Waarom AB InBev de beste brouwer ter wereld blijft

AB InBev blijft de concurrentie mijlenver vooruit. Toch zakte het aandeel van de wereldmarktleider in de biersector in de voorbije horrorbeursweek naar de laagste koers sinds begin 2012. Er is meer aan de hand dan paniek rond het coronavirus. Je moet als wereldleider niet alleen gelijk hebben, je moet ook gelijk krijgen.

Het contrast kon niet groter zijn. Toen Heineken op 12 februari zijn jaarresultaten bekendmaakte, klom het aandeel naar een recordpeil. De Belgische CEO Jean-François van Boxmeer, sinds 2005 aan het roer, verlaat de Nederlandse brouwer begin juni in schoonheid.

Carlos Brito, de CEO van AB InBev, verging het anders. Vorige donderdag publiceerde de grootste brouwer ter wereld zijn jaarresultaten, en het aandeel dook naar het laagste peil sinds 2012. Steeds meer stemmen zaaien twijfel. Hoelang nog blijft Brito – ook al sinds 2005 aan het roer – in het zadel?

Terwijl de aandeelhouder het Heineken-glas meer dan halfvol ziet, is dat van de Stella Artois-brouwer meer dan halfleeg. Hoe kan dat? Want AB InBev is en blijft met grote voorsprong het absolute nummer één. Als winstmaker is de brouwer onklopbaar (zie tabel AB InBev blijft veruit de grootste) en hij heeft de grootste merken in de top tien ( zie tabel Top tien wereldwijde merken). Toch heeft AB InBev de perceptie tegen. Tot 2016 leek het alsof alles wat de brouwer aanraakte in goud veranderde. Carlos Brito werd de hemel in geprezen. Het Amerikaanse zakenblad Barron’s nomineerde de Braziliaan tot een van de beste dertig CEO’s ter wereld.

En vandaag? De minste hapering wordt genadeloos afgestraft. Het bedrijf heeft dat ook zelf gezocht. AB InBev benadrukt voortdurend dat het de rol van leider speelt. Dat is ook zo. De fundamenten blijven overeind. Heineken is slechts een behoorlijke nummer twee.

Amerikanen zonder Budweiser

De Verenigde Staten, de winstgevendste biermarkt in de wereld, is ook de belangrijkste markt voor AB InBev. De brouwer haalt er 26 procent van zijn groepsomzet, en 30 procent van zijn winst. Toch wordt er vooral negatief naar gekeken. In 2008 kocht InBev de Amerikaanse marktleider Anheuser-Busch. Die verkocht in dat jaar 128 miljoen hectoliter bier, goed voor bijna de helft marktaandeel. Vorig jaar daalde het volume naar 98,5 miljoen hectoliter, en het marktaandeel naar 42 procent. Ondanks dat lagere volume was er meer winst. Carlos Brito verkoopt met andere woorden minder, maar wel duurder bier in de VS.

Voor de beursjongens is dat onvoldoende. Zij kijken naar de disruptieve bewegingen in de Amerikaanse biermarkt. De doorsneepils, zoals Budweiser en Bud Light, is steeds minder in trek. Allerlei ‘betere’ biersoorten veroverden in een razendsnel tempo ruim 30 procent marktaandeel: ambachtelijke en speciale bieren, importbieren, cider, fruit- en moutbieren. In nauwelijks een decennium verviervoudigde het aantal brouwerijen naar 8000.

AB InBev pakt dat nieuwe geweld goed aan. Zijn ‘betere biersoorten’ groeien al jaren met dubbele procenten. De portefeuille ambachtelijke bieren werd vorig jaar ruim een vijfde groter. Dat is veel beter dan de algemene ambachtelijke biermarkt, die met 5 procent vooruitging. De nieuwste hit is seltzer. Dat biertje met spuitwater en met een fruitsmaak groeide vorig jaar exponentieel met 250 procent, en verwierf daarmee 3 procent marktaandeel. AB InBev sprong volgens analisten te laat op de seltzer-kar.

En Heineken? De gelijknamige premiumpils boert al jaren achteruit in de Verenigde Staten. Het ambachtelijke merk Lagunitas kon zijn volumes slechts stabiel houden, in een volgens de Nederlandse brouwer “zeer concurrentiële markt”.

Corona-bier

Toch had het voor AB InBev allemaal nog veel mooier kunnen zijn in de Verenigde Staten. De brouwer kocht in 2013 de Mexicaanse marktleider Grupo Modelo, de eigenaar van het Corona-bier. Het merk staat voor de Mexicaanse levensstijl: zon, zee en plezier. Het merk Corona groeide sinds de overname pijlsnel in de wereld, toch tot vorig jaar.

Alleen: in de Verenigde Staten verplichtten de mededingingsoverheden de verkoop van het Mexicaanse bier aan een derde partij, Constellation Brands. Dat bedrijf verdiende de voorbije jaren letterlijk miljarden aan het Mexicaanse bier. Volgens de jongste cijfers, van maart tot eind november 2019, verkocht Constellation Brands 21 miljoen hectoliter Corona, en putte daaruit een winst van 1,8 miljard dollar. Volumes en winsten die AB InBev aan zijn neus zag voorbijgaan, ook al is het de eigenaar van dat Mexicaanse bier. Troostprijs: Mexico werd vorig jaar het op twee na meest winstgevende land voor AB InBev, met meer dan een tiende van de groepswinst.

Of dat zo blijft? Corona wordt vandaag niet met bier vereenzelvigd, en al zeker niet met zon, zee en plezier. Daar heeft het coronavirus voor gezorgd. De goodwill en de merknamen in Mexico staan voor ruim 16 miljard dollar in de balansboeken van de brouwer. En Heineken? Dat speelt in Mexico zeker mee, want het is eigenaar van de op een na grootste brouwer. Ook voor Heineken levert Mexico meer dan een tiende van de groepswinst.

Goedkoper Braziliaans bier

De Nederlandse brouwer zet zich vooral in de kijker met zijn activiteiten in Brazilië. Daar heeft Heineken een vijfde marktaandeel, en vooral de premiummerken snellen er met dubbele procenten vooruit. Brazilië werd vorig jaar het land waar het meeste Heineken-pils wordt gedronken.

Ondanks die sterke groei is Brazilië voor de Nederlandse groep nog niet het land van de grote winsten. De winstgevendheid klimt weliswaar, maar Heineken is nog mijlenver verwijderd van de positie van AB InBev. De brouwer verkocht er vorig jaar ruim 80 miljoen hectoliter bier, goed voor twee derde marktaandeel. En Brazilië staat voor een zevende van de groepswinst, waarmee het enkel de Verenigde Staten moet laten voorgaan als grootste winstmaker. En ook AB InBev zag zijn premiummerken Budweiser, Corona en Stella Artois met dubbele procenten groeien.

Toch daalde de winst, onder meer omdat de brouwer sinds 2018 een nieuw segment aanboort: dat van de goedkopere merken. Alweer zien de beursjongens het glas vooral halfleeg. De brouwer wordt al jaren verweten dat hij zijn biervolumes te weinig doet groeien. Maar CEO Carlos Brito benadrukte tot vervelens toe dat hij een hogere prijs per pintje belangrijker vindt dan volume halen. Sinds 2018 kwam daarin een lichte verandering. De brouwer wil meer volumes, en wordt daarom actiever in het goedkopere segment, onder meer in Brazilië. Die goedkopere bieren creëren extra volumes en omzet, maar doen de gemiddelde opbrengst per hectoliter dalen.

Budweiser voor Real Madrid

Ook in Europa kiest AB InBev voor een volumestrategie, maar daarom niet met goedkopere merken. Ondanks de sterke volumegroei, die zelfs tot capaciteitsproblemen in de Europese brouwerijen leidde, daalde de winstgevendheid. Het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld, waar Heineken de marktleider is, leverde ondanks een omzetgroei slechts een schamele 0,3 procent van de groepswinst. Fiks minder dan in 2018.

Ook in zijn thuisland Nederland wordt Heineken geviseerd. De lancering van het AB InBev-bier Budweiser leidde tot een stevige groei van het marktaandeel. Het merk werd bovendien de sponsor van de voetbalploeg Ajax Amsterdam. Nog opvallender is de bedrijvigheid in Spanje, met ruim 36 miljoen hectoliter een van de grootste bierlanden in Europa. AB InBev sloot een verdeel- en brouwakkoord met de Spaanse marktleider Mahou San Miguel. Bovendien werd Budweiser de sponsor van La Liga, het eersteklassevoetbal. Met Sergio Ramos, de kapitein van Real Madrid en het Spaanse nationale elftal, werd een speciaal sponsorcontract beklonken. De stervoetballer verschijnt nu zelfs op Budweiser-flesjes.

Budweiser is ook de sponsor van de Premier League, het eersteklassevoetbal in het Verenigd Koninkrijk. AB InBev wil de marktleider in Europa, Heineken, ook op eigen territorium aanvallen. Maar al dat marketing- en verkoopgeweld drukt op de winsten in Europa.

Edelweiss in China

Maar vooral in China zal het duel van de brouwers uit de Lage Landen echt vlammen. Het coronavirus dwong AB InBev vorige week tot een winstwaarschuwing in zijn op drie na meest winstgevende markt (8% van de groepswinst). Jarenlang groeide Budweiser er als kool. China werd de grootste markt voor het Amerikaanse bier. Maar sinds eind vorig jaar zit de klad erin. De Budweiser-volumes daalden met 5 procent. Door het aanslepende handelsconflict met de Verenigde Staten hebben de Chinezen minder trek in ‘Amerika in een flesje’.

Bovendien dringt ook Carlsberg steeds meer met zijn premiummerken. Vorig jaar werd China de grootste markt van de Deense brouwer, goed voor een zevende van de omzet. Het offensief van Heineken moet nog op gang komen, met zijn gelijknamige premiumpils. Heineken werd vorig jaar aandeelhouder van de Chinese marktleider CR Snow. Die gaat met zijn 80 brouwerijen stelselmatig het Nederlandse bier in het hele land verkopen.

Gelukkig is er nog Hoegaarden. Nergens ter wereld wordt meer van het Vlaams-Brabantse witbier gedronken dan in China. Chinezen zijn dol op tarwebier, wereldwijd de snelst groeiende biercategorie. En dus heeft ook Heineken nu een tarwebier uit zijn ruime bierportefeuille van meer dan 300 merken vanonder het stof gehaald: het Oostenrijkse Edelweiss. Benieuwd wie dát Chinese duel zal winnen.