Hal Varian (69) beïnvloedt dagelijks het leven het miljarden mensen sinds hij in 2002 econoom werd bij Google. De Amerikaanse economieprofessor dokterde mee het systeem uit waarmee Google geld verdient met advertenties. Het gros van de 74,5 miljard dollar omzet verdient het Amerikaanse internetbedrijf door adverteerders voortdurend en razendsnel tegen elkaar op te laten bieden.
...

Hal Varian (69) beïnvloedt dagelijks het leven het miljarden mensen sinds hij in 2002 econoom werd bij Google. De Amerikaanse economieprofessor dokterde mee het systeem uit waarmee Google geld verdient met advertenties. Het gros van de 74,5 miljard dollar omzet verdient het Amerikaanse internetbedrijf door adverteerders voortdurend en razendsnel tegen elkaar op te laten bieden. "Samen met mijn collega Carl Shapiro had ik Information Rules geschreven, waar de toenmalige CEO van Google, Eric Schmidt, fan van was. In dat boek stonden de belangrijkste strategische concepten beschreven over hoe de techsector werkt", vertelt Varian die de voorbije dagen in België was voor twee lezingen. Een was in het kader van een leerstoel over groeibedrijven aan de KU Leuven, gesponsord door vermogensbeheerder Econopolis. "Naast informatie-economie zijn veilingen een van mijn andere interesses. Schmidt vroeg in 2002 of ik het veilingmechanisme wilde optimaliseren van Google voor gesponsorde zoekresultaten. Het idee om geautomatiseerd advertenties te veilen was toen nog vrij nieuw.""De eerste jaren bij Google ging mijn aandacht vooral naar het optimaliseren van de vele veilingmechanismen die werden opgezet. Daarna kreeg ik ook de verantwoordelijkheid over de datawetenschappers, het zijn er ondertussen 300. En de jongste jaren ben ik vooral bezig met onderzoek naar een beter beleid voor intellectueel eigendom, innovatie, patenten, etc..."Varian: "Er zijn veel meer mogelijkheden om te experimenteren en techbedrijven zitten op enorm veel waardevolle data. Als academische buitenstaander is het zeer moeilijk om daar toegang tot te krijgen. Bovendien is het in een bedrijf zoals Google ook gemakkelijk om andere afdelingen in je onderzoek te betrekken. De ene keer wil je iets weten over marketing, de andere keer wil je machine learning (vorm van artificiële intelligentie, nvdr) integreren. Eigenlijk is Google een universiteit."Varian: "Dat laatste is eigenlijk toeval. Het Amerikaanse leger stimuleerde al jaren het onderzoek naar zelfrijdende auto's. Sergey Brin en Larry Page (oprichters en controlerende aandeelhouders van Google, nvdr) zagen de prototypes die de universiteit van Stanford voor dat onderzoeksprogramma had ontwikkeld. Ze begrepen direct dat de geografische data van Google Maps en Streetview die prototypes nog in een veel uitdagender omgeving konden laten rijden dan de woestijnvlakte waar de testen traditioneel werden uitgevoerd, met name de suburbs van Silicon Valley."Daardoor zijn er ook andere techbedrijven er op gesprongen en uiteindelijk hebben ook de autoproducenten een versnelling hoger geschakeld. Zij waren er al langer mee bezig, maar met specifieke doelen zoals het verbeteren van cruise control, of automatisch remmen. Door al die extra inspanningen denk ik dat we heel snel goede resultaten zullen zien in zelfrijdende auto's."Varian: "Mensen willen op voorhand weten hoeveel iets hen gaat kosten. Er komen wel zeker fluctuerende prijzen, om vraag en aanbod beter met elkaar overeen te stemmen."Varian: "Die vrees is er bij elke technologische revolutie, en die is telkens ongegrond. Rond 1900 was smid nog een populair beroep, twintig jaar later werd zo iemand mecanicien. Zo zal het nu ook gaan. Door digitalisering komen er jobs bij. Ja, ze hebben mij verteld over de grote herstructurering bij ING. Tijdens een lunch met Belgische economen hoorde ik twijfels of de digitalisering wel een van de grote oorzaken zou zijn. De digitalisering van bankdiensten is tenslotte al lang bezig. Ik ken de situatie niet precies, maar ik denk dat het een samenloop van omstandigheden is, met de lage rentemarge als een uitzonderlijke factor."Varian: "Het beste carièrre-advies dat ik kan geven, is dat je probeert complementair te zijn met iets dat goedkoop en alomtegenwoordig wordt. Er worden bijvoorbeeld veel meer data gecreëerd, dus datawetenschappers zijn dan zeer nuttig. Het komt er ook op aan een brede basis en verschillende vaardigheden te hebben."Varian: "Neen, ik denk dat er almaar meer statistische experts nodig zullen zijn. Econometrie en artificiële intelligentie zijn twee verschillende culturen, de combinatie zorgt voor veel creativiteit en er zullen nog veel innovaties uit voortkomen. Dankzij artificiële intelligentie zijn er bijvoorbeeld ook enorme vorderingen gemaakt in beeld- en spraakherkenning en computervertalingen. Vaak klopt de software de mens."Machine learning, de AI-techniek die nu populair is, is belangrijk voor Google. We gebruiken het bijvoorbeeld om de impact na te gaan van advertenties, of ze effectief tot een aankoop hebben geleid. Dat vereist een voorspellend model van het aankoopgedrag."Varian: "Bij Google zijn datawetenschappers met meer dingen dan advertenties bezig. We analyseren bijvoorbeeld ook hoe we de processen in datacenters kunnen verbeteren. De analysetechnieken die nu worden ontwikkeld zullen de privésector en de rest van de samenleving nog veel bijbrengen." Varian:"Ja, maar vraag me het nog eens na de Amerikaanse presidentsverkiezingen (lacht). Ik ben een onvervalste optimist die denkt dat technologie de wereld beter maakt, zoals er veel rondlopen in Silicon Valley. Of ik wakker lig van zaken die technologische vooruitgang bedreigen? Ik maak me soms zorgen over cyberoorlogsvoering en de fragiliteit van onze IT-infrastructuur. Maar ik zie dat eerder als technische problemen, niet als zaken die per se de hele maatschappij bedreigen."Varian: "Ik denk dat het faire deal is en het is noodzakelijk als mensen betere producten willen. Een bedrijf zoals Tesla heeft data nodig om zijn auto's te verbeteren. De auto's krijgen steeds meer functionaliteiten en verbeteringen door die voortdurende updates. Er zijn ook veel goede manieren om data te beschermen. Concurrentie dwingt bedrijven ook om data te verzamelen, ze willen beter dan hun concurrenten inspelen op de noden van de gebruiker. Zie het daarom niet als data afstaan voor een dienst of product, maar data geven voor de verbetering ervan."Varian: "Big data heeft een steeds grotere impact. Ik ben adviseur van Kaggle, een onlineplatform dat organisaties met data matcht aan datawetenschappers. Die experts gaan dan met de data aan de slag om vragen voor de organisatie in kwestie op te lossen. Dat gaat van voorspellen of een zieke zal hervallen en weerin het ziekenhuis moet worden opgenomen, tot welke bevolkingsgroepen een hoger risico hebben op ongevallen. Allemaal zaken die geld uitsparen."Een van mijn favoriete cases om het belang van big data aan te tonen, is een app om de ziekte van parkinson te detecteren door te monitoren of uw handen trillen bij het gebruik van een smartphone. Dan komen we ook weer bij de privacykwestie. U wil misschien niet dat een app u voortdurend controleert. Maar wat als parkinson in uw familie aanwezig is? Dan kan ik me heel goed voorstellen dat u wel snel wil weten of er symptomen opkomen."Varian: "Er hangt inderdaad een hype rond big data en dat is een probleem. De buitenwereld haalt vaak 'Flu Trends' (Googles project om griepepidemies te voorspellen en in kaart te brengen door analyse van de zoekactiviteit naar griepsymptomen, nvdr) aan als een voorbeeld van iets dat uiteindelijk de verwachtingen niet kan inlossen. Maar dat is ten onrechte. De eerste jaren ging het goed, maar de twee mensen die op het project zaten, hebben na verloop van tijd een uitdaging buiten Google gezocht. Het project draaide gewoon voort, op automatische piloot. Daardoor ging de kwaliteit van de voorspellingen achteruit. We hebben dat rechtgezet, maar te laat. 'Zie je wel, big data werkt helemaal niet zo goed als ze zeggen', werd de teneur in de media."Varian: "Ik heb me al vaak over dat vraagstuk gebogen. Enerzijds wordt gezegd dat automatisering alles zo productief maakt dat we onze jobs gaan verliezen. Aan de andere kant zien we niks in de statistieken. Een deel van het antwoord ligt zeker in de manier waarop we het allemaal meten. Een smartphone combineert een telefoon met een camera, gps, mp3-speler enzovoort. In de samenstelling van de bbp-cijfers weegt het verdwijnen van al die oude producten zwaarder dan de populariteit van de smartphone. Foto's zijn nog een mooi voorbeeld. In 2000 werden 80 miljard foto's afgedrukt tegen ongeveer 50 dollarcent per stuk. Dankzij digitale camera's in smartphones zitten we nu aan 1600 miljard foto's die niks meer kosten. Dat is overduidelijk een vooruitgang, maar dat weerspiegelt zich niet in de cijfers."Varian: "In reële termen is de impact op het inkomen nog altijd positief. Producten worden goedkoper door automatisering. En een smartphone vervangt bijvoorbeeld een heel pak toestellen. Dat is een grote besparing."