Wereldbekend marketingdenker Seth Godin in België voor SuperNova: ‘De industriële economie is voorbij’

Marketeers moeten weg van de massa. Seth Godin raadt hun aan te focussen op kleine, levensvatbare markten met betekenisvolle producten en diensten.

Het is niet overdreven Seth Godin te omschrijven als de rockster van de marketing. Hij heeft achttien bestsellers op de teller en zijn blog is een van de referentiepunten voor wie wil bijleren over marketing en leiderschap. Als hij naar België komt, loopt het dan ook storm. Hij maakt van zijn optredens een schaars goed en een goedbewaard geheim.

Godins vorige passage dateert van 2010, toen het creativiteitsagentschap Flanders DC hem naar Antwerpen haalde. Dat gebeurde na een enquête waarin het had gevraagd welke spreker marketeers en ondernemers het liefst aan het werk wilden zien. Acht jaar later vroeg Flanders DC Godin opnieuw naar ons land te komen als uithangbord van SuperNova, de technologieconferentie die het samen met Scale-Ups.eu eind september in Antwerpen organiseert.

Hij zal er een keynotespeech houden met als titel Dancing on the edge of a revolution. “Veel mensen onderschatten de diepgang van wat zich de voorbije tien jaar heeft afgespeeld”, legt hij uit. “We hebben een mediarevolutie gekend die ik inschrijf in het rijtje van grote revoluties uit de recente geschiedenis. De eerste was de industriële revolutie, de tweede installeerde meer rechten voor vrouwen en daarna komt de mediarevolutie, die niet enkel marketing maar ook de burgerrechten heeft veranderd.”

Dat heeft volgens Seth Godin geleid tot een vierde omwenteling, die nog aan de gang is. Dankzij onder meer het internet, de sociale media en slimme telefoons is iedereen met iedereen verbonden. “Iedereen is slechts één klik van je verwijderd en dat biedt iedereen de kans leiderschap op te nemen”, zegt de marketingdenker. “Iedereen kan meer bijdragen dan vroeger.”

Dansen

Godin draagt voorbeelden aan die moeten aantonen dat de toekomstige organisatie van bedrijven er daardoor fundamenteel anders zal uitzien.

“Nu al zie je bedrijven met werknemers die haast elke dag op een andere plek in de wereld aan de slag zijn. De CEO weet zelfs niet waar ze wonen of waar ze zijn. Het werk moet goed zijn en het maakt niet uit of dat gebeurt op kantoor of in een coworkingspace in Marokko van 20 euro per dag. In 2010 zaten Belgische bedrijven nog vast in België, een land dat ze niet meteen de ideale plek vonden om mondiaal te groeien. Nu zit je nergens meer vast. Je kan je een hip internetbedrijf ook groot maken vanuit pakweg Kenia. De industriële economie is voorbij en het is riskanter eraan vast te houden dan iets nieuws te proberen. Dat sluit aan bij wat ik eerder heb geschreven. Te hoog willen vliegen is niet zo erg, vooral te laag vliegen is een probleem. In Dancing on the edge of a revolution is dansen het kernwoord. Het betekent durven. De angst om je onderneming te laten groeien en hoog te vliegen, kan nu eindelijk verdwijnen.”

Godin verwijst naar The Icarus Deception, een van de boeken die hij sinds zijn laatste passage in België heeft uitgebracht. Intussen werkt hij aan een nieuw boek, This is marketing – You can’t be seen until you learn to see. Wat is de impact van die ingrijpende veranderingen voor marketeers? Moeten zij ook minder bang zijn? Godin nuanceert. Je moet niet roekeloos de grootste willen worden.

“Als je helemaal onbevreesd werkt, lukt het ook niet. Mijn advies is: tracht het kleinste levensvatbare publiek te bedienen. Skype had de ambitie het hele klassieke telefoonsysteem te vervangen. Dat is veel te stoutmoedig. Het is veel zinvoller 84 mensen in een dorp te willen verbinden op een manier die hun leven transformeert. Of een product of dienst te ontwikkelen, die 2000 dokters helpt hun werk beter te doen. Als dat lukt, spreek je een grotere groep aan. Net dat is een postindustriële shift, want de industriële economie sprak gewoonweg iedereen aan, en net daar moet je wat onbevreesd zijn. Je neemt een risico door niet iedereen aan te spreken, maar de kans dat het lukt, is in de geconnecteerde wereld wel groter geworden.”

Televisie

Voor zijn marketingboek viel Seth Godin terug op de marketingseminaries die hij al aan meer dan 6000 mensen heeft gegeven. Ook de seminaries focussen onder meer op kleine, levensvatbare markten en meer betekenisvolle producten en diensten af te leveren. “‘Werk dat ertoe doet voor mensen die erom geven’ had net zo goed de titel van het boek kunnen zijn”, zegt hij.

“Tv-spots werken niet meer. Niet één merk is de voorbije tien jaar in de Verenigde Staten met televisiereclame gebouwd. Daar staat tegenover dat engagement in combinatie met mensen die daarvoor openstaan, elke dag werkt. Marketeers die gemiddeld werk voor gemiddelde mensen blijven afleveren, zullen het moeilijk krijgen. Ze trachten de oude lessen toe te passen, omdat iedereen vindt dat je dan competent ben. Probeer dan maar incompetent te zijn, adviseer ik. Wees extreem perfect voor een kleine groep en irrelevant voor al de anderen. Daar is moed voor nodig, maar ik zie het keer op keer werken.”

Het voorschrift van Seth Godin lijkt geschreven op maat van middelgrote, innovatieve bedrijven die bereid zijn hun strategie en marketing op een moderne leest te schoeien. Maar wat met bijvoorbeeld grote producenten van snel roterende producten. Kunnen zij nog zomaar aan de slag met kleine levensvatbare doelgroepen? “Marketeers die voor die bedrijven werken, zouden moeten opstappen”, zegt hij.

“De reuzen die consumentengoederen produceren, zijn simpelweg te groot om nog recht te trekken. Elke carrière is beperkt in de tijd en als marketeer moet je geen tijd verspillen in het herstellen van pakweg P&G. Opgelet, P&G is een magisch instituut, maar het is gebouwd op de eenvoudige stelling dat televisiereclame werkt. Vijftig jaar lang heeft dat bij elke campagne meer geld opgeleverd, maar dat is voorbij. Vandaag is het goede nieuws dat iedereen je klant kan zijn en het slechte nieuws dat iedereen je concurrent kan worden. Als 400 sauzen beschikbaar zijn, dan weet je dat Heinz die niet meer uit de markt kan houden en dus geld zal verliezen als het vasthoudt aan het oude model. Die revolutie is met andere woorden zeer goed nieuws voor kleine en middelgrote ondernemingen en zeer slecht nieuws voor de grote bedrijven.”