Waarom Jupiler en Leffe duurder zijn in België
De Belg betaalt te veel voor zijn Jupiler en Leffe. Dat vindt de Europese commissaris voor Mededinging, Margrethe Vestager. AB InBev maakt misbruik van zijn dominante marktpositie in België, want in de buurlanden zijn die biermerken goedkoper. Toch is de Belgische biermarkt geen goudmijn voor de ‘s werelds grootste brouwer.
Mocht AB InBev parallelimport mogelijk maken vanuit Frankrijk (Leffe) en Nederland (Jupiler), zou het bier hier goedkoper zijn. Maar de brouwer verhindert dat. In Frankrijk zijn de verpakkingen enkel in het Frans. In Nederland enkel in het Nederlands. Bovendien mogen Nederlandse winkelketens hun Jupiler in promotie niet tegen dezelfde voorwaarden verkopen in België. Dat is de voorlopige conclusie van de Europese Commissaris voor Mededinging Margrethe Vestager. De brouwer mag zich nu verdedigen voor de Europese Commissie.
Jupiler is wereldkampioen in België
AB InBev controleert circa 55 procent van de Belgische biermarkt. In Nederland heeft Heineken de helft van de biermarkt. In Frankrijk domineren twee spelers: Heineken (32%) en Carlsberg (30%).
Brouwers zijn als de dood voor goedkoop geprijsde bieren, zeker als die een bepaalde merkbekendheid hebben verworven. Want dat vreet aan de kwaliteit van het merk.
Het merk Jupiler heeft in België ontegensprekelijk een ijzersterke positie: de favoriete pils van de Belg is goed voor een marktaandeel van ruim 40 procent (op een bierconsumptie van 7,7 miljoen hectoliter in 2016). Tot 2015 was Jupiler een van de ‘one billion dollar brands’ van AB InBev. Jupiler prijkte op plaats nummer 19 in de ranglijst van merken die meer dan één miljard dollar omzet haalden in de winkelverkoop. Dat is op basis van de prijs die de consument betaalt, dus niet wat de brouwer eraan verdient. Het is een merkwaardige prestatie voor een pils met een relatief klein volume, die bovendien slechts in enkele landen wordt verkocht. Vooral in België en de buurlanden Frankrijk, Luxemburg en Nederland.
In die lijst van ‘one billion dollar brands’ staan vooral internationale topmerken van grote bierlanden, zoals Budweiser en Bud Light (Verenigde Staten), Corona (Mexico), of de Braziliaanse marktleiders Antarctica, Brahma en Skol. In de lijst staat nog één Belgisch bier: Stella Artois. Dat dankt het niet zozeer door de verkoop in België, maar door zijn internationale positionering als premiumpils. Stella Artois wordt verkocht in 90 landen. De grootste Stella-verbruikers zijn het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Pas dan komt België.
België is geen winstmachine meer
Maakt Jupiler van België dan een wingewest voor AB InBev? Het antwoord luidt nee. De echte winstcijfers zitten verscholen in de balans van de NV InBev Belgium (waarin ook de winst zit van de sterk stijgende en duur verkopende export van bijvoorbeeld Stella Artois). Maar een goede indicator is de omzetontwikkeling van de bierverkoop in België. In 2009 bedroeg die nog 776 miljoen euro. In 2015 was dat cijfer gezakt naar 708 miljoen euro, en in 2016 zette de daling zich voort. De volumedaling in diezelfde periode was weliswaar sterker (-16%) dan de omzetdaling (-9%). Met zijn sterkemerkenbeleid kan AB InBev de prijserosie milderen. Of ook: door zijn dominante positie heeft de marktleider minder last van de neerwaartse prijsdruk.
De positionering van een merk verschilt dus sterk per land. Wat ook een weerslag heeft op de prijs.
Nog een indicator is de ebitda (de winst uit de operationele activiteiten) van AB InBev. Die bedroeg voor de hele eurozone (vooral Benelux, Duitsland, Frankrijk en Italië) nog amper 2,5 procent van de geconsolideerde ebitda, of 419 miljoen dollar in de eerste jaarhelft van 2017. Daarmee staat de eurozone op plaats elf. De echte winstmakers van AB InBev zijn de Verenigde Staten, Brazilië, China, Mexico, Zuid-Afrika of Colombia. AB InBev heeft 90 procent marktaandeel in Zuid-Afrika en 98 procent in Colombia. Dat is pas een dominant marktaandeel. Met jammer genoeg bijzonder zwak functionerende mededingingsoverheden.
De winkelketens hebben de macht
De Europese mededingingsoverheden laten wel hun tanden zien. Maar is het wel zo vreemd dat Jupiler duurder is in eigen land dan in Nederland? De pils werd de populairste van België door een sinds 1966 opgebouwde en sterke positionering als kernmerk. In Nederland is Jupiler een relatieve nieuwkomer. Pas sinds de eeuwwisseling maakt Jupiler opgang bij de noorderburen. De verkoop is vooral volumegedreven: van 84.000 hectoliter in 2002, naar 720.000 hectoliter in 2015. Jupiler is de charmante uitdager, want Belgisch. Maar daarom is de prijszetting nog niet aan de hoge kant. Jupiler heeft in Nederland een marktaandeel van slechts 6,5 procent. Bovendien is de marktmacht van de winkelketens in Nederland nog hoger dan in België. Dat kan misschien verbazen, na de ruzie tussen Colruyt en PepsiCo de voorbije week. Maar ook marktleider Heineken klaagt continu over de prijzenslag in de Nederlandse winkelketens.
Ook in Frankrijk hebben de winkelketens meer marktmacht dan in België. En ook daar kende het abdijbier Leffe een sterke volumegedreven groei. Onze zuiderburen zijn de grootste Leffe-drinkers van de wereld, met in 2015 een consumptie van 1,35 miljoen hectoliter (in 2006 was dat iets meer dan een half miljoen hectoliter). Toch blijft AB InBev in Frankrijk een relatief kleine speler, met geen tiende marktaandeel. De markt wordt gedomineerd door Carlsberg (de eigenaar van Kronenbourg) en Heineken. Bovendien verdient een brouwer niet echt veel aan door de consument vaak duur betaalde merken. Duvel bijvoorbeeld, een ander Belgisch succesproduct in Frankrijk, wordt in de horeca verkocht voor 6 euro. “Maar de marges blijven hangen bij de drankenhandelaars en de cafébazen, niet bij de brouwers”, zegt Patrick Grevendonk, directeur van Duvel Moortgat Frankrijk. “Wij verkopen een flesje voor de horeca voor 1 euro. De bierhandelaar verkoopt die voor 1,8 euro. De cafébaas vraagt er 6 euro voor. De verkoopprijzen van de brouwer zijn dus dezelfde als in België. Maar de marge voor de bierhandelaar en de cafébaas is in Frankrijk veel hoger. Wij zouden Duvel graag goedkoper in de markt zetten in Frankrijk”.
Goedkoop bier is slechter bier
De positionering van een merk verschilt dus sterk per land. Wat ook een weerslag heeft op de prijs. Heineken is marktleider in Frankrijk met de gelijknamige pils. Die wordt er als premiumpils gepositioneerd. In Nederland wordt het merk als een ‘gewone’ pils verkocht. Wat als bijvoorbeeld een Franse retailer morgen Heineken goedkoper aankoopt in Nederland, en die in Frankrijk verkoopt? Brouwers zijn als de dood voor goedkoop geprijsde bieren, zeker als die een bepaalde merkbekendheid hebben verworven. Want dat vreet aan de kwaliteit van het merk. Het doet de bierconsumptie geenszins opkrikken. In Duitsland woedt al jaren een neerwaartse prijsdruk, maar de bierconsumptie blijft dalen.
Uit tal van onderzoeken blijkt dat de consument iets beter vindt naarmate het duurder geprijsd wordt. Legendarisch is een Amerikaans onderzoek, waarin eenzelfde bier in diverse verpakkingen werd gestoken: van goedkoop tot exclusief. Het proefpanel vond de exclusief verpakte en duurder geprijsde pils beter, al ging het dus om hetzelfde bier.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier