktaandeel kapen, draait op het verzamelen van data, altijd maar meer data. Daarmee kunnen onlinespelers goed voorspellen wat u zult kopen en wanneer. “Wij meten alles”, zegt Huub Vermeulen. Op een gemiddelde dag wordt de webwinkel 1,5 miljoen keer bezocht, op de drukste dagen in de feestdagenperiode verdubbelt dat. Bol.com heeft bijna 8 miljoen klanten, van wie ruim 1,6 miljoen in België.

“We hebben data van onze eigen processen, tot op orderniveau en itemniveau komen elke ochtend rapporten binnen van onze magazijnen in Waalwijk. Daar gaan onze specialisten mee aan de slag.” Vermeulen verwacht veel van de doorbraak van artificiële intelligentie om in die oceanen van data te duiken en er verbanden in te vinden.

“Die technologie gebruiken we ook om zo precies mogelijk in te schatten wat klanten zullen bestellen. Elke avond is er die spanning. Pas om middernacht weten we hoeveel orders er zijn en dan hebben we drie uur om de pakjes klaar te maken en de vrachtwagens te vullen.”

Voor de zelfstandige elektrozaken van de Exellent-keten is de klant kennen een van de kernactiviteiten. “De kunst is de winkelgegevens te matchen met wat online gebeurt”, stelt Olivier Lanckriet. “90 procent van de verkopen gebeurt in de fysieke winkels, maar 80 procent van de consumenten is zijn zoektocht gestart op het internet. Het consumentengedrag is helemaal veranderd en wij moeten mee. Het aantal bezoekers van onze website stijgt sterk, naar 4 miljoen op jaarbasis. Men blijft langer op de site wegens de productinformatie en de expertise die we er bieden, we bereiken ook meer en meer jongeren online.”

3. Investeer in digitalisering

Bij Exellent zijn ze ervan overtuigd dat ze meer moeten inzetten op de digitalisering van de winkelketen. “De tendens is meer digitaal, meer omnichannel. We staan nu al sterk met onze winkelpunten en onze service en we moeten dat digitale verhaal beter in orde krijgen. Daar hebben we nog veel werk”, geeft Lanckriet toe. Een tiental IT-ontwikkelaars moet de webwinkel verder uitbouwen en optimaliseren. Ook externe dienstverleners worden ingeschakeld.

“Investeren in IT is voor ons een prioriteit. We linken nu de winkelsoftware aan het websysteem. Alle voorraden moeten gekoppeld worden. We investeren in search engine optimization (SEO) om meer bezoekers naar de website te lokken. Dat is een strijd die we nu heel hard voeren. De vakman die digitaliseert, zal succes hebben”, voorspelt Olivier Lanckriet.

“Als consument moet je een naadloze ervaring hebben, offline en online”, zegt Lanckriet. De website moet top zijn, je moet interactieve schermen en een goed onthaal hebben in de winkel, klanten moeten kunnen kiezen uit verschillende leveringsmethodes en achteraf moeten winkeliers blijven communiceren met de klanten. “We zijn er nog niet, maar wie dat plaatje compleet maakt, zal winnen. Winkeliers die denken dat het allemaal wel zal meevallen, die een gebrekkige website hebben, een winkel die mossel noch vis is, niet de beste prijsstrategie in huis hebben, geen servicestrategie, die gaan er keihard uit.”

De topman van bol.com vraagt zich af wat de toekomst van onlinewinkelen zal zijn. “Wordt het een app, gaan we chatten of gaan we praten met een robot? Met die vragen zijn we bezig. Veel dingen zijn ook te voorspellen. Je slimme wasmachine weet straks dat het wasmiddel op is. Waarom zou de consument dat nog moeten bestellen, dat kan de machine toch zelf. Dat zijn ontwikkelingen die er aankomen en waar we mee bezig zijn.”

4. Zorg voor een feilloze logistiek

Volgens Huub Vermeulen is logistiek steeds meer een strategische competentie voor bol.com. “Daarom ook is ons centrale pakjeshuis, met een vloeroppervlakte van 135.000 vierkante meter, ons eigen pand. Het is van strategisch belang. Onze klanten rekenen ons af op wat daar gebeurt.” De twee pakjeshuizen van bol.com hebben zo’n 400.000 verschillende artikelen in voorraad. Dat worden er een miljoen, verwachten ze. De klantenbeleving, die bij bol.com constant gemeten wordt, blijkt heel nauw samen te hangen met de logistieke performantie van de webwinkel.

“Onze belofte – vandaag besteld, morgen in huis – moet je waarmaken. De klantentevredenheid wordt daar sterk door beïnvloed”, zegt Vermeulen. Bij de webwinkels van Olivier Lanckriet kunnen klanten bestellen tot 22 uur. De levering gebeurt de volgende dag in het winkelpunt of bij de klant. “Op piekmomenten vertrekken tot 10.000 producten per dag, 10 procent van dat volume is e-commerce, bestellingen die in opdracht van onze zelfstandige winkelier rechtstreeks naar de consument gaan”, duidt Lanckriet.

De West-Vlaming doet niet mee aan het geweeklaag over nachtarbeid in de e-commerce. “Zeggen dat e-commerce in België geen succes is en dat het de schuld van de politiek is, dat vind ik flauw. Natuurlijk kunnen de loonkosten en de flexibiliteit beter. Maar ik heb het gevoel dat dat aan het gebeuren is. Wij werken in drie ploegen met nachtarbeid.”

5. Maak het verschil met service

Lanckriet ziet een tweedeling ontstaan in de elektromarkt. “De consument kiest voor uitersten. Ofwel voor een pure player zonder winkels of aanspreekpunten, die morgenvroeg kan leveren tegen de scherpste prijs. Ofwel kiest hij voor hybride spelers, zoals wij, die ook service bieden.” Volgens Lanckriet is de combinatie van service in de winkels en het onlineverhaal de succesformule van zijn groep. De Belgische consument is volgens hem ook veel servicegevoeliger dan de Nederlandse. Je ziet dat ook in de toestellen die ze kopen. “Een Belg koopt veel meer premium dan een Nederlander. Puur prijsvechten is meer iets voor Nederland dan voor België.”

Ondertussen werkt een webwinkel als Coolblue ook aan winkelpunten en een serviceverhaal. “Ik ga niet over concurrenten spreken, maar de onlinespelers hebben nog een weg te gaan”, reageert Olivier Lanckriet. “Het is niet omdat je een foto van een camionette op internet zet, dat het ook werkt. Wij hebben een netwerk van duizend zelfstandigen en die hebben allemaal één of meer bestelwagens, ze hebben allemaal voorraad. Dat is een reusachtige sterkte.”

Volgens Lanckriet zijn de succesvolle winkeliers de mensen die heel actief met hun zaak bezig zijn, zowel offline als online. “Het zijn niet per se de grote winkels die het goed doen. Het zijn de winkels waar de eigenaars er 100 procent voor gaan – mevrouw trekt de verkoop in de winkel en meneer is mee de baan op – dat concept werkt.”

Ook voor digitale spelers zoals bol.com blijkt service cruciaal. “Ik denk dat online daar in het algemeen meer op gefocust is. Wij zijn nog aan het ontdekken wat werkt en wat niet. Dat weten we door voortdurend aan de klant te vragen wat ze ervan vinden. En van daaruit continu te verbeteren. Een winkel als de onze is extreem klantgericht”, weet Huub Vermeulen. Op topdagen verwerkt de webwinkel tot een half miljoen producten. “In 99,8 à 99,9 procent van de gevallen gaat goed, maar soms gaat het fout en dan heb je klanten teleurgesteld. Het maakt altijd uit, daarom mikken we op 100 procent.”