Van basketsloefke tot statussymbool: hoe jongeren de herverkoopmarkt voor sneakers de hoogte in stuwen

Een paar om te werken, een paar voor begrafenissen, een paar voor trouwfeesten. Echte fans hebben een paar sneakers voor elke gelegenheid. En dan zijn er nog de investeringen die ongedragen in de doos in de kast staan, om voor veel geld door te verkopen. “Tegen 2030 wordt de doorverkoopindustrie op 30 miljard dollar geschat.”

“Nog voor ik de winkel buiten stapte, had ik mijn nieuwe paar Nike Air Jordan 3 al aan mijn voeten”, zegt Renato Kanda (31). De Antwerpenaar bezit zo’n tweehonderd paar sneakers, maar er is altijd ruimte voor meer. “Twee minuten later stapte op de Meir een jongen op mij toe. Hij bood 500 euro voor mijn schoenen. Drie keer zoveel als ik er pas voor had betaald. Ik was nog zo vriendelijk hem de winkel te wijzen waar ik ze had gehaald, maar ik had het laatste paar in onze maat. Ik ben naar huis gewandeld op mijn oude sneakers, met 350 euro winst op zak” (lacht).

Mocht u denken dat Kanda gewoon geluk had: enkele maanden nadien overkwam het hem opnieuw. Ditmaal met een nog gewilder paar, de Red October Edition van Yeezy, het sneakermerk van Kanye West. Dat was het laatste model dat de grillige Amerikaanse rapper in samenwerking met Nike uitbracht, alvorens met het nodige drama naar eeuwige concurrent adidas over te stappen. “800 euro bood een man mij”, zegt Kanda. “Deze keer was ik gelukkig al beter op de hoogte. Thuis heb ik opgezocht voor hoeveel de sneakers doorverkocht werden: 20.000 euro. Ik ben met die jongen uiteindelijk 8000 euro overeengekomen, omdat ik ze toch al eens had gedragen.” Dat iemand drie keer de prijs betaalt voor sneakers, is allerminst uitzonderlijk. De secundaire markt is de voorbije jaren ontploft. Sinds grote namen zoals de basketballegende Michael Jordan hun naam eraan verbonden, zijn sneakers niet langer zomaar basketsloefkes, maar een statussymbool.

Sneaker met een koers

Het Amerikaanse onderzoeksbureau Statista schat dat de sneakermarkt 70 miljard dollar waard is. Tegen 2025 zou het om bijna 103 miljard dollar gaan. Volgens het New Yorkse beurshuis Cowen & Co. is de doorverkoop nu ongeveer 3 miljard dollar waard. Tegen 2025 zou dat oplopen tot 6 miljard. Volgens Olivier Van Calster zijn die cijfers al achterhaald. De Brusselaar leidt in Londen de Europese tak van StockX, een Amerikaans miljoenenbedrijf dat een onlineplatform creëerde om sneakers te ‘flippen’. “Volgens onze berekeningen is de tweedehandse markt van sneakers vandaag al 10 miljard dollar waard. Tegen 2030 wordt die op 30 miljard dollar geschat.”

StockX werkt, net zoals de beurs, met vraag en aanbod. De verkopers bieden er hun sneakers aan tegen een zelfgekozen vraagprijs. De kopers kunnen daarmee akkoord gaan of een tegenbod doen. Op de website kun je per model ook de koers en de volatiliteit zien. StockX neemt een commissie van 9,5 procent op alle deals.

Het platform is iets meer dan vijf jaar geleden in Detroit opgericht. De ondernemers Dan Gilbert, de eigenaar van het NBA-team Cleveland Cavaliers, en Josh Luber liepen al even rond met het idee om het beursprincipe toe te passen op consumentengoederen. Toen de zoon van Gilbert tweedehands te veel had betaald voor een vals paar sneakers, vielen de puzzelstukken in elkaar. “Wij zorgen ervoor dat er geen twijfel is over de echtheid en de ongedragen staat van de schoenen”, zegt Van Calster. “We hebben in Europa twee clearinghouses, in Londen en Eindhoven. Dat zijn depots waar alle schoenen moeten passeren. Onze sneaker authenticators controleren alle paren voordat de verkoop wordt toegestaan. Pas daarna wisselen ze van eigenaar.”

Sneakers voor elke dag

In 2020 steeg het aantal verkopers op het onlineplatform met meer dan 90 procent. Er waren 7,5 miljoen transacties, goed voor 1,8 miljard dollar. Dat is bijna de helft van de 3,8 miljard dollar die op StockX passeerde sinds zijn oprichting. Cru gesteld was de pandemie dus een meevaller. Een van de meest gewilde sneakers op het platform – en elders – is de Nike Mag, gebaseerd op de film Back to the Future. Dat model kwam op de markt in 2011 (1510 paar) en 2016 (89 paar). Beide reeksen werden geveild voor de Michael J. Fox Organisation, een goed doel dat zich inzet voor patiënten met parkinson. De veilingprijzen varieerden tussen 2300 en 9959 dollar. Op StockX is de gemiddelde prijs voor een paar nu 38.087 dollar, met uitschieters tot wel 10.000 dollar meer.

Echte fans kunnen de trends en de meerwaarde van sneakers intussen voorspellen. Nike en adidas blijven de marktleiders. De verschillen zijn vooral zichtbaar in het model. “De prijs van een Nike Air Max Jordan stijgt in een jaar gemiddeld met 54 procent”, zegt Van Calster. “Voor andere modellen van Nike gaat het gemiddeld om 46 procent. Daarna volgt adidas met 32 procent en vervolgens de oersneaker Converse met 30 procent.”

Na het succes van StockX gooiden ook andere ondernemers zich op de herverkoop van sneakers. In 2019 investeerde de sneakerketen Foot Locker 100 miljoen dollar in een eigen onlineplatform: GOAT. De voorzitter, Richard Johnson, vertelde midden juni nog aan de BBC dat hij gelooft “dat je elke dag sneakers kunt dragen”. Daar voegde hij aan toe dat hij sneakers heeft voor trouwfeesten, doopsels en zelfs begrafenissen: “Ik word ouder en dan moet je voor elke gelegenheid de juiste schoenen hebben.” Goat Group zag zijn bedrijfswaardering eind juni meer dan verdubbelen tot 1,8 miljard dollar, na een nieuwe financieringsronde van 195 miljoen dollar.

Ontsnapt uit de buitenwijk

Over het ontstaan van de sneaker doen verschillende versies de ronde. In één versie is de sneaker bedacht door een Amerikaanse agent die het beu was dat criminelen hem van ver hoorden aankomen op zijn zware politieschoenen. In een ander verhaal droegen de cipiers in een vrouwengevangenis als eersten sneakers, om stiller hun rondes te kunnen doen en ontsnappingspogingen te verijdelen. Of was het toch de elite, die voor een potje cricket op een grasveld behoefte had aan flexibelere schoenen dan het geklede paar dat ze doorgaans droegen? Een ding is zeker: de term komt uit de negentiende eeuw en is afgeleid van het Engelse werkwoord to sneak, wat ‘sluipen’ betekent, verwijzend naar de stille rubberen zool. “Maar de echte sneakercultuur komt uit de Bronx in New York”, zegt Renato Kanda. “Het waren de enige schoenen die de armen zich konden permitteren. Dankzij de sneakers hadden zij toch een manier om hun eigen stijl uit te drukken.” Intussen is de sneaker al lang uit die buitenwijk ontsnapt. Als u binnenkort terugkeert naar de werkvloer, kijk dan eens naar beneden. De kans is groot dat heel wat collega’s op comfortabele sneakers lopen. Zelfs in de boardroom zijn sneakers geen uitzondering meer ¬ denk maar aan Guillaume Boutin, de CEO van Proximus, of Vooruit-voorzitter Conner Rousseau, die zelfs op sneakers op audiëntie ging bij koning Filip.

Wanneer die shift gebeurd is, is moeilijk te benoemen. “Sneakers waren lang voorbehouden voor het sportveld”, zegt Kanda. “Toen Michael Jordan in 1984 voor Nike zijn naam verbond aan een model, werd het een echte levensstijl. Sinds Netflix vorig jaar The Last Dance (een documentaire over het leven van Jordan, nvdr) uitbracht, gaan de prijzen voor de Air Jordan 1 opnieuw door het dak.”

Generatie Z

De crux van de sneakerindustrie zit tussen de eerste- en de tweedehandsmarkt. De prijs van een paar sneakers is de laatste twintig jaar niet opmerkelijk gestegen. Wel zijn de marketingcampagnes veranderd. Adidas en Nike weten hoe ze op de hype moeten inspelen. Ze werken samen met beroemdheden en brengen slechts een beperkte oplage op de markt, zodat ze zeker weten dat er geen overschot is.

De merken maken ook een evenement van de ‘drop’, zoals de lancering wordt genoemd. Vaak leidt dat tot lange wachtrijen. Tegenwoordig moeten fans zelfs al online een ticket bemachtigen, om nog maar een kans te maken om een paar op de kop te tikken.

Zo verliep het begin maart ook met de Yeezy 450, alweer van Kanye West. Met 150 miljoen dollar per jaar blijft West een van de best verdienende hiphoppers. Het grootste deel van zijn vermogen komt van sneakers. Volgens het zakenblad Forbes gaat het om ongeveer 1,26 miljard dollar. Die Yeezy’s kostten nieuw 200 dollar (166 euro), maar enkele uren later stonden ze op StockX al te koop voor een gemiddelde prijs van 380 dollar.

Dat valt nog mee, kunt u denken, maar heel wat tieners gebruiken een computersysteem waardoor ze meer kans maken om de gewilde exemplaren te bemachtigen. Een computerbot probeert dan in het systeem te raken, doet de aankoop en handelt de onlinebetaling af. Zo kunnen vijftienjarigen twintig paar van de meest exclusieve sneakers tegen de aankoopprijs in hun bezit krijgen. “Zeker generatie Z beseft dat sneakers een beleggingsinstrument zijn geworden”, zegt Olivier Van Calster van StockX. “Ze kopen een paar om zelf te dragen, een om in de kast te houden en de rest verkopen ze door met winst. Er is bijna geen schoen die in waarde daalt. Het is een vrij veilige investering.”

Vriendjespolitiek

Dat veroorzaakt wrijving op de markt. De echte liefhebbers, die nog een paar sneakers willen kopen omdat ze die mooi vinden, vallen almaar vaker uit de boot. “Het wordt moeilijker om exclusieve paren te vinden”, zegt Jeffery Cassiers (36). De West-Vlaming verzamelt al twintig jaar sneakers en hij is een bekende sneakerfotograaf. als je een gehypet exemplaar wilt: ofwel zit je om 9 uur klaar aan je computer en hoop je op een beetje geluk, ofwel heb je goede contacten in het wereldje en kun je met vriendjespolitiek nog iets forceren. Ik koop de jongste jaren nog maar weinig sneakers. Het is een heel dure hobby geworden, als je niet van plan bent ze door te verkopen. Een paar dat vanmorgen voor nauwelijks 99 euro gedropt werd, staat nu al tegen 250 euro op tweedehandssites.”

Toch is Cassiers niet tegen de resale-industrie van sneakers. Ze houdt de sector in leven. Door die brede interesse komen merken altijd opnieuw met een leuk aanbod en blijven ze zichzelf heruitvinden. Alleen is de pret er een beetje af. Als je veertienjarigen aan de lopende band sneakers ziet kopen en verkopen om er winst uit te slaan, dan verliest de schoen toch een beetje zijn charme. Volgens Cassiers kun je sneakers daarom beter als een zinvolle investering zien. “Voor mijn duurste paar heb ik 1300 euro neergeteld. Die sneakers zijn het resultaat van een samenwerking tussen Patta en Nike Air Max 1, waarvan er wereldwijd maar 240 paren in omloop zijn. Mocht ik ze vanavond verkopen, dan krijg ik er makkelijk 2500 euro voor. Maar voor mij telt toch vooral het gevoel dat ik er zelf van krijg.”

Ook Renato Kanda deelt die mening: “Het blijft een schoen.” Is dat niet makkelijk gezegd, als je al 8000 euro hebt verdiend aan een paar? “Ik heb gestudeerd in Amerika. Ik heb er nog connecties. In bijberoep wil ik nu exclusievere sneakers importeren, om de markt in België wat aan te wakkeren. Ik zal altijd proberen onder de prijs op die platformen te blijven. Ik hoef geen woekerwinsten te maken. Een sneaker moet toch vooral een plezier blijven.”