"De ziel was eruit", vertelt Peter De Sutter, de oudste van de twee textielbroers die ruim anderhalf jaar geleden e5 Mode overnamen. "Het enige waarover in het bedrijf nog werd gesproken was kortingen geven en nog meer kortingen geven, uit angst dat er anders niemand meer zou komen. Mijn broer en ik hebben het product en het metier weer centraal gezet."
...

"De ziel was eruit", vertelt Peter De Sutter, de oudste van de twee textielbroers die ruim anderhalf jaar geleden e5 Mode overnamen. "Het enige waarover in het bedrijf nog werd gesproken was kortingen geven en nog meer kortingen geven, uit angst dat er anders niemand meer zou komen. Mijn broer en ik hebben het product en het metier weer centraal gezet." Peter (56) en Kristof De Sutter (52) namen e5 Mode over in februari van vorig jaar. Corona had de zwaar verlieslatende keten met hoofdzetel in Sint-Niklaas de nekslag gegeven en het bedrijf zat in een procedure van gerechtelijke reorganisatie. Alleen de broers De Sutter waren bereid alle 55 winkels open te houden. Ze hielden zo'n 300 mensen aan boord, 90 procent van het personeel. De broers hadden bij de overname geen ervaring in retail, wél in kleding. In Aalter runnen ze sinds de jaren negentig Ansi, een bedrijf dat hun vader in 1963 oprichtte en dat in Tunesië op een duurzame manier jeans produceert. E5 was en is een belangrijke klant. Maar Ansi levert ook aan spelers als Carhartt, Isabel Marant, Lee Cooper en Sessùn. Op aansturen van de broers De Sutter werkt e5 stevig aan de collecties. Die moeten meer mee zijn met de tijd. "We hebben de notie leeftijd in de benadering van de collecties en van e5 geschrapt", legt de co-CEO uit. "Vroeger was alles ingedeeld per leeftijdscategorie. Nu gaat het over kledingstijlen en kleedmomenten. We houden wel een type persoon voor ogen, maar die is leeftijdsloos. Dat is een radicaal andere insteek." In de pas verhuisde en volledig vernieuwde winkel in Veurne toont Peter De Sutter een van de vele eigen e5-merken, Louise, een damesmerk in trendkleuren en met opvallende prints. Het jongste merk, noemt hij het. Het is niet toevallig ook het eerste dat de klant ziet als hij de winkel binnenwandelt. Hij toont een zwarte jurk met bloemenprint. Daarover een bruine mouwloze cardigan dichtgeknoopt met een zwart lederen riempje. "Dat zijn geen extravagante stukken, maar ze zijn wel modieus, en pittiger en jonger dan vroeger." Met een tikje meer durf, maar wel nog met betaalbaarheid in het achterhoofd, wil e5 elke deelcollectie naar een hoger niveau tillen. De broers trekken er niet alleen nieuwe designers voor aan. Ze geven ook interne mensen de vrijheid en de zuurstof die ze nodig hebben. "Zo hebben we e5 niet alleen een ziel teruggegeven, maar ook zelfvertrouwen. We zien dat het werkt. Het is onze ambitie in de kleerkast van elke Vlaming te hangen, ongeacht zijn leeftijd, stijl of lichaamsbouw." E5-winkels zijn baanwinkels. Om aan de buitenwereld te tonen dat er iets is veranderd, hebben de broers eerst de buitenkant aangepast. 'E5 Mode' werd 'e5', in witte letters op een zwarte gevel. Nu nemen ze de binnenkant onder handen. Zowat de helft van de winkels heeft al een make-over achter de rug. "Ze zijn stijlvoller en luchtiger. Vroeger zag de klant vooral rekken en moest hij het verder maar uitzoeken. Nu willen we hem veel meer inspireren: er komen meer paspoppen, tafels waarop je stukken gecombineerd kan zien, meer visuals. We willen een boetiekervaring bieden." Binnenkort wil e5 met een nieuw winkelconcept het boetiekgevoel nog een niveau hoger tillen. Een nieuwe vestiging die na de winterkoopjes opent in Zoersel, zal dat voor het eerst toepassen. "Het wordt een heel warm concept. We gaan veel hout, meubels, tapijten en planten gebruiken. Het moet cosyer aanvoelen." Daar is het personeel ook belangrijk voor. In de e5-winkel in Veurne valt het op hoezeer de medewerkers bezig zijn met de klanten. "We hebben het geluk dat e5 al erg servicegericht personeel had, mensen die zich verbonden voelen met de keten", zegt Peter De Sutter. "De cultuur van een familiebedrijf (zie kader Outlet avant la lettre) zit er bij hen nog altijd in: geen zever, je werk goed doen. Met extra coaching zetten we daar nog een turbo op. Het uitgangspunt is: elke klant laten stralen, ervoor zorgen dat hij goedgezind met het juiste kledingstuk naar buiten wandelt." Maar eerst moet die klant wel binnenwandelen. "Door corona kwamen onze klanten minder vaak langs. Maar via onze communicatie hebben we hen gerustgesteld: we zijn er nog. En ze zijn teruggekomen", zegt De Sutter. "Ook klanten die de jongste vijf jaar niet meer bij e5 hadden geshopt, keren terug. Vandaag hebben we een half miljoen unieke klanten op jaarbasis en een actieve klantenbasis van anderhalf miljoen. Op het moment van de overname lag dat respectievelijk de helft en een derde lager." Naast directe marketing, online en via een folder, zet e5 de grote middelen in: tv- en radiospots met de nieuwe baseline 'Jouw verhaal in stijl'. Het doel is ook nieuwe klanten aan te trekken. En dat lukt. "Deze zomer zijn er 60.000 nieuwe klanten bij gekomen. Dat is 45 procent meer dan in de zomer van 2019. Wat ons extra tevreden stemt, is dat we nu ook sterk rekruteren in de groep van 30- tot 45-jarigen. Vandaag is onze gemiddelde klant een vijftigplusser. Dat is niet erg, maar we moeten er wel voor zorgen dat we ook jongere generaties overtuigen." Met dat doel voor ogen bouwt de keten zijn communicatie op. "Stilaan richten we die meer op de potentiële klant die nog vasthoudt aan het idee dat e5 ouderwets is", verduidelijkt de co-CEO. "De boodschap zal wat edgier worden, meer in the face. 'Stop, nu moet je écht komen kijken.' Maar dan moeten de winkels ook klaar zijn." Al begin de jaren tachtig sloeg e5 gegevens van zijn klanten op. Alleen wie een klantenkaart had, kreeg de winkelfolders thuis gestuurd. De juiste folders, want dankzij haar database kon de keten toen al segmenteren. Maar dat stelt niets voor vergeleken met wat artificiële intelligentie vandaag vermag. "We beschikken over massa's data. Met behulp van artificiële intelligentie kunnen we die veel indringender analyseren. Zo konden we tijdens de koopjesperiode onze prijszetting met succes optimaliseren", illustreert Peter De Sutter. "De mogelijkheden zijn verbluffend. Het helpt ons onze basiscollectie te verbeteren. Het helpt ons te weten hoeveel centrale voorraad we moeten aanhouden om perfect te kunnen inspelen op de vraag. Nu gaan we artificiële intelligentie inzetten om het juiste product op het juiste moment op de juiste plaats te hebben. Zo maximaliseren we de kans dat het verkocht wordt." Peter en Kristof De Sutter namen 298 werknemers over. Vandaag staan er al bijna 390 op de payroll. Boven op de 55 winkels moeten er tegen 2024 nog vijf bij komen in regio's die vandaag nog een blinde vlek zijn voor de keten. Met Zoersel zal een van die blinde vlekken begin volgend jaar ingevuld zijn. Ze zoeken nog naar locaties in Aalst, Deinze, Eeklo en Ninove. In maart van dit jaar is ook de webshop vernieuwd. "Vandaag is die goed voor 7 procent van de omzet", zegt Peter De Sutter. "Aanvankelijk dachten we dat naar 20 procent te krijgen. Maar nu de groei van e-commerce na corona algemeen meer vertraagt dan verwacht, lijkt 15 procent realistischer." De kleding van e5 is ook beschikbaar op bol.com en Zalando. "We zien wel wat dat geeft." Vorig jaar hebben de twee 4 miljoen euro geïnvesteerd in hun kledingketen. Ook de volgende jaren verwachten ze telkens 3 tot 5 miljoen te investeren. Nu e5 geen schulden meer torst, schrijft het weer zwarte cijfers. "In ons eerste boekjaar (zie tabel, nvdr) haalden we een omzet van ruim 55 miljoen euro. Het bedrijfsresultaat kwam uit op dik 5 miljoen. Ook het voorbije zomerseizoen was goed: de omzet is met 30 procent gestegen. We zullen dit boekjaar allicht de precorona-omzet overtreffen en we blijven dezelfde rebitda-marge halen." Intussen pakken donkere wolken zich samen boven de retail. Er is een enorme inflatie en het consumentenvertrouwen is naar het laagste niveau in zowat veertig jaar getuimeld. "In september zagen we nog totaal geen impact. Een maand later voor het eerst wel", zegt De Sutter. "'In oktober kwam er een vijfde minder mensen langs vergeleken met oktober 2019. We houden rekening met nog vijftien spannende maanden. Mijn grootste vrees is dat het crisisgevoel in de hoofden van de mensen kruipt en dat ze overvoorzichtig worden. Als dat gebeurt, zullen we dat collectief moeten uitzweten." Al gelooft De Sutter dat de grootste klappen voor de fast fashion zullen zijn, niet voor e5. "Een aankoop bij ons is een doordachte aankoop. Klanten komen omdat ze iets nodig hebben." Dat de klant van het middensegment, waarin e5 zich positioneert, naar een lager segment zou overstappen, ziet de co-CEO niet gebeuren. "Ik verwacht net een instroom van nieuwe klanten, van mensen die naar boetieks gingen en de merkenpremie niet meer willen betalen." De hoge inflatie tekent zich ook af in de kosten van de kledingketen. "De vaste kosten zijn met 7 procent gestegen. Dat zullen we maar gedeeltelijk doorrekenen aan de klant. Als een kledingstuk niet méér waard is geworden, gaan we er ook niet méér voor vragen. We zitten samen met de consument in uitzweetmodus."